Design kan ikke bare forbedre verden og forskønne vores hverdag, men også redde den danske nationaløkonomi. Løsningen lyder igen og igen, at det er de kreative alliancer - erhvervslivets partnerskaber med designere, kunstnere eller arkitekter - der med kritisk nytænkning skal skabe salgssucceser. Det er dem, vi skal leve af i fremtiden.
For at løfte opgaven skal design både være æstetisk nyskabende, samfundsbevidst, teknologisk smart og med markedsappel, som vi har set ved uddelingen af Index 07. At forene alle idealer kan imidlertid være meget forlangt af et enkelt produkt, og Index prioriterer særligt ansvarligheden.
Men de øvrige idealer er lige så essentielle for design - ikke mindst for succesen på verdensmarkedet. Vanskeligheden i at balancere med dem alle kan pege på, at der ikke er en let universalløsning, som alle i erhvervslivet bare lige kan bruge. At redde verden og nationaløkonomien i et hug lyder besnærende, men det er ret forskellige interesser, der må tages højde for.
Kreativ alliance
Logikken er den samme i kulturpolitikken, hvor kunstnere og erhvervsliv hver især kan få meget mere ud af at slå pjalterne sammen. En kunstner kan få virkeliggjort sine ideer i stor skala, mens en virksomhed kan få succes med en markant løsning og et kulturelt image.
På det globale marked er det den originale, kritisk reflekterede idé, der kan få den helt store gennemslagskraft. Der synes derfor at være en optimering af de respektive interesser, som ingen, der ønsker at nå ud til folk, kan ignorere. Det er liberalismens usynlige hånd som garant for alle idealer og interesser. Og det er jo fantastisk, når det sker. Når en skæv vinkling vender op og ned på mulighederne og sætter en designer, en kunstner, et firma eller et land på verdenskortet. Men er det kun de slumpetræf, vi kan bygge kulturpolitikken på?
Er der kun et tilfældigt sammenfald af økonomiske interesser til at drive værket? Er der ikke en mere almen, fælles interesse bag kulturen? Skal ikke både erhvervsfolk og kunstnere forstå deres kreative alliance som et bud på den moderne kultur?
Industrikulturens år 2007 kan give os en anden anledning til at kigge tilbage på det 20. århundrede og se, hvordan kunst og arkitektur har været med til at give form til typiske industriprodukter, til varemærker, reklamer og fabrikker. De visualiserede teknologiens svært fattelige kræfter og spejlede værdierne i den moderne industrikultur, vi bygger på.
Særligt det tyske Werkbund, et samarbejde mellem kunstnere, erhvervsfolk, politikere og sociologer, der netop blev dannet for 100 år siden, den 5.-6. oktober 1907 i München, ligner den synergieffekt, nutiden drømmer om. Det var et dreamteam af en tænketank med erhvervsfolk og kunstnere, politikere og sociologer - både Simmel, Sombart og Weber var inde over - der udviklede nogle af de vigtigste tanker bag branding.
Werkbund-bevægelsen er det hidtil mest vellykkede samarbejde mellem kunst og erhvervsliv. Den blev dannet af en række idealistiske industrifolk, der ønskede, at kunsten skulle være med til at give form og værdi til det moderne industrisamfund, og en række tidligere jugendkunstnere, der søgte nyt liv i kunsten. Ideer blev ført ud i industriproduktion, systematiske varekataloger, kunstskoler, reklameudstillinger, havebyer til arbejderne og meget andet. Werkbunds mest konkrete mål var at øge den tyske industris konkurrencedygtighed på det store verdensmarked, for man havde været kendt for meget ringe produkter. Begrebet kitsch stammer ikke for ingenting fra tysk. Midlet var at satse på kvalitet og kunstnerisk formgivning til at øge tyske produkters værdi og anseelse. Forbløffende mange af diskussionerne minder om nutidens frygt for globaliseringen.
Kultursymboler
Den fælles kulturvision var imidlertid langt større i Werkbund. Hvis kunsten kunne forme åndløse masseprodukter og sætte sit præg på arkitekturen i store industrianlæg, ville den selv genvinde sin betydning, omspænde hele samfundet og tegne en ny kulturel helhed. Det erklærede mål for både industrifolk og kunstere var at skabe en 'Industrikultur', hvor industriarkitektur og -design kunne stå som kultursymboler, som tegn på de kulturelle værdier i arbejde og teknik, videnskab og kunst.
Tankegangen bag Werkbund burde i høj grad interessere en nutidig, konservativ kulturminister, for den var en kobling af et konservativt kultursyn med en kunstnerisk nytænkning. Reaktionen på industrisamfundets åndløse materialisme var i sit udspring en konservativ kulturkritik - en modernitetskritik, der måtte forholde sig til, hvordan man sikrede en kulturel referenceramme, menneskelige værdier og kunstneriske kvaliteter på det moderne samfunds vilkår. Fordi industrien var samfundets lokomotiv, tog erhvervsfolkene i Werkbund ansvaret på sig sammen med kunstnerne, og det førte ikke kun til flotte hovedsæder, men også til havebyer og skoler, til såvel reklame- som kunstmuseer.
Efter at industrialiseringen tog fart i det 19. århundrede, var det en hård nød at knække, hvordan folk skulle omgive sig med anonyme masseprodukter. Altså ikke bare købe det billige kram i stadig større mængder, men tage dem til sig og tillægge dem en værdi på linje med gamle ting, bestilt hos en håndværker. Det dilemma lyder uendelig fjernt i dag, hvor man i livsstilskulturen nærmest definerer sin identitet med valget af de mest udbredte industrielle designikoner. Men det er netop selve projektet bag moderne design, der tilsyneladende er lykkedes til fulde.
Varemærkets eget liv
Industriprodukterne dengang stod som underlødige efterligninger uden herkomst. Man måtte på en eller anden måde overvinde den uendeligt store både geografiske og mentale distance, der var fra fabrikken til brugeren. Som køber dannede man sig et billede af producenten, der kunne skabe en tillid til kvalitet. Formgivningen af den enkelte vare kunne ikke stå alene. Kunstneren måtte udvikle varemærket, gennemtænke selve logoet, så det blev et tillidsvækkende symbol for værdi og gav et indtryk af en herkomst, en identitet.
Vi kender stadig AEG, Osram-elpærer og Salamander-sko, og logoerne skabt af Werkbund-kunstnere virker velkendte endnu. Varemærkerne var en kobling af kunstneriske, økonomiske og sociologiske bud på, hvordan masseprodukter kunne give mening i en moderne hverdag. Hele tankegangen findes i den branding, der siden er accelereret efter sin egen økonomiske logik. Allerede dengang blev varemærket tiltænkt sit eget liv mere eller mindre uafhængigt af produktet, og det skulle skabe en ubrudt kommunikation fra producent til bruger fra reklame over butiksvindue til indpakning og produkt.
Fælleskulturelle medier
Kulturoptimismen bag Werkbund led et knæk med Første Verdenskrig, og kunstens aftryk i en industrikultur blev overtrumfet af industriens aftryk i kulturindustien. Men nutidens tale om kreative alliancer rejser spørgsmålet om den fælles, kulturkritiske vision bag branding igen. Hvad er fælles interesse mellem kultur og marked, kunst og erhvervsliv? Hvad kommer der ud af f.eks. Montanas partnerskaber med kunstnere? Kaster de kun glans over Montana-reolens image som eksklusivt produkt, eller er de med til at nytænke produktet og dets rolle i et kulturelt spil?
Den store mulighed, som kunsten netop kan bidrage med til den visuelle kommunikation, er at skabe bevidsthed om hele spillet, så vi ikke blot står med en envejskommunikation af reklamer.
Nu er der næppe nogen, der vil have glæde af, at kunst og reklame blev et fedt, og det er ikke der, eksemplerne skal pege hen. Kunsten vil ikke være interessant for hverken erhvervslivet eller andre, hvis den ikke kunne skille sig ud som en gestus uafhængig af forudgivne interesser. Den visuelle kommunikation indtages i stadig større grad af forskellige aktører som fælleskulturelt medium, og reklamerne bliver kun mere engagerende ved at tage del i en bredere dialog.
Vi leger alle efterhånden med billeder og tekstopsætning på computer og digitalkamera og har en stadig skarpere, visuel mediebevidsthed. De kreative alliancer må lægge op til, at både kunst, design og reklamer kan være fælleskulturelle medier, der spiller sammen i dialog og kritisk refleksion. Det er i sidste ende en fælles interesse i både kunst og erhvervsliv og giver stærke bud på den moderne kulturs værdier.
Anders V. Munch er lektor, ph.d., i design og kulturøkonomi ved Syddansk Universitet
