Træningstøj, marketing og gadeoptøjer

Sportforretninger er blevet modebutikker, og gadebilledet domineres i stigende grad af træningstøj, der bæres af mænd i alle aldre og former. Det så man også under sidste års gadeoptøjer i London, hvor Adidas’ målrettede marketing mod det initiativrige gadedrenge-segment virkelig gav ’resultater’

Mærket. Under sidste års optøjer i London bar plyndringsskarerne ikke kun Adidas-tøj på kroppen, men også i armene, når de tømte butikkerne for varer.

Kerim Okten

Det var nok i årene efter styrketræningskultens gennembrud, fodboldklubbernes kapitalisering og genmilitariseringen af Danmark, at østeuropæisk kraftfyrsæstetik for alvor bredte sig i landet. Mænd i alle aldre og former gik ved højlys dag på gaden, iført hele dragter af kropsnær og syntetisk sportsbeklædning. Valget af de militærisk pressefoldede, ofte hvide træningsdragter, havde nok en vis social slagside, men også folk som direktør Stadil fra Hummel mediterede eller festede i kropsnære idrætstrøjer, der bragte mindelser om fortidens sportsbegivenheder i DDR. Gadens autonome trak i sorte, sportslige bomuldshættetrøjer, og Brøndby IF forlængede kontrakten med Adidas, mens alle landets sportsforretninger udviklede sig til modebutikker.

’Campinghabit’ var ikke længere kikset, for træningstøj var blevet den nye dansk folkedragt. Selv i Fristaden Christiania, hvor besøgende nok forventer at finde farverige hippiegevandter — ikke fitnessdragter. Bortset fra enkelte glade blomsterbørn er såvel gæster som beboere tydeligvis gået over til træning. De blegt duknakkede erhvervsaktive i Pusherstreet bærer typisk sporty hættetrøjer og kraftige løbesko, og i den anden yderkant af Fristaden færdes yngre styrkeløftertyper, der stort set alle er identisk klædt i samme østblokprægede træningssæt.

Dragternes monocromi brydes alene af Adidas-striberne og de kridhvide løbesko med højteknologiske såler. Vinterdragten hos de sportsklædte kraftkarle er ikke fortidens læderjakker eller forede cowboynittesæt, men derimod omfangsrige parkajakker, der traditionelt kendes fra bjergbestigning og arktiske ekspeditioner. Vladimir Putin er set i tilsvarende look.

Gangsta chic

Også i forgangne sensommers optøjer i London var træningstøjet på gaden. Britiske medier rapporterede, at forretninger med sportstøj var særligt populære plyndringsmål. Film og fotodokumentation afslørede, at plyndringsskarerne rigtig godt kunne lide Nike og Levi’s, men allermest foretrak Adidas. De både bar dette varemærke på kroppen og i armene, når de tømte butikkerne for varer. Forkærligheden for netop dette tyske brand kunne selvfølgelig handle om kollektiv kvalitetsbevidsthed eller om mærkets historiske rødder tilbage til Jesse Owens’ sejr med teknisk hjælp fra nazipartimedlemmet Adi Dassler ved Olympiaden i Berlin 1936.

Men snarere skyldtes det nok, at Adidas gennem nogle år har arbejdet hårdt med marketing rettet mod netop dét initiativrige gadedrenge-segment, der forestod optøjerne. I sommeren op til London Riots lancerede firmaet således en række ’gangsta chic’-reklamefilm, med deltagelse af blandt andre tidligere bandemedlem, fængselsbeboer og rapper Snoop Dogg. Filmen er en krydsklipning mellem cool rap og romantiserede, fiktionaliserede scener med gadeoptøjer, grafittiaktioner, hip-hop mandehørm og andre ghettoklicheer — alt iført Adidasstriber. Firmaet står også for skoserien Riot, der har ild og flammer som æstetisk tematik, og er designet til lange løb på ujævnt terræn. Marketingfolkenes strategi har muligvis handlet om at skabe yderligere værdi til aktionærerne ved at henvende sig til forbrugergrupper, der drømmer om riot og cool gangsterlivsstil, men aldrig selv ville føre det ud i livet. Men her har de forregnet sig. Adidaskunderne drømte ikke kun sidste sommer.

Med et sprogligt lån fra konkurrenten Nikes markedsføring; they just did it. De unge greb simpelthen chancen for gratis selvforsyning hos gangsta cool Adidas, da den bød sig. Også tøjmærket Levi’s havde idealiseret gadekamp i deres reklameindsats, men de valgte efter optøjerne modsat Adidas at tilbagekalde en reklamefilm, der romantiserede konfrontationen mellem en ung, jeansklædt mand og uropolitiet.

Autentisk gangsta...

»Sådan nogen har jeg helt sikkert gået med. Det gjorde alle, jeg kendte på det tidspunkt,« forklarede den såkaldte Amagermand ved et retsmøde i efteråret, da han blev konfronteret med bevismateriale i form af sålaftryk fra en Adidas Handball Spezial-sko — en model, han faktisk også havde på fødderne ved sin anholdelse. Ved retsmøderne var han ifølge kriminalreportagerne typisk iklædt blå Adidas-trøje, mens han ved den sluttelige idømmelse af livsvarigt fængsel for rovmord, sexdrab og voldtægter, bar en sort Adidas-trøje med lynlås. Vidner har forklaret, at manden — der tidligere har været fodboldtræner — simpelthen altid gik i Adidas.

1920’ernes gangsterkonge, Al Capone, gik i jakkesæt, slips og hvid skjorte, og som andre af datidens højprofilerede mordere og mafiosi med blød herrehat og blanke sko. Nu går gangstere og undergrund tydeligvis i dyrt, syntetisk mærkevaretræningstøj og teknologiske sportssko. Det skyldes til dels marketingfolkene, der ihærdigt har arbejdet for at udbrede mærkevarerne til bredere forbrugergrupper, så aktionærerne kan få mere profit ud af et voksende marked. Indsatsen har virket, så markedet nu også omfatter gangstere og gadedrenge.

Men træningstøjets undergrundsappeal skyldes nok også dets forbindelse til hooligankultur, guerillakrig og nye manddomsidealer. Og så har det betydning, hvad samfundets magthavere gør. Al Capone spejlede datidens idealer om magt og status i borgerskabet, der dengang foretrak tunge uldstoffer og hvide gamacher. Nutidens undergrund og kriminelle spejler sig i samtidens administrerende direktører, der løber maraton, styrketræner og dyrker fitness i dyre varemærker.

Etnografisk forskning viser, at smag blandt andet drypper nedad. Samfundstoppens idealer forplanter sig til andre samfundsgrupper, der genfor- tolker dem til eget forbrug — og nogle gange via moden returnerer smagselementer ’opad’ igen i modificeret form, som Riot …

Karen Lisa Salamon er født i 1964, magister i etnografi og ph.d. i ledelse.

Anbefalinger

Kommentarer

Brugerbillede for Anne Marie Pedersen

Måske er analysen rigtig mht. markedføringsstrategi, men artiklen forklarer ikke, hvorfor netop tøj med træningsreferencen er valgt så massivt af firmaerne.

Mon ikke der er fordi, der er sket noget med vores kropslige formåen nu i forhold til tidligere. Arbejderklassen skulle tidligere arbejde fysisk hårdt og havde brug for tøj, der kunne arbejdes i. Fritidstøjet skulle derfor afspejle modsætningen: Det upraktiske, pæne, stive sæt, der signalerede stilstand og manglende behov for at kunne arbejde i det.

I dag er det modsat. Arbejderklassen (så vel som store dele af resten af samfundt) kæmper mod overvægt og arbejdslivets tunge løft er erstattet af ensformige computertryk. Fritidsuniformen skal ikke signalere stilstand med aktivitet og bevægelse. Ligesom overvægt ikke længere er symbol på velstand, så er en tilbagelænet fritid det heller ikke.

anbefalede denne kommentar
Brugerbillede for Vibeke Nielsen

Hov. Noget er blevet glemt. Den mest selviscenesatte revolution, vi hidtil har set her i landet, der i Informations spalter gik under tilnavnet "Hyskenstræderevolutionen", var også iført Adidas.... Jeg husker det tydeligt, fordi den netop angiveligt opstod i modsætning til dyre brands og kulturen på strøget. Men hvad så man på billederne? Striber på skoene. Oprøret var moderigtigt.

anbefalede denne kommentar
Brugerbillede for Lauritz Jensen

" De blegt duknakkede erhvervsaktive i Pusherstreet bærer typisk sporty hættetrøjer og kraftige løbesko "

Ja, for de løber bedre i de sko end panserne gør i deres kamp-støvler .. Hættetrøjen tjener flere formål, dels beskytter den til en hvis grad mod uønsket foto-optagelse, dels får den alle til at se mere eller mindre ens ud ..
En klar fordel når Jyde-panseren råber " Æ hva ham i æ hæjtrøj .. " ...

Men nej, den fokusering på sport og ideal-kropsdyrkelsen som vi oplever i disse år plejer ikke at varsle godt ...

anbefalede denne kommentar
Brugerbillede for Erika Grann

I virkeligheden er mærketøj og dyre varer målet for langt flere end et opgør med nogen som helst social eller politisk dagsorden.

Det er ligesom de såkaldt autonome, der demonstrerede mod Shell for år tilbage, der blev spurgt af en TV-journalist hvad de lavede. Svaret var at de demonstrerede mod de multi-nationale, men til spørgsmålet om hvorfor de drak Cola og gik i Levi's bukser samt Nike sko kunne de ikke give nogen fornuftig forklaring på. Tilbage stod billedet af ureflekterede fjolser, der bare ville lave ballade.

Det er fint nok at have en holdning, så længe den er en holdning man står ved. Hvis den bare er en medløber-idé bliver den ligegyldig og tandløs. I hvert fald i mine øjne.

anbefalede denne kommentar
Brugerbillede for Anne Marie Pedersen

Erika

Problemet er jo, at det er fuldstændig uigennemskueligt, at være 100 % forbruger. Læs fx historien om en kvinder, der ville være politisk forbruger og som en del af dette ikke ville købe kinesiske varer i et helt år:

"Ægtemanden var skeptisk, men Sara Bongiorni fik ham overtalt. Og nytårsforsættet blev, at de i et helt år ikke måtte købe kinesiske varer. Det skulle være slut med at være bevidstløse forbrugere, der ikke tager hensyn til menneskerettigheder, miljø og udflytning af arbejdspladser.

Men begyndelsen til at afprøve den globale økonomi i øjenhøjde viste sig også at blive begyndelsen på en meget tidskrævende og næsten umulig opgave. "

http://www.ugebreveta4.dk/2008/200822/Baggrundoganalyse/MadeInChinaErIkk...

anbefalede denne kommentar
Brugerbillede for johan clausen

får erhverslederne virkelig masserne til at gå i sportstøj?

det lyder bizart for mig, da jeg ikke ser folk fra den økonomiske elite i tv iklædt adidas heldragter. udover massiv reklamering, er det ikke nærmere mediernes overdrevne fokus på sport der er medvirkende til denne udvikling?

anbefalede denne kommentar
Brugerbillede for Jakob Clemen

Jeg vil som design studerende sige at den er analyse i bedste fald er mangelfuld... Der bliver tydeligvis ikke taget højde for hip hop kulturens indflydelse på mainstrem moden i denne artikkel... Det kan godt være at: "Etnografisk forskning viser, at smag blandt andet drypper nedad.", men i forhold til træningstøjer kommer det altså nede fra...

og hvad angår markedsføringen tror jeg ikke der er mange herretøjs virksomhedder der kan fra sige sig at have markedsført sig til rebellen, eller mavrik'en...

anbefalede denne kommentar
Brugerbillede for Anders Hansen

Det virker som en skæv analyse blot at koge oprøret ned til forbrugerisme, når det vel netop er et oprør mod selv samme. Der er ikke noget nyt i at folk på staden går i træningstøj. Ejheller på amager, eller i styrkecentrene. Det nye er at det er blevet moderne, men kun for de klasser som bekymrer sig om mode.

Det er for nemt at sige at ungdommen går i de mærker som Snoop Dogg præsenterer i reklamerne, derimod er det tøjproducenter som forsøger at brande sig som cool, og så udvælger de enhver gruppe de mener kan benyttes, og tager dermed den samme gruppe som gidsel.

Hvis Adidas siger "oprør", så siger ungdommen "oprør"? Er det lorten der har lagt hunden, eller omvendt?

anbefalede denne kommentar