I løbet af de seneste par måneder har der i flere forskellige medier været en del polemik omhandlende den køns- og livsstilskultur, vi finder i damebladspressen. Polemikken har til dels været foranlediget af protestmagasinet Consume, som vi, fire unge kvinder, udgav i slutningen af oktober.
Bladet er en kritisk kommentar til de stereotypiserende fremstillinger af mænd og kvinder, vi finder i dame- og mandeblade, og til den massive forbrugskultur, der nærer disse stereotyper - i særdeleshed i damepressen.
Vores påstand er, at damebladene udbreder en livsstil, der fokuserer på udseende og forbrug. En livsstil, der gennem selve konceptet dameblade, bliver synonym med moderne kvindelighed og moderne kvindekultur. Det kvindeunivers, som damepressen foregiver at være eksperter i, kommer her overvejende til at handle om mode, skønhed og shopping. Temaer, der i bladene suppleres af et massivt udbud af forbrugsartikler; tøjkollektioner og kosmetikprodukter.
På den måde skabes et kvindebillede, der ifølge os snarere tilgodeser reklame- og skønhedsindustriens interesser frem for det, der i bladene fremstilles som værende kvindernes interesser.
Facebook-generationen
Som svar på denne kritik kunne man tirsdag den 2. december i Deadline 17 på DR2 høre chefredaktør på Eurowoman, Camilla Frank, sige:
“Jeg synes ikke nødvendigvis, man kan sige, at det er fordummende at læse om mode og skønhed og shopping - det er jo noget, kvinder har interesseret sig for i alt den tid, kvinder har fandtes.”
Men allerede den 16. oktober kunne man i Information læse en kronik af Julia Lahme, chefredaktør på Cosmopolitan. Den var ment som et mere generelt forsvar mod den kritik, hun mener, damebladene med halvårsintervaller udsættes for.
I kronikken er det Lahmes hensigt at diskvalificere de gængse anklager, der bl.a. gør damebladene ansvarlige for at ødelægge unge pigers selvværd. Anklagerne mangler empirisk grundlag, mener Lahme, og deres sædvanlige nogle-og-40-årige-akademiske ophavsmænd kender derfor slet ikke de unge kvinder, som de tager i forsvar.
Det gør Lahme derimod, men hun er ikke bekymret.
“Det er nemlig verdens mest kritiske medieforbrugere, vi er ved at møde,” siger hun.
Ifølge Lahme er unge kvinder af i dag - Facebook-generationen - fuldt ud i stand til tage ansvar for sig selv, for andre og for det samfund, de er en del af.
Ved at tegne en sådan profil af sine læsere har Lahme helgarderet sig mod enhver kritik af den køns- og forbrugskultur, som hun som udbyder af et af de dameblade, der præger det danske bladmarked, er med til at producere. Det er nemlig i hendes fremstillings logik slet ikke nødvendigt, at damebladsindustrien tager ansvar - det klarer de mediekritiske og samfundsbevidste læsere ganske selv!
Melder man sig alligevel på banen som kritiker, er man på forhånd dømt totalt overflødig. Men ikke nok med det; man gør sig faktisk også skyld i formynderisk frihedsberøvelse af frie kvinders frie valg.
I Lahmes fremstilling vælger vi kvinder nemlig at læse bladene, ikke på bekostning, men som resultat af vores valgfrihed. Derfor er det både arrogant og umyndiggørende at påstå, at det kvindebillede, som fremstilles i damebladene, er stereotypt og begrænsende, når nu der er så mange kvinder, der læser dem.
Denne logik er Lahme ikke ene om at repræsentere. Standardargumentet har fra flere af de damebladsredaktører, som er blevet præsenteret for vores kritik, været, at bladene jo kun ser ud, som de gør, fordi det er sådan, kvinderne vil have dem til at se ud.
”- det er emner om mode, forbrug og skønhed, de vælger. Derfor ligner alle forsider på kvindeblade i dette land hinanden så meget,” siger magasindirektør på Aller Pres, Pernille Aalund, f.eks. til netavisen Markedsføring den 23. oktober.
Industriens magt
Redaktionen bag Consume består imidlertid af kvinder i 20’erne. Vi burde derfor både tilhøre de fleste af damebladenes kernelæsergruppe såvel som den af Lahme benævnte ‘Facebook-generation’. Men vi anerkender ikke denne udlægning af, at de dameblade, der generelt dominerer det danske bladmarked, skulle være et direkte resultat af frie kvinders frie valg.
Vi mener, at der mangler nogle væsentlige mellemregninger, når damebladsredaktørerne drager den konklusion, at kvindeblade handler om forbrug og udseende, fordi det åbenbart er dét, der interesserer kvinder mest. Det er ikke fordi, vi stiller os kritiske over for de statistikker og målgruppeanalyser, der lægges til grund for argumentet. Men man har i denne kalkule fuldstændig bortrationaliseret den i høj grad udfaldsgivende omstændighed, at damebladene udgør et kulturprodukt, hvor kvindekultur og skønhedsindustri er to sider af samme mønt.
Damebladene er finansierede af et stort antal annoncører, hvis reklamer for kosmetik og modetøj er med til at skabe den køns- og livsstilskultur, der gør sig gældende i bladene.
At tale om fri vilje og kvindeinteresser uden at forholde sig til den kendsgerning, at bladene rummer en markedsplads, der bombarderer læseren med billeder på, hvordan moderne kvindelighed skal performes, kan derfor ikke lade sig gøre. Der er altså som udgangspunkt en del flere interesser på spil, end dem, som tillægges damebladenes læsere. Derfor kan argumentet om, at “det er det, kvinderne vil have”, ikke retfærdiggøre det udbredte fokus på forbrug og udseende, for det er et forsimplet argument.
I damebladene fylder annoncerne stort set lige meget som den redaktionelle tekst, men grænsen for hvad, der er hvad, kan være svær at få øje på.
“Du skal unde dig selv en tur til frisør, en ansigtsbehandling eller en ny rouge,” står der i lederen af Cosmopolitans sommerudgave.
I et senere eksemplar kan man, ligeledes i lederen, læse at “det er okay at give efter! Nogle gange er lykken bare at shoppe på nettet …”
Evig utilstrækkelighed
Damebladene har altså både karakter af at være en form for kulturinstitution, der foregiver at vide, hvad kvindelighed og kvindekultur er for en størrelse, og samtidig fungerer de som reklamebrochurer og guider til forbrugsmarkedet.
Problemet er bare, at når grænsen mellem reklame og redaktionelt indhold er så utydelig, som det er tilfældet i mange danske dameblade, så bliver selve reklamens logik også medskaber af den identitets- og livsstilskultur, vi finder i bladene. Det som er reklamens formål; at få os til at føle os utilstrækkelige for at skabe behov for forbrug, indopereres på den måde i vores identitet. En følelse af utilstrækkelighed, som konkret kommer til udtryk i evige slankekure, evigt forbrug og evig utilfredshed.
10 gange flere kvinder end mænd rammes af nervøs spisevægring. Og i al almindelighed bruger de fleste kvinder ekstreme mængder tid, energi, tankevirksomhed og penge på at skulpturere, censurere og tilpasse deres udseende dét billede af kvindelighed, som gør, at vi bliver genkendt som værende rigtige kvinder. Og dermed rigtige mennesker - befriet fra intetkønnets gråzone! Tid, energi, tankevirksomhed og penge, der kunne være blevet kanaliseret i mange andre og mere konstruktive retninger, hvis der ikke fortsat blev opretholdt en køns- og livsstilskultur, der med hjælp fra reklame- og skønhedsindustrien legaliserede et egocentrisk fokus på vores egne forskønnelsesprojekter.
For os at se, er dette ikke et spørgsmål om fri vilje, men et resultat af en samfundsmæssig udvikling, der i stigende grad indskrænker det politiske og etiske råderum til fordel for markedet.
At magasinpressens eksistensgrundlag afhænger af dens samarbejde med reklameindustrien, er problematisk, fordi succeskriteriet om salg og profit bliver det rådende i spørgsmålet om, hvilke værdier vi skal bygge vores livsstilskultur og identitet på. På den måde risikerer samarbejdet med reklameindustrien at undergrave magasinpressens sociale medansvar. Med mindre man som damebladsredaktørerne fralægger sig dette medansvar ved at forskyde det til os forbrugere.
Den manøvre tolker vi som en fralæggelse af et fælles samfundsmæssigt ansvar.
Sidsel Maria Hummelgren er medredaktør af bladet Consume og studerende på Kultur og Sprog samt Internationale Udviklingsstudier på RUC
Kommentarer
Man kunne jo også spørge redaktører og skribenter på Eurowoman, Sirene, Cosmo osv., hvad de selv synes om det redaktionelle indhold i deres blade.
Hvis de mener, at stof om tøj, mode og make-up ikke er fordummende, hvorfor ser man dem så ofte forsvare det med, at “det er i orden bare at kigge på tøj en gang imellem”, “nogle gange har man brug for bare at netshoppe” og (som der stod i Eurowoman for nylig “vi tror, at vores læsere er kloge nok til at finde information om politik, kunst etc. andre steder”…
Og hvis det ikke er fordummende, hvad er det så? Det er jo ikke fordi, tøjet og make-uppen bliver fulgt op af dybdegående analyser af kulturstrømninger eller lange interviews med… ja, med nogensomhelst, faktisk. Højst et par sider med en kendis, der fortæller, hvordan hun holder sig lækker.
Come on, damebladsdamer, er det selv noget, I ville gide at læse?
Jeg har af og til tænkt på, om det er mænd som sidder i toppen og ansætter nogle kvinder, som får til opgave at skrive om det de selv tror kvinder vil have.
Tilsvarende ansætter nogle top-kvinder måske nogle mænd til at producere nogle mandeblade med artikler som de tror mænd vil have. – Nåh nej.
Det store spørgsmål er kun: - Hvorfor i alverden kan det stads sælges? Der må anvendes uhyrlige summer til reklamer og lækkert design, for at bilde folk ind hvad de vil have.
Kære Inger,
Det er nu min livserfaring, at “onde” kvinder ikke nødvendigvis er styrede af mænd.
Kvinder kan altså også være usympatiske, super-materialistiske, prestige-hungrende - og selvstændigt tænkende ..
NB: Beklager, Hanne Vibeke Holst. Her er der ikke noget at hente til endnu en trvialpamflet.
Johannes Aagaard
Det har du helt ret i ;-).
Ang. Hanne Vibeke Holst, så har jeg nok læst alle hendes bøger. Desværre bliver de ikke bedre med årene, men derfor har de alligevel nogle vigtige pointer, som det nok er værd at tænke lidt over.
dybde, reflektion, kritisk sans, afstandstagen fra det overfladiske, holdninger, markante meninger, selvstændige idealer.
Mangelvarer i vores samfund.
Information - i overflod. (hehe et godt pun)
Evne til at filtrere og vurdere - i knaphed.
med venlig hilsen Lennart
Herregud er man ikke kommet ud af forundringer over dameblade endnu?
De har den samme magt som alle de evigheds genudsendelser af amerikansk dåse fnis, som begge kanaler byder deres seerere.
Måske disse udsendelser og disse dameblade og ditto mandeblade kun er et pusterum i den trivielle hverdag.
Jeg læser og ser hverken bladene eller udsendelserne, men jeg får ofte reklamer fra bladenes udgivere. De tror at alle venteværelse skal fyldes med stadset.
Og ud over de direkte kvindeorienterede blade findes jo boligblade, som ikke er identisk med ret mange danskeres hjem, sundhed og motion er også med på vognen. Det er måske fedt at læse om, men får helt sikkert ikke mange flere til at flytte sig fra sofaen.
Lad dog være at lægge for meget i disse glansbilledblade.
Forargelse hjælper ikke.
Hvad kan der så reelt gøres ved det?
Hej Rolf R
Er vildt imponeret over dit arkiv. Helt i top.
Virker , på en eller anden måde, mere substantielt end et alm. cyber link.
Sikke dog et ben/saks-arbejde.
Tak for den oplevelse og god weekend
I JP i dag kan man f.eks. læse (i dens Puls-sektion) at når manden mister sit job, ja så ryger ægteskabet også. Det interessante er, at det samme ikke er tilfældet for kvinder, der mister jobbet. I hvert fald ikke, hvis de er i parforhold. Måske det kunne være noget at skrive om for Custome?
I hvert fald tyder det på, at kvinder stadig anser mænd for at være forsøgere og bedømmer sig selv og hinanden på udseendet.
Mange evolutions-psykologer mener dette og det med manden ligefrem er en slags genetisk kodning…
Det er “old news” at kvinder rent biologisk vælger mænd der kan forsørge dem og at mænd vælger kvinder med god fysik, således hun kan videreføre hans gener…
Det er dog at forenkle vores natur. Der spiller naturligvis også psykologiske og sociale forhold ind.
Jeg er meget enig med Karsten Aaen til en vis grænse. Jeg synes også det er interessant at kigge på hvorfor mænd bliver skilt når de mister deres arbejde og kvinder ikke gør. Jeg nægter dog at deltage i flere debatter hvor mænd gør det til “kvindens skyld” Come on Karsten! Hvis vi ikke skal tænke i kvindesynsbaner, kan du så ikke undlade at tvinge os til det?
Der er højst sandsynligt flere og forskellige årsager til det, som vi skal søge hos både manden og kvinden og så den 3. i det forhold, nemlig forholdet i sig selv.
Derudover finder jeg det voldsomt interessant at drenge i vores skoler klarer sig dårligere end nogensinde. Tidligere var det et “mandefag” at undervise. I dag er der langt flere kvinder der underviser. Har det en betydning for hvilken “kanal” der bliver undervist på? Garanteret! Er det relevant at debattere, undersøge og afdække? Absolut! Men lad os nu holde op med at pege fingre ad hinanden og i stedet i samarbejde og til fælles glæde, finde ud af hvorfor det forholder sig sådan.
Som mor til en dejlig søn der er igang med at udvikle sig til en vidunderlig mand, er jeg interesseret i at skabe hele kvinder, der kan andet end at shoppe og kigge sig i spejlet. OG skabe plads til dejlige mænd der kan andet end pive over kvinders selvstændighed. :-)
Professor Max Kjær-Hansen sagde i sin tid, at kvalitet, det er det folk vil have! Når så mange flere køber Ekstrabladet fremfor Kristeligt Dagblad, så er det altså fordi, at EB bedømmes som bedre af flere!
Tilsvarende med dameblade, hvis de ikke er gode nok, altså læses, går de ned…
Mærkeligt at der kun drøftes “danske” dameblade, i udlandet gør nøjagtig den samme tendens sig gældende som her i Danmark, kvinderne foretrækker den “kvalitet”, de vil have…
@ Mai
Jeg mener bestemt også at andre faktorer end de rent biologiske spiller ind; sociale såvel som mere samfundsmæssige forhold. (psykologiske forhold spiller nok også ind… i en vis grad…).
Og ja, det er sikkert ‘old news’ det du, Mai, hentyder til. Det lyder dog ikke til at de kvinder, der står bag Costume har fået memoet om dette…
Og hvor har jeg gjort det til kvindens skyld? Jeg referer en artikel jeg har læst fra JP? Og den handler om at mænd oftere bliver skilt, når de mister deres arbejde, og går ned i løn, end kvinder gør. Jeg har intet sted sagt noget om, at kvinder er skyld i at ægteskabet bliver opløst. Jeg mener faktisk at der altid er to i et forhold; derfor må der også være to til at tage ansvar for forholdet. Også når den ene mister sit arbejde…
Måske bliver mænd mere utålelige end kvinder, når de mister arbejdet ;-)
“Det er nemlig verdens mest kritiske medieforbrugere, vi er ved at møde,” siger hun.
Dette citat fra artiklen siger alt. Der har aldrig været en mindre kritisk generation, hvis man ved kritisk forstår ‘kritisk reflekterende’.
Facebook-idioterne er kritiske i den forstand, at de kun forholder sig til, om noget er interessant (=handler om mig, nogen der ligner mig, noget som jeg går op i). Hvis noget ikke lige handler om dem selv eller noget, de umiddelbart kan genkende, så zapper de straks videre. Hvis det er at være kritisk, ja, så er de den mest kritiske generation nogensinde.
Det har bare ikke ret meget at gøre med at være kritisk i en sammenhæng, der rækker ud over individet selv.
Påstanden fra artiklen, som jeg gengiver ovenfor, er et mantra, som alle redaktører af tåbelige blade, tv-programmer osv. altid kører frem med. Tankegangen synes at være, at når man bare udnævner den store majoritet til at være vældig begavede mennesker, så er ens eget produkt altså også ret begavet, for ellers ville ingen af alle disse kritiske og begavede mennesker selvfølgelig købe produktet eller se programmet …
Som mangeårig abbonnent og læser af woman vil jeg også lige komme med min mening. Jeg er en del af damebladenes målgruppe eftersom jeg er en kvinde og 25 år.
Jeg kan slet ikke genkende det billed som bliver malet i artiklen. Forfatterne til artiklen har åbentbart ikke tænkt på at nogle af os synes det er meget rart at koble hjernen fra en gang imellem og læse noget som ikke nødvendigvis kræver den helt store tankevirksomhed. Personligt har jeg ikke overskud til at kaste mig over de helt store og gennemgribende analyser efter en lang dag på studiet med forelæsninger, opgaveregning, komplicerede formler som skal huskes udenad og svære forsøg hvor man konstant krydser fingre for at man har gjort det rigtige så man ikke skal lave det hele om. Når jeg kommer hjem skal jeg som regel læse lektier og når jeg er færdig med det vil jeg bare have en pause og koble hjernen fra med et blad eller en plat serie. Og helt ærligt det er da de færreste der kun får deres informationer fra dameblade, man ved jo hvad man får når man køber sådan et blad. Hvorfor skal det pludselig være forbudt at interessere sig for mode eller skønhedsprodukter.
Jeg læser dagligt på DTU og er derfor primært omgivet af mænd. Så det er da meget rart at koble lidt af i et kvindeunivers.
Sidste men ikke mindst så er damebladene ikke skyld i spiseforstyrrelser. Der mindst 117 andre grunde til det og jeg er lidt træt af det postulat om damebladene.
Magasinerne gør det de er gode til. Underholder og belærer om mode og skønhed. Så jeg læser ikke Cover eller andet i den art for at blive klogere på politik eller filosofi. Ligesom jeg ikke læser Information for at få inspiration til at vælge et nyt jakkesæt.
Here we go again … Jeg synes også, det er moralsk forkasteligt, at Eurosport ikke sender dokumentarfilm om Guantanemo, for tænk, hvis al den energi, visse grupper af begge køn bruger på deres interesse for fodbold, blev “kanaliseret over i andre konstruktive retninger”. Og tænk, hvis vinbønderne lod være at producere vin, som gør visse mennesker til alkoholikere, og i stedet dyrkede økologiske gulerødder.
Såkaldte dameblade er en massebetegnelse, som denne type indlæg cementerer. De fleste af bladene betegner ikke sig selv som dameblade, men som fx modeblade eller mode- og livsstilsmagasiner (Costume, Eurowoman, Cover osv.), og der læser man om, ja, rigtigt gættet, mode og livsstil. Vil man hellere læse om fx Gaza og bankpakke II, ja, så læser man hverken Eurowoman, Tips-Bladet, Bo Bedre eller M! Langt de fleste læsere af modemagasiner er veluddannede mennesker, der, udover modemagasinerne, også læser aviser, ser tv, er under uddannelse eller har arbejde. De er altså velorienterede, men vælger - ja, vælger - også at interessere sig for mode, selv om nogle kvinder mener, de ikke burde bruge deres tid og energi på sligt. Hvorfor f… må de ikke det? Brug dog kampenergien på noget andet - fx på at gøre eksponeringen af kvinder som objekter mindre påtvungen i det offentlige rum, ved at fjerne de meterhøje lysende reklamesøjler og billboards overalt. Eller ved at få uddannelsesinstitutioner til at overveje, om de skal lade kommercielle foretagender som Chili uddele gratis, annoncefinansierede magasiner til alle unge - magasiner, som næsten ikke handler om andet end unge kvinder som sexobjekter. Der er så mange kampe, som er vigtigere end at kæmpe imod, at voksne mennesker vælger at interessere sig for noget, andre voksne mennesker finder underlødigt.
Jeg tror såmænd ikke , at kvinder specielt vil have en bestemt type blad eller TV-kanal - mænd i almindelighed går heller ikke efter en speciel type blade eller TV-kanaler.
Den del af den genetiske kode, der afgør om et pattedyr ( mennesker er pattedyr ) bliver en hun eller en han, er utrolig lille, men effekten på den kropslige udvikling og dermed pattedyrets senere livsforløb, er enorm. (Ret beset er det død-uretfærdigt, at man ikke selv kan få lov til at bestemme sit køn, og dermed om man f eks vil føde børn eller bare levere en klat til formålet).
Pattedyr fungerer i al almindelighed på den måde, at hunnerne er de “lækre / uimodståelige” og hannerne kæmper så indbyrdes om de “mest attraktive”.
Det må vel naturligt give sig udslag i vise nuancer m h t hvad man søger inspiration om. Der er ikke noget “”nedværdigende ” i, at hunner søger at understrege deres attraktive sider og at hanner “puster sig lidt op” for at klare konkurrencen med andre hanner. Begge parter bliver vist lige stressede af det, og de fleste nyder det faktisk en lille smule - når man bliver rigtig gammel , så går det lidt over..
@Signe Ravn
Ja, vi kunne jo bruge vores energi på at kritisere Guantanamo og Chilis skrupelløse reklamer. Men nogle gange er det rart for os veluddannede at koble hjernen fra i en stresset hverdag og vælge - ja, vælge - at kritisere modebladene, selvom nogle kvinder ikke mener, vi burde bruge tid og energi på det.
Er det ikke bare det sædvanlige med, at 40 mia. fluer ikke kan tage fejl osv. osv.
Helt bogstaveligt viser undersøgelse på undersøgelse jo, at de produkter, der sælges til kvinder, er det rene narreværk uden nogen som helst effekt på den frygtede aldring.
Måske kvinder skulle fokusere mere på de positive sider ved at blive ældre? Man bliver faktisk klogere og får et større overblik - men det er måske derfor, at det er yngre kvinder, der er bladenes målgruppe?
Verden vil bedrages - ja, den insisterer simpelthen! Mon ikke kvinders trang til virkningsløst tingeltangel drives af psykologiske, fremfor objektive behov? Så mon ikke de er ofre for sig selv - og ikke reklamerne, som bare opdyrker, raffinerer og puster til deres iboende, uartikulerede begær.