For få år siden var ‘gratis’ det store dyr i åbenbaringen. Gratisaviserne gik deres sejrgang gennem medielandskabet, og mediemogulen Robert Murdoch havde netop erhvervet Wall Street Journal. Straks efter overtagelsen proklamerede han, at avisens hjemmeside skulle være gratis.
Det vakte opmærksomhed. Avisen havde som en af de få i verden lykkedes med det, andre kun kunne drømme om: At tage betaling på internettet. Alligevel tog lemmingeeffekten fat. Mediechefer mødtes på konferencer for at bekræfte den nye sandhed. De messede taktfast: »gratis, gratis, gratis«.
Seks måneder senere indså Murdoch sin fejl: Der var gode penge i at tage penge for avisen.
Han vendte rundt på en tallerken og proklamerede, at han ville indføre betaling på sine aviser verden over. Det bredte sig som en steppebrand. Mediecheferne mødtes endnu engang til konferencer og messede lige så taktfast som før: »betaling, betaling, betaling«.
Internettet har vendt op og ned på forretningslogikken i en lang række industrier - ikke mindst i kulturindustrien. Når en gammel orden bryder sammen, opstår en lang række kortvarige sandheder, før en ny orden etableres. Det er i denne grøde mellem undergang og opstandelse at Chris Anderson - chefredaktør på det hippe magasin Wired og forfatter til den omdiskuterede bog Free - har vist sig som en af de mest indflydelsesrige profeter.
Det var med bogen The Long Tail, at Chris Anderson blev et kendt navn.
En populær teori
Bogen formulerede med stor gennemslagskraft et fænomen, som mange havde observeret, men få formuleret så klart som Anderson: Fordi de marginale omkostninger til distribution er så lave på internettet, er det blevet rentabelt at sælge produkter, der førhen var for smalle. De fleste kulturforbrugere har oplevet at kunne bestille bøger på Amazon - som førhen ville have været umulige at opdrive - eller at finde en sjælden koncertoptagelse på YouTube, som før internettet ville have været begravet på et fjernt lager.
Anderson gjorde opmærksom på den nye økonomis betingelser, hvor der er lige så meget at tjene ved at sælge få eksemplarer af mange forskellige produkter (smalle eller gamle bøger eksempelvis) som der at tjene ved at sælge mange eksemplarer at få hits (Dan Brown eller Madonna eksempelvis). En medarbejder på Amazon har formuleret det sådan her: »I dag solgte vi flere bøger, som slet ikke solgte igår, end vi solgte af alle de bøger, som blev solgt i går.« Der var en tese alle kunne lide: Forretningfolk fordi den angav en vej ud af krisen, kunstnere fordi den opskrev kunstens monetære værdi og kulturforbrugere fordi den lovede at gøre det smalle lige så tilgængeligt som det brede. Det var en fin tese, som tydeliggjorde nogle bestemte kvaliteter ved den digitale revolution, men også en tese som var mere profetisk end egentlig realistisk. De store hits fylder ikke betydeligt mindre i iTunes end de gør i Fona.
I sin nye bog fører han tesen videre og fremstiller konsekvenserne af den digitale distribution som en lovmæssighed: Fordi omkostningerne konsekvent bevæger sig mod nul, må priserne gøre det samme. Fremtiden er derfor gratis. Internetfænomenerne er velkendte: Skype tilbyder gratis telefoni, Wikipedia gratis leksikon, Google gratis email - og så er der alle dem, der modvilligt er blevet presset til at forære deres produkter væk: Aviserne, musikerne, encyklopædierne etc.
Anderson afviser skråsikkert, at man får, hvad man betaler for. Sådan var det ‘gamle gratis’, mens det ‘nye gratis’ faktisk leveres frit og kvit. Et af de mest velkendte eksempler på det gamle gratis er Gillette, der med gigantisk succes forærede sine barberskrabere væk for til gengæld at skabe en milliardforretning på barberbladene. Det er sådan de fleste tænker om gratis: En gratis telefon betales med taletid, gratis forsendelse betales af en højere pris på varen. Men det nye gratis er anderledes, hæver Anderson: »Taxametret tæller ikke, når du bruger Facebook. Wikipedia koster ikke noget.«
I den virkelige verden
Der opstår en kategorifejl i bogen (som Anderson delvist er bevidst om), fordi hverdagsengelsk helt undtagelsevist er mindre nuanceret end dansk. På amerikansk dækker ordet ‘free’ både over ‘gratis’ og ‘fri’, og Andersons begreb om ‘gratis’ tilskrives derfor positive konnotationer fra ‘fri’.
Der lægger sig lige op af forfatteren Stewart Brands efterhånden berømte dictum om at »information wants to be free«, men uden rigtigt at afgøre, om det betyder, at information vil være fri, eller om information vil være gratis. Det er ikke det samme, og fejlen sætter sig markante spor i bogens bærende tese. Kan en ytring eksempelvis være fri uden at være gratis?
Prisen gratis har store konsekvenser for en række industrier, der har haft svært ved at finde sig til rette i en krydssubsidierende økonomi, hvor man skal tjene penge på andet end det, man førhen kunne tage betaling for. Musikbranchen har efterhånden lært, at indtægterne skal komme fra andet end salg af musik, mens aviserne stadig er helt i vildrede. Andersons svar på de udfordringer er ikke voldsomt originale endsige opløftende. Der vil ske en afprofessionalisering af journalistikken, og journalisterne må se sig henvist til en støttende birolle i et medielandskab af amatører. En smule krakilsk kunne man indvende, at Anderson blev afsløret af Virginia Quaterly Review i at løfte store passager direkte fra Wikipedia ind i sin bog uden kildeangivelse. Anderson har undskyldt og rettet plagiatet i 2.-udgaven af bogen, men det står ikke desto mindre tilbage som et profetisk nedslag fra den fremtid, han selv prædiker.
Anderson vil gerne brede sin tese ud over internettet til den virkelige verden. Han skriver således, at gratis i det forrige århundrede var et marketingsstunt (Gillette), men gratis i dette århundrede er en helt ny økonomisk model. Det bliver bare aldrig underbygget, hvordan og hvorledes denne nye økonomi tager form, og de konkrete eksempler på gratis er alle eksempler, hvor man betaler for noget andet, end det man betalte for før). Det ligner når alt kommer til alt ikke en ny økonomisk model så meget som et velkendt stunt.
Chris Anderson: Free - Er fremtiden gratis? Børsens Forlag 288 sider, 299,- kr. Er udkommet. Bogen fås også som engelsk lydbog - gratis naturligvis - på www.hyperionbooks.com/free
Kommentarer
Ang. “the long tail”:
Andersons før blevet kritiseret i en analyse af Netflix-data: http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm?art…
I et svar på denne kritik (http://www.longtail.com/the_long_tail/2009/09/netf…) understreger Anderson at 15% af efterspørgelsen stammer fra “halen” af Netflix’s udbud.
Faktumet at “De store hits fylder ikke betydeligt mindre i iTunes end de gør i Fona” er i fuld overenssemmelse med hypotesen om “the long tail”. De store hits i iTunes sælger ligeså godt som i Fona, men hyldepladsen i iTunes er uendelig. At kunne tilbyde sine kunder et stort udvalg af “upopulære” varer giver den konkurrencemæssige fordel i iTunes.
Ang. Free/gratis:
Efter at have læst “FREE” har jeg en kommentar til artiklens afsluttende bemærkning: “Det ligner når alt kommer til alt ikke en ny økonomisk model så meget som et velkendt stunt”.
Jeg finder det værdifuldt at se en del af Andersons ”gratis”-begreb som en “elektronisk naturalieøkonomi” der fungerer parallelt med den traditionelle økonomi. Anderson sætter netop “gratis” i nær forbindelse med udviklingen af teknologi, især informationsteknologi. Jeg ser Andersons bog som et konsekvens af automatisering af produktionen og opløsningen af stadigt flere forbrugsgoder fra atomer til bits, hvilket har resulteret i en eksponentiel forøgelse af ressourser der ikke afspejles i den traditionelle økonomis begreber som ”inflation” og ”købekraft”.
Der har eksempelvis aldrig været mere musik og flere nyheder end der er i dag, netop fordi teknologien har gjort dem nemmere at producere og reproducere (en vigtig forskel er dog her at dårlig musik ikke har samme konsekvenser som dårlig journalistik, hvilket er den store udfordring for mediernes tilpasning til de nye teknologiske omstændigheder).
Teknologien har medført en eksplosion af de ressourser der er tilgængelige for os og Anderson påpeger potentialet ved at give ressourser væk ”gratis”, nemlig at det ikke mindsker værdien, ved at skære kage i stadigt flere stykker, men derimod tilføjer mere værdi til alle deltagende gennem samarbejdet og den omkostningsfri reproducering og distribution af resultatet. Dette er jo også grundtanken i web 2.0 eksemplificeret ved wikipedia og facebook.
Alt i verden er ikke omkostningsfrit reproducerbart endnu. Eksempelvis er hungersnød ikke udryddet, men ”fedmeepidemi” er dog blevet tilføjet vores ordforråd. På denne måde giver Anderson os et perspektiv på teknologiens potentielle transformering af menneskets grundvilkår. Samtidig må man giver Anderson ret i at den form for ”gratis” teknologien tilbyder os, er et nyt fænomen, som mennesket har svært ved at forstå, eftersom vi evolutionært er disponerede til at se vores hverdag som et ”knapheds-situation” i stedet for et ”overflods-situation”.
Andersons ”gratis” er et nyt fænomen, men svært at få øje på. Man vil eksempelvis altid have held med at argumentere at jeg skriver denne kommentar af egoistiske grunde (gratis som et marketingsstunt). Det er langt mere vanskeligt at få øje på at teknologien omkostningsfrit tilbyder mig at bidrage til en frugtbar debat hvor alle bliver berigede af deltagelsen.
Denne kommentar er anbefalet af:
Johan Eklund
En indsigelse til :
“En vigtig forskel er dog her at dårlig musik ikke har samme konsekvenser som dårlig journalistik, hvilket er den store udfordring for mediernes tilpasning til de nye teknologiske omstændigheder”
Det er ganske enkelt ukorrekt.
Det ville fra min side kræve en lettere afhandling, at informere om hvorfor.
Men vil istedet anbefale bogligt materiale om samme, da “økonomi” for denne viden ikke er tilstede,
Måske er noget cuttet i beskrivelsen, men der er sgu da ikke nogen af de nævnte eksempler, der er “gratis”. “Skype tilbyder gratis telefoni, Wikipedia gratis leksikon, Google gratis email” - og alle sammen tager sig godt betalt gennem annoncer og salg af de indsamlede oplysninger.
Som naturligvis betales af (for)brugeren. En indirekte og helt uigennemskuelig prisfastsættelse, hvor forbrugeren ingen chance har for at se, hvor meget minutterne på Skype koster i overpris på barberbladene.
På helt samme ulogiske måde er vore byer nu forsynet med busskure med tilhørende overflod af belyste reklamer, som er helt “gratis” for kommunen og skatteborgeren. Men som naturligvis betaler sig for både producent og reklamør, der begge kan hente sig et overskud på denne handel - hos samme borger. Der nu er frataget enhver kontrol over sin indirekte betaling - og selv betaler for den autoriserede tilsvining af sit bymiljø…
Denne kommentar er anbefalet af:
I 1990’rne talte man om “den nye økonomi”, for nettet måtte da medføre at alt blev vendt på hovedet.
Boblen brast.
Udbud og efterspørgsel skal stadig tilpasses hinanden, hvilket sker, men ikke nødvendigvis i direkte relation. Som nævnt af Tom Paamand betaler brugeren gennem eksponering af reklamer, en indirekte betaling.
Med venlig hilsen Lennart
Det er naivt. Fordi noget er skjult og uigennemskueligt er det ikke gratis.
Nej, min gamle far sagde også altid: - Der er ikke noget der er gratis (underforstået: selv om det kan se sådan ud). Men han var også fra Jylland.
Man kunne jo også forestille sig, at alt det “gratis” vi får idag, bare er en gratis smagsprøve, og at der vil opstå kommercielle udgaver af de fleste tjenester henad vejen.
Det er jo f.eks. sket for nogle antivirusprogrammer, nogle versioner af Linux, osv. … man kan ganske vist stadig få en gratisversion, men med begrænset funktionalitet (som jeg nu er godt tilfreds med), men hvor længe holder det?
Dankort, PBS, osv., var også gratis for brugeren - engang!
Tak for kommentarene! Som sagt anser jeg denne debat som meget værdifuld.
@ Gert Frisch:
Jeg er meget interesseret i at høre om hvad du ser som nyhedsmediernes største udfordring i den nærmeste fremtid, hvis det ikke er at undgå ”dårlig crowdsourcing” af nyheder? Jeg anser det selv bestemt som muligt for nyhedsmedierne at imødekomme udfordringerne med kvalitetsikring af kilder. Et bud kunne være reeltime augmenteret video; en slags twitter med augmenteret video. Men udviklingen vil måske tage drejninger vi ikke er i stand til at forudse i dag.
@ Tom Paamand, Lennart Kampmann, Erik Rolfsen Nissen, Søren Kristensen og Sven Karlsen:
I taler alle om krydssubstitution (cross-subsidies) som Anderson også giver mange eksempler på (hans råd til hvordan man, hvis man vælger, KAN tjene gammeldags penge under ”det nye gratis”). Dette er marketingsstuntet med at give noget gratis, men med skjulte betalinger hen af vejen. Men Anderson har stadig en pointe at ”det nye gratis” er noget mere end ovenstående! Noget der reelt kan behandles som omkostningsfrit = gratis.
Teknisk set vil man altid kunne beregne en omkostning af noget. Eksempelvis omkostningen af at tilbyde gratis mail og omkostningen ved at bidrage til udviklingen af et gratis styresystem (eks: Linux). Men Anderson prøver at få os til at se at denne udregning er ligeså omsonst som at udregne det økonomiske omkostningerne at det åndedrag du lige har taget, i CO2-kvoter. Det er omkostningsfrit nok til at vi med fordel kan behandle det som gratis, især fordi de marginale omkostninger kan distribueres meget tyndt og til andre end dig selv. På grund af den kraftige udvikling af processorhastighed, elektronisk lagerkapacitet og båndbrede er det opstået et nyt fænomen: fri og gratis information. Her har nogle grundlæggende forudsætninger ændret sig, hvilket er grunden til at læsere af Andersons bog vil have en fordel i forhold til dem der vælger at læse bogen: ”Nye marketingsstunts med gratis”.
Men ”det nye gratis” er svært at få øje på selvom det kigger os i ansigtet hver dag. Sven Karlsen skriver jo faktisk at han er tillfreds med den gratis version af Linux! Gamle forstillinger, om ”gratis” som markettingsstunt, er vel det eneste der gør at han holde kreditkortet tæt til kroppen, selvom han aldrig vil blive afkrævet at bruge det.
At man kan argumentere for at mailudbyderne tjener penge på dig, via reklame, er ikke at tilbagebevise ”det nye gratis”. Det er nærmere en insisterende fokusering på det velkendte, frem for et forsøg på at se det nye fænomen bag det velkendte.
Henry Miller (forgangen amerikansk forfatter) sagde engang (bramfri som han var): “den dag prisen på lort stiger fødes de fattige uden røvhul”. Jeg er tilbøjelig til at give ham ret. Ikke dermed sagt at hverken Linux eller gratisaviser er lort, men alene det at noget er gratis er jo med til at devaluere det - og omvendt. Det kan fint være Svend Karlsen er tilfreds med den gratis version af Linux, men om ikke andet så mister han social status (ikke meget, men alligevel) hos os andre (hvilket han sikkert er ret ligeglad med) ved at annoncere at han er gratist (mens han selvfølgelig får lidt anerkendelse den anden vej hos sine Linux-fæller). Alt i alt lidt ligesom med det lille label Information har indført, hvor du kan se hvem blandt debattørerne på denne adresse der er betalende abonnenter og hvem der ikke er. For ikke så længe siden fik vi “kommentatorer” Informations netavis tidligt om morgenen, nu er den luksus ikke længere en service til gratister som pænt må vente til efter klokken tolv. Det skyldes alt samme den årsagssammenhænge Henry Miller, på sin egen måde, forsøgte at redegøre for og som iøvrigt også min gamle far forfægtede. Et sidste argument: I gamle dage var frisk luft og rent vand en selvfølgelighed i store dele af den befolkede verden. Idag er der knaphed og prisen støt stigende og hvad nytter det man har bredbånd, hvis man ikke har rent vand?
Taxametret tæller ikke, når du bruger Facebook, hæver Anderson - og det er fortsat et måske bevidst vildledende udsagn. Lige præcis Facebook tager sig solidt betalt ved at kræve retten til brugernes indsendte materiale og videresælge oplysningerne, foruden reklamerne og de øvrige bondefager-tricks.
Dette kan kun kaldes “omkostningsfrit” ved at se bort fra disse problemer. Det er ikke “marginale omkostninger”, men Big Business. Modsætningen til dette er fx Linux, som er i en lidt anden boldgade, med en ganske anden forretningsmodel.
Bemærk at Anderson ikke tager konsekvensen af sine egne ideer, og tilbyder en “gratis” version af bogen fra sin hjemmeside.
Uanset hvad der sker, vil der altid være gode penge at tjene for folk som Anderson, der får slået sig op som internetguru og som kan holde folk i ånde, ved at spille på myten om webet, som et specielt frigørende medie, også selvom han åbernbart ikke selv har knækket koden til hvordan man kan tjene penge på “gratis” tjenesteydelser.
@ Søren Kristensen
At ”gratis” devaluere et produkt eller tjenesteydelse er en af de fordomme Anderson konstant slås med. Linux er ikke et dårligere produkt fordi det er ”open source” og derfor gratis. Ligesom denne diskussion heller ikke er ringere af at ingen er os bliver betalt (præmissen er dog at vi begge er kvalificerede, hvilket jeg anser os som værende).
Du bringer dog på banen hvordan ”gratis” kun omhandler det økonomiske marked, hvilket er grundlæggende for Andersons ”gratis”-begreb. Vi ”handler” stadig i andre parallelle markeder som eksempelvis markedet for ”omdømme”, som du nævner (jeg vurderer dog Svend Karlsens forbrug af Linux som en positiv kvalitet hos ham).
Selvfølgelig glæder ”supply and demand” stadig og ”gratis” er ikke en magisk trylleformular. At sige: ”jeg gav mit produkt gratis og det blev hverken populært eller rentabelt” er en ligeså god kritik mod ”gratis”-modellen som: ”jeg prøvede at sælge mit produkt men det blev hverken populært eller rentabelt” er en god kritik af den traditionelle økonomiske model.
Wikipedia er et andet godt eksempel på hvordan noget kan være ”gratis” og faktisk være et overlegent produkt netop FORDI det er ”gratis”. Og igen: selvfølgelig er det teknisk set muligt at udregne hvad et enkelt opslag i wikipedia koster, men teknologien har muliggjort at denne omkostning er så minimal samt at den kan distribueres så tyndt (og væk fra dig), at din brug på praktisk niveau er gratis.
Men man kan også tjene penge på ”gratis”. Hvilket bringer mig videre:
@ Tom Paamand og Søren Rehhoff:
Anderson er åben omkring at hans stadig vil tjene penge på undersøgelsen af ”det nye gratis”. Han understreger gang på gang at man i dette tilfælde skal være mindst ligeså kreativ som på det traditionelle marked. Og jo, Anderson tilbyder sit produkt gratis. Artiklelen her linker til den fulde lydbog (hvilket er det format hvorigennem jeg først ”læste” bogen. Jeg har endnu ikke købt bogen, eftersom lydbogen er tilfredsstillende for mig).
Derudover var bogen mulig at downloade gratis som PDF på engelsk i en periode efter udgivelsen, men er det ikke længere.
Den findes dog stadig som PDF i en Hollandsk version her: http://www.nieuwamsterdam.nl/content/docs/FREE_bw_…
Gad vide hvad prisen mon er på en brugt hollandsk ordbog på ebay?
Og her: An exclusive FREE abridged version betalt med reklamer fra Adobe.
Denne kommentar er anbefalet af:
@ Tom Paamand:
Fantastisk! Tak skal du ha’! Den version af FREE har jeg ikke set før.
Her er et lille interview der viser forfatterens syn på marketing. Anderson foreslår bl.a. at bogen (eller et andet produkt) måske ikke skal være gratis hele tiden, eller at kun enkelte kapitler skal være tilgængelige, som han siger, alt samme for at pirre eller fange læsernes opmærksomhed, i sidste ende for at nå betalende kunder. Han siger det selv.
http://www.youtube.com/watch?v=l5126BtPaxQ