Disney-koncernen og kanalen Disney Channel er med navne som Hannah Montana og High School Musical blevet masseproducent af popstjerner til hele verdens teenagere.
Stjernerne hedder blandt andet Miley Cyrus og Zac Efron og har nærmest erstattet Anders And, Mickey Mouse og Løvernes Konge, når det handler om at vinde børnenes opmærksomhed på et mere og mere differentieret mediemarked.
Cyrus og Efron er hovedpersonerne henholdsvis tv-serien Hannah Montana og High School Musical-filmene og går rent ind hos de såkaldte tweens.
Da den første af de populære High School Musical-film om en gruppe unge på en High School, der sætter en musical op, havde premiere på Disney Channel i USA i 2006, havde koncernen dog slet ikke regnet med dens massive succes.
“High School Musical kom fuldstændig bag på Disney. En lille musical lavet for ingen penge som fyldstof til deres Disney Channel fik pludselig en fanskare af dimensioner,” siger Jakob Stegelmann, der er vært på tv-programmet Troldspejlet på DR1.
De indtil videre tre High School Musical-film kan med deres populære kombination af dans og veldrejede popsange bedst betegnes som en meget poleret udgave af Grease.
Den første High School Musical-films voldsomme popularitet blev kulminationen på en ny bølge af unge polerede syngende og skue-spillende teenagere, der, siden Hilary Duff i 2001 brød igennem med tv-serien Lizzie McGuire, havde skyllet ind over de amerikansketweens.
Jagten på the tweens
Den særlige tween-målgruppe placerer sig et sted imellem børn og teenagere, hvilket vil sige de 10-12 årige. Men feltet er blevet udvidet til også at inkludere børn helt ned til seksårsalderen. Ifølge Jakob Stegelmann er Disney meget opmærksomme på denne gruppe.
“De forholder sig meget pragmatisk og målrettet. De har fattet, at det er en målgruppe, som i virkeligheden ikke vil se det traditionelle børnestof længere, og som gerne vil se noget, som de tror er for voksne,” siger Jakob Stegelmann.
Tværmedialitet
Hannah Montana er som resten af Disneys popsucceser kendetegnet ved en tvær-medialitet, hvor tv-serier, musikvideoer, koncerter og merchandise går hånd i hånd.
Den populære sitcom om pigen Miley Stewart, der om dagen lever et helt almindeligt liv, men om natten forvandler sig til popstjernen Hannah Montana, er blevet et kæmpe hit hos tweens’ne. Måske fordi sammenligningen med Disneys klassiske tegnefilm Askepot ligger lige for.
Ifølge Kirsten Drotner, der er professor på Center for Børne- og Ungdomsmedier på Syddansk Universitet, er tween-begrebet i høj grad et marketingspåfund, der skal tages med et gran salt.
“Det er ikke noget begreb, der dækker en konkret del af barndommen i udviklingspsykologisk eller sociologisk samfundsmæssig forstand, men det er et begreb, som dækker en kommerciel målgruppetænkning. I det øjeblik reklamebranchen ser, at de nu skal dække en ny målgruppe, reviderer de begrebet ud fra det,” siger Kirsten Drotner.
Hun ser dermed ikke nogen tegn på, at børn i dag skulle opføre sig markant anderledes end tidligere.
“Det betyder ikke, at de, som er fem år nu, ser anderledes ud, end de gjorde for tre år siden. Man skal være meget opmærksom på, at der er nogle begreber som dækker en virkelighed, som du og jeg og de fleste forældre kan genkende, og så er der en virkelighed, som dækkes af nogle kommercielle begreber.”
Global underholdning
Det er dog ikke alle børn, der er ubetinget begejstrede for Hannah Montana og High School Musical. Begge præsenterer nemlig et noget piget univers og lader således drengene i stikken.
Ifølge Jakob Stegelmann er det i det hele taget svært at regne ud, præcis hvad tween-målgruppen gerne vil have.
“Det er meget uforudsigeligt. Det er virkelig en udfordring at tackle den målgruppe og lave noget, som både er godt, og som de rent faktisk gerne vil have,” siger han.
Kirsten Drotner peger på, at Hannah Montana’s massive succes i høj grad skyldes, at figuren appellerer til et særligt stadie i pigers udvikling.
“Hannah Montana retter sig mod piger i en bestemt aldersgruppe og trækker på nogle pigeerfaringer i den aldersgruppe, der handler om at have guld og glimmer og se godt ud,” forklarer Kirsten Drotner.
“Når man lige har fundet ud af, hvad det vil sige at være en pige, har man brug for at forstærke det endnu mere. Og det falder så sammen med en meget livskraftig global underholdningsindustri, som markedsfører modeller som idoler.”
Disney kontrollerer
Tween-seerne falder altså pladask for blandingen af skuespil og musik, men iDisney-regi er der ikke noget nyt i denne succesfulde opskrift. Der er heller ikke noget nyt i, at koncernen er med til at skabe popstjerner.
I 1989 relancerede Disney Channel showet The Mickey Mouse Club, der tidligere havde haft stor success i 50’erne og igen i 70’erne. Det var i denne nye omgang af The Mickey Mouse Club, at fremtidige stjerner som Britney Spears, Justin Timberlake og Christina Aguilera startede deres karrierer.
Men forskellen på dengang og Disneys nye kuld af stjerner er, at Disney i denne ombæring har langt mere kontrol med produkterne og lancerer dem på langt flere af deres egne platforme.
Men det er langtfra risikofrit for Disney at blive så tæt forbundet med stjernerne. Succesen kan nemlig have sine bagsider, som man har set det hos de skandaleramte stjerner Lindsay Lohan og Britney Spears.
“Jeg tror, Disney er meget bevidste om ikke at malke fænomenerne for meget. Men problemet er, at stjernerne jo selv gerne vil malkes, når de er i den rolle,” forklarer Jakob Stegelmann.
Forargelse
Selvom det hele kan se meget uskyldigt ud, når Disneys stjerner danser hen over skærmen, er det alligevel tydeligt, hvordan de konstant bevæger sig i spændingsfeltet mellem barn og voksen.
Dette bliver blandt andet udpenslet, når Miley Cyrus poserer halvnøgen foran kunstfotografen Annie Leibovitz til mange amerikanske forældres store forargelse, eller når de tre medlemmer af drengegruppen Jonas Brothers bærer de såkaldte promise rings, der indikerer en afstandtagen til sex før ægteskabet.
‘Hannah Montana - The Movie’ har dansk biografpremiere i dag. Filmen anmeldes i dagens avis
Kommentarer
Ok, så er man ikke et barn mere når man er 10–12…
Men selvfølgelig, voksne mennesker konsumerer mere, så lad os hellere droppe den såkaldte childhood.
Begrebet “tween” burde retteligt have været kaldt “between” eller “preteen”. Altså mellem at være barn, og teenager.
Spørgsmålet vedr. preteens er, at det burde styres af alder (f.eks. 10-12 årige), eller om det burde beskrive børn der kommer i puberteten før de bliver teeager. Men i begge tilfælde er begrebet opfundet og defineret af marketingfolk, som ønsker at sælge til dette segment.
Teen eller teenager er man, når man er mellem 13 (thirteen) og 19 (nineteen). Deraf ordet.
Sprogligt set er man tween eller tweenager, når ens alder er i 20’erne (twenties). Altså alderes fra 20 (twenty) til 29 (twentynine).
Det var i denne betydning ordet blev oprindeligt blev opfundet (dog i en roman). Sjovt nok til at beskrive overgangen mellem det barnlige og voksen modenhed, som man først opnåede som 30 årig.