Branchen, der aldrig rigtig bliver fin nok

Der er ingen, der vil kendes ved reklamebranchen. Rigtige kunstnere rynker på næsen: Den er kommerciel og overfladisk. Erhvervslivet synes den er fjollet og for kreativ. Og de intellektuelle finder den kynisk og forfladigende. Alligevel har de alle sammen ligget i med djævelen, og selv de største kunstneriske talenter har ladet sig fordærve af den sagnomspundne branche. Der er champagneflasker og satanisk latter, hurtige biler og hvinende fotomodeller, lyder rygtet. Masser af stoffer og dyre jakkesæt, hurtige penge, speedsnakkere og kreative mennesker. Det er altid gået lidt for godt i reklamebranchen. Mistænkeligt godt. Og det har vi andre aldrig rigtig kunnet forlige os med.

“Da jeg blev præsenteret som nyvalgt medlem af Akademirådet, gik der et sug gennem forsamlingen,” siger Frederik Preisler, der er kreativ direktør og stifter af reklamebureauet Propaganda/McCann i København.

“Det var en forsamling af anerkendte arkitekter, malere og billedhuggere. Der blev helt stille, indtil den ærværdige herre, der præsenterede mig, skyndte sig at forklare: ‘Ja, jeg ved, hvad I tænker. Men Frederik Preisler er ikke reklamemand på dén måde’.”

Henrik Juul, der er kreativ direktør ved bureauet Wibroe, Duckert og Partners forstår heller ikke, hvorfor kunstverden har så travlt med at tage afstand fra det kommercielle.

“Kunst har historisk set været mæcendrevet i flere hundrede år. Det har været rent bestillingsarbejde, og hvis man ser på outputtet fra reklamebranchen er der selvfølgelig virkelig meget skrammel imellem, men det er der efter min mening også i kunstens verden. Den er sgu ikke finere end reklameverdenen,” siger Henrik Juul, der står bag reklameprisvindende kampagner som Finn og Jacobs Squash-reklamer, Polle fra Snave, Kims og mågerne Kaj og Boje.

Propaganda/McCann og Wibroe, Duckert og Partners har siden 90’erne været to af den danske reklamebranches største og mest indflydelsesrige reklamebureauer, men det suverænt største bureau er det 20 år gamle Kunde og Co. Her giver direktør Jesper Kunde ikke meget for reklamepriser og sammenligningen med kunst.

“Jeg har aldrig været til en prisfest. Jeg er helt ligeglad. Målet er jo kunderne. Reklamerne er jo ikke et mål i sig selv. Prisfester er jo i virkeligheden et sygdomstegn for reklamebranchen. Hvis du tænker over det, så der det faktisk sygt. Det er som en syg byld, hvis du tænker over det.”

Da stereotypien var sand

En stor del af fordommene om reklamebranchen rækker tilbage til 70’erne og 80’ernes københavnske tegnestuer. Det var dengang, branchen kun var analog, og reklametegnerne Peter Hjort og Peter Wibroe sad som to altoverskyggende figurer i branchen.

“På det tidspunkt var man stadig rundet af, at Art Directors havde gået på kunsthåndværkerskolen, så det var folk, der virkelig kunne tegne, der sad på bureauerne,” siger Frederik Preisler, der kom ind i branchen i 80’erne.

“Den kunstneriske ambition var også langt større, og der var en højere grad af stil, smag og klasse over det, der blev produceret. Om det så var gennemtænkt, kan man diskutere, men der er ingen tvivl om, at datidens håndværkere kunne noget, der er forsvundet helt i dag.”

Allerede dengang havde branchen et blakket ry. Preisler fik præsenteret den som ‘fristende, men farlig’, og det var ikke bare løse rygter, når man talte om hurtige penge og dyre damer. Der var et massivt alkoholforbrug i miljøet, og bureauerne emmede af smartness og søgte inspiration i dekadencen.

“Folk, der ikke var specielt begavede eller særlig talentfulde, kunne godt tjene en formue i reklamebranchen dengang. Man gennemlevede sidste bølge af den kreative revolution, der var startet i 70’erne, og man talte seriøst om kreativitet som noget guddommeligt, der kom ved at være meget beruset på et værtshus. For kunderne må det have været helt surrealistisk at være vidne til, men et eller andet sted var det også præcis det, de købte - og så var det jo vanvittigt sjovt,” forklarer Frederik Preisler.

Knud Romer, der senere sprang ud som prisvindende forfatter, kom ind i branchen på bagsiden af 80’ernes yuppie-æra : “På det tidspunkt blev det den store mode at være i reklamebranchen, og det stod øverst på gymnasieelevernes ønskeliste over, hvad de helst ville være. Det var det søde liv. Kokain og mærkevarer - det var på det tidspunkt vi virkelig fik højkonjunktur i Danmark.”

Budgetterne for reklamekampagner var skyhøje, og det var ikke unormalt, at de store firmaer betalte 100 millioner kroner for en kampagne.

“Dengang kunne man ikke lave en Schulstad-reklame, uden at den skulle optages i Sydafrika,” som Knud Romer siger. Han deler branchens figurer op i to hjernehalvdele.

“De kreative aber - det er dem med blåt hår og gummisko - og slipsedrengene - det er de handelsuddannede talknusere. Og mellem de to har der altid foregået en opslidende magtkamp.”

De to bevægelser begyndte hver især at opruste op gennem 90’erne, forklarer Frederik Preisler. Flere og flere handelsuddannede indtog reklamebureauerne, mens den kreative del af bureauerne forsøgte at finde nyt liv ved at invitere graffiti-kunstnere, filminstruktører og forfattere ind i stalden.

“I den sidste del af 80’erne begyndte den kreative bølge at klinge af, og der kom en modreaktion mod det, man kunne kalde et konsulentvælde,” fortæller Frederik Preisler.

“Sælgerne blev bureaudirektører, og man begyndte at opfinde alle mulige begreber som ‘plannere’, og hvad det ellers hed - alt sammen noget, der skulle hente magten tilbage til sælgerne. Man begyndte at tale meget om strategi som noget adskilt fra kreativitet, hvilket er en helt latterlig distinktion - den form for kreativitet, man bruger i reklame, er per definition strategisk - ellers er den ikke noget værd.”

Konsulentvældet viste sig også med udenlandske opkøbere af de danske reklamebureauer. Pludselig kom en skov af amerikanske navne og dominerede branchen, og som en provinsafdeling af et globalt brand fik de kreative kræfter det endnu sværere. Men sidst i 90’erne kom en endnu mere hysterisk modreaktion mod konsulentvældet.

“Det gik helt galt,” fortæller Frederik Preisler.

“Branchen gik fuldkommen i selvsving, og det eneste, der betød noget var, hvor mange reklamepriser man havde vundet. Til sidst blev kunden helt underordnet, og der var folk, der i ramme alvor indrykkede annoncer, hvor kunden slet ikke var orienteret. De indrykkede det for egen regning for at kunne sende det ind til en eller anden priskomite.”

Da IT-boblen brast, fulgte reklamebureauernes budgetter med ned, og de kreative projekter fandt et mere naturligt leje, fortæller Knud Romer.

“Branchen gik på den vildeste kur, og det er den virkelighed, man også lever med i dag,” siger han og opridser en anden væsentlig forskel på reklamebureauerne i dag.

“Det er også en branche, der må arbejde meget hårdere med virkemidler. Befolkningen i dag er utrolig dygtige til at afkode reklamer, og det ikke er så enkelt at henvende sig til forbrugeren,” siger Knud Romer og peger på en reklame, der kom til at stå som en skamstøtte over de gamle dage: “Hvis du husker Mentos-reklamerne i 90’erne - The freshmaker. De er symbolet på det store sammenbrud for de gamle reklamer, hvor man troede man kunne henvende sig et til et publikum med en ungdommelig friskhed. Men så pludselig sad der en hel generation og slog sig på lårene af grin over dem.”

Kunst og reklame

Frederik Preisler og kreativ direktør hos Wibroe, Duckert og Partners, Henrik Juul, kom til at stå som arvtagere af Peter Hjort og Peter Wibroe i det danske reklamemiljø - om end noget mindre dominerende. Begge deres baggrunde er kreative, og de har det meste af deres professionelle liv skullet høre på, at de ikke var lige så fine som andre kreative. De ‘rigtige’ kunstnere.

“Jeg siger ikke, at reklamefolk er kunstnere - slet ikke. Men sondringen er lidt latterlig, for begge dele handler dybest set om kommunikation - og det kan så gøres med et større eller mindre talent,” siger Frederik Preisler.

“De fleste reklamefolk har svært ved at lave den sondring. De ved godt, at det ikke falder i god jord at omtale sig selv som kunstner - de er jo kommunikationsfolk, så det gør de ikke. Men de går alligevel med nogle ambitioner, som minder betænkeligt meget om det. Hvis du taler med en reklamemand og udelader ordene reklame, strategi og afsætning, så siger han næsten det samme som en kunstner. Deres ambitioner om at demonstrere idérigdom for omverdenen er fuldkommen sammenfaldende. Der kan være en stor forskel i det, der kommer ud af det, men ambitionerne er forbløffende ens.”

Henrik Juul supplerer:

“Man kan godt være kunstner på et reklamebureau, men det er ikke kunst, vi laver. Det kan det blive, hvis det er virkelig godt, men der er ingen, der gør sig illusioner om, at det, vi skal lave, er kunst. Jeg har en opgave, der skal virke for kunden, og det er, hvad jeg forholder mig til,” forklarer Henrik Juul nøgternt, men lægger ikke skjul på, at det irriterer ham, at det skulle være særligt ufint at udtrykke sin kreativitet gennem reklamer.

“Kunsten må godt lave grin med reklamen, men ve reklamen, hvis vi gjorde grin med kunsten. Sådan har det været længe, og i øjeblikket er det eksemplificeret ved Søren Faulis tv-serie Deroute,” siger han.

“Søren siger nærmest, at man kun er i reklamebranchen på grund af grådighed, men det er altså ikke et fremherskende motiv hos de folk, jeg kender.”

Henrik Juul mødte for første gang modstanden fra den etablerede kunstverden, da tv-reklamerne for alvor kom i gang med TV 2, forklarer han. Det forandrede behovet for at få talent til branchen udefra, og betød at man involverede flere instruktører og skuespillere i produktionerne.

“Hvis du skal have nogen til at spille skuespil i reklamefilm, så er det naturligvis skuespillere, der er bedst til det. På den måde smeltede brancherne sammen. Det betød også at vi fik et A- og et B-hold, hvor de fine ikke laver reklame, og de mindre fine gør,” siger Henrik Juul, der mener, at kunstnerne i virkeligheden skulle være glade for reklamerne .

“Indtoget af reklamefilmen har givet os langt bedre instruktører, end vi havde i sen-80’erne. Og for den sags skyld bedre spillere, fotografer og lysfolk. Fordi de simpelthen har mere arbejde.”

Længe inden tv-reklamen kom i spil, havde Frederik Preisler for længst lært sig at sige, hvad han gik og lavede.

“Da jeg startede i reklamebranchen stod vi ofte inde på Krasnapolski om aftenen, og hvis jeg faldt i snak med en ung attraktiv kvinde, ville jeg sige, at jeg gik og arbejdede på en teaterforestilling eller en kunstinstallation. Det gjorde vi alle sammen. Det var ikke intellektuelt at lave reklamer, og det slås reklamebranchen stadig med,” siger han og påpeger at det ikke kun gælder kunstverden.

“Det er gennemgående, at det omgivende samfund ikke vil acceptere reklamebranchen. De dygtigste reklamefolk med den økonomiske baggrund bliver bureaudirektører og kommer til at tjene en masse penge. Men på et tidspunkt sker der det samme som for alle andre, der har tjent penge - man begynder at søge accept af parnasset. Og så får de et chok. For uanset, hvor velhavende man er, hvis du har tjent dine penge på reklame, bliver du ikke lukket ind. Du får ikke nogen vigtige bestyrelsesposter og bliver betragtet som letbenet. Det samme oplever den kreative del af branchen. Hvis de gerne vil springe ud som filminstruktører eller romanforfattere, bliver det svært at få reklameprædikatet af skjorten. Det bliver siddende det skidt.”

Også i den yngre del af branchen slås man billedet af en ufin branche. Mikkel Jangaard er kreativ direktør for det næsten nystartede bureau Winwin, der på få år har fået et solidt fodfæstet i markedet, og for ham er der en stigende sammenhæng mellem kunst og reklame.

“Man må aldrig stille sig op som kreativ og sige, at man er kunster, men der er en klar sammenhæng i det udtryk, kunsten benytter, og det reklamen bruger. Det er en klar tendens, at de to områder nærmer sig hinanden,” siger Mikkel Jangaard.

“Der er mange af de stencils, du kan se i gadebilledet, der benytter sig af de samme meget effektive metoder som reklamen. Eller se på måderne, kunstnerne brander sig selv på. Det, Hornslet laver, er næsten det samme som reklame, det er bare ham selv, han reklamerer for. Omvendt kan du se på de Tuborg Classic-reklamer, der hænger rundt omkring i Danmark - det, mener jeg simpelthen, er plakatkunst. Det har bare også det mål at få os til at drikke mere øl,” siger Mikkel Jangaard, der ikke lægger skjult på sine egne intentioner.

“Jeg har det her job, fordi jeg har et behov for at udtrykke mig kreativt. Og det er vel det samme behov, en kunstner har.”

$SUBT_ON$Det er alvor

Imens Henrik Juul, Frederik Preisler og Mikkel Jangaard alle er fra den kreative del af reklamebranchen, er direktøren for Danmarks største reklamebureau handelsuddannet. Jesper Kunde stiftede Kunde & Co for 20 år siden, og for ham har det altid været et mål at få hamret en tyk pæl gennem forestillingen om at reklame skulle være kunst.

“Jeg mener ikke, reklame har det mindste med kunst at gøre. For mig at se er reklamer alvor. Det er det, der skal hjælpe virksomhederne med at markedsføre sig selv. Det er alvor for virksomheder,” siger Jesper Kunde.

“De kreative bureauer arbejder med reklame, fordi de selv synes, det er sjovt, og det kan da godt være, det er det, men spørgsmålet er, hvor det efterlader kunderne.”

I følge Jesper Kunde er reklamebureauerne dog blevet væsentlig mere professionelle siden 80’erne, men den kreative del af branchen sidder stadig tungt på bureauerne, og det er et kæmpe problem for udviklingen af dansk reklame.

Og netop derfor har reklamebranchen mistet grebet om markedføring, mener Jesper Kunde.

“Dialogbureauer, Mediebureauer og konsulentbureauer har taget over, fordi de kreative tror, de stadigt laver de ‘rigtige’ reklamer. Men sandheden er, at de bliver mindre og mindre, fordi de ikke er fulgt med.”