Den cirkulære dameblablabladsdrøm

’Dameblad’ er et fy-ord. Det tænker jeg ikke, da min redaktør sætter mig til at tygge mig igennem nytårssæsonens danske udvalg. Men allerede i først læste blads første leder formulerer Feminas chefredaktør, Camilla Kjems, det selv sådan:

»NYTTER det at få rengøringsvanvid og investere i dyre designermøbler eller en lækker hvid sofa fra Ilva, når man er et menneske, der foretrækker at LEVE frem for at udleve en damebladsdrøm?«

Damebladsredaktøren opstiller groft sagt ’livet’ på den ene side og ’damebladsdrømmen’ på den anden. Hendes dilemma er ikke kun paradoksalt, fordi redaktøren skriver sig op imod det dameutopia, som hun på professionel basis opstiller for andre. Hendes Ilva-sofa-krise illustrerer også bladgenrens helt grundlæggende mekanisme: I et faktisk damebladsunivers anno 2012 er det ikke idealet om den utopiske forsidedame med perfekt krop, tøj, nips, sex og samliv, der i sig selv sælger bladet. Bladets virkelige begærsmotor er mere udspekuleret: Den er drevet af idealrelativisme. Det moderne, hyggerefleksive dameblad mudrer ’dame’-læserens idé om, hvilke værdier, hun i virkeligheden har lyst til at dyrke, ved konstant at italesætte et for og imod: Skal man vælge livet eller Ilva-sofaen, tirsdagsrødvin eller slankekur, karriere eller hjemmelivets selvstændighed? »Til alle de kvinder, du er,« lyder Feminas slogan. Det viser netop den identitetssplintring, som damebladene producerer og lever af. Signalerne skal være så tilpas flimrende, at man aldrig bliver klogere.

Det subjektive hunkøn

Den empiriske basis for dette featurelange fnys er aktuelle danske dameblade (som ikke er modeblade, instruerer min redaktør mig, da jeg stilles opgaven), her opstillet efter aldersmålgruppe: Allers Vi Unge, Benjamins Woman, Allers Femina (»til alle de kvinder, du er«), Allers Q (»Bliv den bedste udgave af dig«), Egmonts Eurowoman, Egmonts Alt For Damerne (»Til dig, der forventer lidt mere«) og det nye magasin til kvinder +40, Benjamins Liv (»fordi du vil leve det!«). Mens modeblade er ucamouflerede, mindreværdsfremkaldende (over)forbrugsguides, der uden skam hylder overflade, så henvender de all-around-identitetsskabende dameblade sig til en form for hunkøn, der er tænkt som et langt dybere subjekt. Her er ikke blot et smukt ydre at pleje, her er, som deres slogans antyder, et dig, der skal plejes. Damebladets ’hun’ skal identificere sig med det damebladsjournalistiske ’jeg’, der bruger al vågen energi på at balancere mellem ’liv’ og ’damebladsdrøm’, alt imens hun måler sig med portrætartiklernes ’hun’, der magisk inkarnerer begge dele.

»Jeg har ikke dyrket sport i et halvt år, fordi jeg ikke har gidet det,« citeres den semikendte, særdeles kønne skuespillerinde Laura Drasbæk for i Feminas indholdsfortegnelse. Journalisten kalder hende beundrende for »karma-cool« og »hippie-lækker« (og Eurowoman har en modeserie om hippiecool, det er åbenbart den rette attitude). Ugen efter siger sundhedsekspert Christian Bitz på samme portrætplads: »Hvis jeg har lyst til at drikke rødvin om tirsdagen, så drikker jeg rødvin om tirsdagen.« »Vi mennesker er ikke designet til at rende rundt i en fascistisk sundhedsorden eller veje det samme hele året.«

Samtidig vurderer journalisten hans udseende i en tøsehviske-parentes: »(velpumpede overarme, ikke et gram for meget, badevægt eller ej …)« At være afslappet, lærer vi, er idealmenneskernes privilegium.

Og januar er den mest damebladede måned på året. Her blandes iniativ med akut selvlede. Netop det afspejler redaktørernes ledere: »Der ER jo også andet i livet end kærlighed,« minder Womans chefredaktør, Sara Møller Christensen, os om i sin leder, »om end det på ingen måde er nær så vigtigt. Penge, for eksempel«. »Jeg har INTET motion dyrket det seneste år — og efterhånden kan jeg ikke holde mig selv ud,« fortsætter Feminas Camilla Kjems i sin nytårsleder. Som alle damebladsjournalister taler hun fra et inkluderende, venindet jeg: Ingen (dame) bør kunne holde sig selv ud uden motion, lærer vi nu. Derfor vil hun nu »lægge ud med at følge Birgitte Nymanns 5-ugers-plan, som du får gratis med dette blad«.

Nymanns 5-ugers plan er altså ikke en damebladsdrøm, men en realistisk damebladsplan — ligesom Charlotte Bircows trænings-dvd er det i Alt for Damerne. Ligesom samtlige dameblades realistiske (idet de går frem punkt for punkt) sundheds-, slanke- og livsstiltips er: »8 veje til at undgå kræft« (i Liv), »Bryd ud af din rolle« (seks trin i Q), »6 sunde vaner, der kickstarter dit nye år« (i Femina), »28 dages dejlig sex« (guide i Woman).

Sådanne lister er skelettet i de fleste dameblade. Måned efter måned. Den eneste måde, du kan blive ved med at sælge råd til folk på, er ved aldrig at give dem nogen, der er gode nok. Samme logik ligger i damebladendes neologismer såsom »sundhedsrealisme« og »kærlighedsrealisme«. Vi skal være realistiske, mens vi spejler os i idealerne. »Prøv en juice af babyspinat, selleristilke, rød peberfrugt og agurk,« lyder et sundhedstip i Woman.

Skuespiller Anne Louise Hassing fortæller, at hun starter en sund dag med »2-3 store glas vand med citron i, en løbetur i Fælleden og en halv times chanting. Derefter følger en lækker smoothie med frosne bær, en omelet og en god kop kaffe. Kaffen er måske ikke det sundeste, men den gør mig mega glad.«

Samfundet og navlen

Og idealerne er udtrykt i de temaer, som alle dameblade dækker, og som i skønnet prioriteret rækkefølge er: sundhed, modetøj, veninder, andre kvinder, økonomi (privat), indretning, sex, rejser, opskrifter, kultur, samfundsstof. Det verdensvendte er ikke just det, der lokker på bladenes forsider og er, generelt, en uambitiøst prioriteret og uambitiøst formidlet parentes. Alt for damerne lancerer, måske ufrivilligt grovkomisk, en artikelserie om danske »kvinder, der myrder«. Første del, om spædbarnskvælersken Dagmar Overby, er, i stil med bogserien »Autentiske krimisager«, berettet i dramatisk, bloddryppende nutid. Eurowomans mest samfundsdebatterende indlæg er artiklen »Bliver du til en bitch på nettet?« Woman har en fast plads til alvorlige kvindeberetninger, genfortalt i nutid: I nytårsversionen handler historien om en kvinde, hvis mand mistede benene i krig. Q er det blad, der at dømme af forsidens overskrifter, helst vil vække til eftertanke. De forsøger (ikke ulig Dagbladet Information) at vælge en ledig, i dette tilfælde overraskende, vinkel på et problem: »Hjemløse kvinder er ikke stakler — men stærke,« lyder overskriften. Som illustration til artiklen poserer en blond fotomodel som blidt sovende hjemløs i en Munthe Plus Simonsen-lignende brun pjalt med plysset hue. Læserne, udsiger den redaktionelle vinkling, kan kun interessere sig for verden, hvis hun får den skovlet ind i kæften med det platteste kontrafaktiske identificeringsgreb.

Dummere end kvinder

Genren er pr. definition bundet op på en kønsdikotomi, der stiller mændene i én side og kvinderne i en anden side af skolegården. Samtidig er der en frygtelig interesse for at lure på hinanden. I Vi Unges element »Helt ærligt« taler labre Oskar ud om, hvad han virkeligt synes om pigers bøjler, sms’er og sniksnak, mens »søde Christopher løser 10 kærestekriser« på side 10. I Woman kan man lære at forstå mænds sms’er. Og fyre fortæller, om de kan se, »hvor dyr du er«. Mænds holdning er tilsyneladende interessant. Hvis vi er så interesserede i hinanden, og det er vi jo uagtet kønsdele, hvorfor så overhovedet disse kønsdikotomiske blade om livsstil og tvivl om livsstil?

»Er mænd bare mere interessante at høre på end kvinder?« spurgte debattør Anne Sophia Hermansen mandschauvinistisk på sin blog under december måneds debat om dameblade. Hun sammenlignede de kalorielette dameblade med indholdstunge Euroman (af gode grunde ikke M!, FHM eller Rapport) uden at overveje det mindre diskriminerende svar: Måske henvender dameblade sig ikke særligt effektivt til kvinder, men er udtryk for bladenes egen ineffektive og identitetsforkvaklende forestilling om ’damer’. I 1963 var ALT for damernes oplag næsten 216.000. I dag er oplagstallene for paletten af subsegment-inddelte dameblade generelt dalende. Henvendelsen til ’alle de kvinder, du er’ er et værdirelativistisk dameblablabla om emner, som lettere ville løses uden denne cirkulære hjælp til evig tvivl fra damebladsjournalistens venindede-jeg: Som salig Kierkegaard skrev det: »Troe en Pige, Du vil fortryde det; troe hende ikke, Du vil ogsaa fortryde det; troe en Pige eller troe hende ikke, Du vil fortryde begge Dele.«

Tab dig, tab dig ikke. Spar penge, brug penge. Hav en kæreste, hav ikke en kæreste. Køb et dameblad mere. Det er en konstant pirring af overjeg og underjeg, som er den grundlæggende drift og værdirelative struktur for al livsstilsstof. Selv chefredaktøren for et dameblad med støt faldende salgstal anser ’damebladsdrøm’ for at være en utopisk belastning: Tro hende. Vist er det en forudsigelig kulturradikal kliché at sige, at dameblade er kalorieløse og fordummende. Lad os i stedet RÅBE DET HØJT, MENS VI SLÅR OS HÅRDT PÅ TINDINGERNE!