Vi er alle Pavlovs køtere

En cowboy, der sidder ved et bål ud i vildmarken og ser på solen, der går ned. En Ferrari i en ganske bestemt rød farve, der starter fra pit. En pludselig lyd af klokker uden for dit vindue på en varm sommerdag. Hvad tænker du på?

Det er, hvad Martin Lindstrøm har brugt syv millioner dollar på at undersøge, og hans resultater, der har fået magasinet Time til at sætte ham på sin liste over de 100 mest indflydelsesrige mennesker i verden lige nu, giver stof til eftertanke. For når det kommer til, hvorfor vi køber eller ikke køber, føler glæde eller afsky, så vender Lindstrøm mange af de opfattelser, vi har, på hovedet.

“Mærkaterne på tobakspakkerne, hvor der for eksempel står ‘rygning kan dræbe’, er et glimrende eksempel. De giver rent faktisk folk lyst til at ryge,” siger Martin Lindstrøm.

Et kontroversielt budskab, men et budskab, der bliver lyttet til. I særdeleshed i USA, hvor den 39-årige dansker fra Skive netop har gået sin sejrsgang i de amerikanske medier med sin nyeste bog, Buyology, hvis konklusioner er baseret på 2.081 hjernescanninger af forbrugere fra hele verden over en periode på fire år.

Forbes, Fortune, Newsweek, New York Times, The Economist samt 60 minutes og deres 29 millioner seere har blandt andet taget danskerens forskning til efterretning. Og altså senest Time, hvor han sammen med Connie Hedegaard figurerede på listen over de mest indflydelsesrige personer i 2009.

Og netop resultatet af hans målinger af de processer, der sker i hjernen, når vi udsættes for de mindre glædelige budskaber - som med cigaretter - er noget af det, der har fået folk til at spærre øjnene op. For hvor vi måske rationelt set ikke har det store behov for at dræbe os selv, så fungerer vi på det ubevidste plan anderledes. Vi fungerer ifølge Lindstrøm rent faktisk som den russiske nobelprisvinder Ivan Pavlovs hunde. Det, der sker, er, at vi koder lystoplevelsen ved at ryge sammen med mærkaterne på tobakspakkerne. De bliver et ‘tegn’ forbundet med den lystfølelse, som rygningen giver os, og fremkalder således en betinget reaktion. Så på samme måde som Pavlov kunne få hunde til at savle ved lyden af en klokke, skaber advarslen en rygetrang. Det lyder irrationelt, og det er det også.

“Den største misforståelse er sådan set, at mennesker kan italesættes rationelt, når det kommer til lyst; at vi tror, vi er rationelt domineret. 85 procent af alt, hvad vi gør, er irrationelt og ubevidst motiveret,” siger Martin Lindstrøm.

Samtidig er vi så vant til reklamer, påbud og formaninger, at hvad Lindstrøm betegner som rationel marketing, kort og godt er holdt op med at virke. Skal man have fat i folk i dag, skal det gøres meget subtilt, og uden at folk rent faktisk opfatter, at de bliver manipulerede. En ting, Lindstrøm således giver dødsstødet, er logoet. Logoer er med al den støj, vi ser i det offentlige rum i dag, blevet en negation. Et af de forsøg, Lindstrøm har lavet, der har ledt ham til denne konklusion, er et billboard-forsøg, som han har fortaget ved en amerikansk motorvej, hvor han har sat henholdsvis en reklame med et tydeligt Marlboro-logo op og et andet, hvor kun Marlboro-sceneriet, som tidligere beskrevet, var på reklameskiltet. Ud fra de målinger, han efterfølgende har fortaget, fremgår det tydeligt, at når det gælder lysten til at ryge, var resultatet langt ‘bedre’, når reklamen holdt op med at være en reklame på det bevidste plan og blot gik direkte i underbevidstheden.

Penge ud af vinduet

Midt i en finanskrise kan man selvfølgelig sige, at det er ærgerligt som Ford at bruge 26 millioner dollars på reklamer i American Idol, når reklamerne givetvis har den stik modsatte effekt af den tiltænkte. For os andre som forbrugere er det dog heller ikke helt uvæsentligt, at Lindstrøm nu vender opfattelsen af forbrugerismen på hovedet. For i stedet for den rationelle marketing hedder fremtiden umiddelbart neuromarketing, en branche, der er dedikeret den ubevidste påvirkning, og som ifølge Lindstrøm givetvis er i voldsom vækst. Givetvis, fordi pointen jo netop er, at det er former for påvirkning af vores adfærdsmønstre, som vi ikke er klar over, og som afsenderen ikke melder ud omkring.

Og det er ikke kun i spørgsmålet om, hvorvidt vi skal vælge Snickers eller Mars, at den ubevidste påvirkning af vores hjerner kommer i spil. Lindstrøm henviser til George W. Bushs kampagne mod Al Gore i 2000. Her kørte republikanerne en tv-kampagne, hvor man i forbindelse med en beskrivelse af ‘the democrats’ som ‘bureaucrats’ i et splitsekund ser teksten ‘rats’ synkront med sidste del af ordlyden: “Reklamen er et godt eksempel på, at man i flere år har tænkt i skjulte budskaber og den subtile påvirkning, som min forskning altså viser virker langt bedre end den rationelle, som altså i bedste fald er uden effekt,” siger Martin Lindstrøm.

Han bruger Barack Obama som et andet eksempel på én, der mestrer den subtile påvirkning. For selvom Obama utvivlsomt er en god taler, så er han samtidig en mand, der læser sine lektier, og hvis stab med videnskaben i hånden har analyseret talens kraft ned til mindste atom. Fra hvilke ord, der virker og ikke virker, til at skabe et ekko i forhold til tidligere store talere som f.eks. Martin Luther King eller John F. Kennedy, der ganske ubevidst skaber et bindeled for tilhøreren.

“Det hele er sat på formel og nøje tilrettelagt. Vi er som mennesker ikke mere avancerede, end at hvis man ved hvordan, så kan man give os gåsehud inden for fem minutter. Det ved Obama, og han brugte det til at blive præsident,” siger Martin Lindstrøm.

Årsagen til, at det kan lade sig gøre, er, at vi som nævnt grundlæggende er irrationelle. Og hvor meget vi end vil tro det anderledes, bliver vi konstant påvirket af den virkelighed, vi indgår i. Det værre sig lyden af klokker i den rigtige frekvens - som halvdelen af os associerer med Hjemis - eller farven på en Ferrari, der i virkeligheden er Marlboro-rød og intet har med den originale Ferrari-farve at gøre. Det, vi ser, er i virkeligheden en cigaretpakke med røg ud af, der vinder Formel 1.

Det store spørgsmål er, hvordan man - hvis man f.eks. tager antirygnings-politikken alvorligt - dæmmer op for de virkemidler, tobaksindustrien bruger i dag? For hvordan lovgiver man mod en farve, en ubevidst association og ting, vi slet ikke registrerer, at vi ser?

“Den måde, vi hænger sammen på, rejser nogle etiske spørgsmål om, hvor meget rum virksomhederne skal have, og i hvor høj grad vi vil tillade den ubevidste påvirkning. Spørgsmål som rent lovmæssigt hurtigt kan vise sig at være en udfordring,” siger Martin Lindstrøm.

Men forståelsen for de processer, der hver dag foregår i vores hjerne, har også betydning den anden vej rundt. For i hvor høj grad skal vi egentlig bruge forskning som f.eks. Lindstrøms til at ændre og regulere vores samfund, og i hvor høj grad kan vi stole på, at hvad hjernen fortæller os er en form for objektiv sandhed?

Hjerneundervisning

Et eksempel til eftertanke kunne være undervisningen i skolen.Hjerneforskning viser, at drenge og piger både indlærer forskelligt og forstår verden forskelligt. Hvis vi skulle skabe den optimale folkeskole ud fra et indlæringssynspunkt, skulle vi altså opdele drenge og piger. Samtidig bruger unge mennesker ifølge Lindstrøm i dag 22 af døgnets timer indendørs. Og al den tid bliver i stor stil brugt til at multitaske på et niveau, der ville gøre selv den mest progressive underviser rundtosset. De unges hjerner er simpelthen udviklet anderledes end de ældres, som en konsekvens af den virkelighed, de er vokset op i.

“Alligevel bliver vi ved med at undervise udfra en tilgang af i går, som ikke rammer eller stimulerer optimalt i forhold til, hvor børn rent faktisk befinder sig rent udviklingsmæssigt,” siger Martin Lindstrøm.

Et andet punkt, hvor Lindstrøm ikke bare ser et ubrugt potentiale, men også tror på, at hjerneforskningen vil revolutionere vores samfund, er på retsområdet. For de uhyre kostbare og komplicerede MRI-scanninger Lindstrøm bruger i sin forskning kan rent faktisk bruges til at fortælle, om det, vi siger, er sandt eller falskt.

“Om 10 år vil man se hjernescanninger bliver brugt i samme omfang, som man bruger DNA i dag,” siger Martin Lindstrøm.

Hjernescanninger er nemlig 10-15 procent mere pålidelige end de løgnedetektortest, man i det amerikanske retssystem bruger mange steder i dag. Dermed ikke sagt, at man som med DNA i hånden kan sende folk direkte bag tremmer på den baggrund, men man kan ifølge Lindstrøm få en meget kvalificeret indikation på validiteten i folks udsagn. En teknik, der også ifølge Lindstrøm vil blive brugt i lufthavne i en nær fremtid med henblik på at sikre flysikkerheden. Han understreger dog samtidig, at man ikke skal kaste sig over hjerneforskning som en ubetinget mirakelmedicin. For med den nye viden følger også et hav af etiske komplicerede problemstillinger i forhold til, hvor meget videnskaben skal diktere vores sociale færden.

“Selvom vi ser ting i forskningen i dag, som potentielt kan vende op og ned på rigtigt meget i vores måde at indrette os på, så skal det understreges, at vi kun forstår ca. syv procent af, hvad der foregår i hjernen. Der er altså stadig et godt stykke vej til en fuld forståelse,” siger Martin Lindstrøm.

Men selvom man ikke skal dyrke hjernen som en ny religion, er det ifølge Lindstrøm nødvendigt, at man begynder at forholde sig til denne forholdsvis nye videnskabelige retning. Det skal man, både fordi den efter Lindstrøms bedste overbevisning allerede bliver brugt i mange forskellige afdelinger af samfundet fra politik til livsstil og forbrug, men også fordi den indeholder et potentiale for udvikling af mennesket, der vil påvirke os på godt og ondt. I stedet for at fortsætte som hidtil kunne det derfor være en ide at forberede os på de samfundsmæssige ændringer, som med tiden vil komme både på et etisk plan og som i større udstrækning allerede eksisterer på et mere lavpraktisk plan.

Første skridt er ifølge Lindstrøm en bevidstliggørelse af, at vi rent faktisk lever i en irrationelt styret verden, hvor man fra lugten af nybagt brød i Føtex til godt gemte politiske budskaber konstant er i skudlinjen.

“Vi må starte med at ændre forståelsen af, hvordan vi fungerer og bliver påvirket, hvis vi skal kunne modstå den ubevidste påvirkning. Når vi først bliver bevidste om, at en cowboy ikke bare er en cowboy, og en bil ikke bare er en bil, så begynder effekten at aftage og vores mulighed for at modstå budskabet at være tilstede.”