Nu bliver man også skilt i reklameland

Klaus er i starten af 40’erne og Vicky er i slut 30’erne. Sammen har de to børn, men er i dag fraskilt. Vicky kan godt lide at handle økologisk, mens Klaus mest er til discount. I Kvickly kan de få det hele, så der handler de begge. Men det er også her, de udkæmper deres indbyrdes konkurrence om børnenes gunst. Klaus vifter en pakke flødeboller foran næsen på ungerne og siger, at de godt kan glæde sig til weekend hos far. Det får Vicky til at se rødt, fravige sine kernesunde principper og smide en pose chips ned i vognen.

Fraskilte reklamehelte

I en IKEA-reklame har en far mest lyst til at skælde sine døtre ud for at kravle på møblerne og hoppe i sengen. Men pigernes bemærkning om, ’at det må vi gerne hjemme hos-mor’ bløder ham op, for ’så må i også hjemme hos far’. Hos ejendomsmæglerkæden EDC fortæller en kvinde hudløst ærligt om, hvordan en skilsmisse var det eneste rigtige at gøre. Reklamerne spiller på forskellige udtryk og følelser, men har én klar ting til fælles.

Heltene i reklamerne er blevet skilt. Danskerne har levet på kryds og tværs i flere årtier, alligevel er det først for alvor nu, at reklameverdens karakterer bliver weekendforældre på skift. Og det er god markedsføring, for forbrugerne vil gerne se på folk med fejl og mangler, ganske som dem selv.

Håbløst reaktionær

Reklameverden har længe haltet bag danskernes levevis. Det mener tekstforfatter og livsstilsekspert Anne Glad, som ikke er bange for at kalde reklamebranchen håbløst reaktionær.

»Reklamebranchen er ikke kendt som en branche, der går forrest, er trendsættende eller opfinder nye måder at kommunikere på. Reklame er ikke kunst. Det er dybest set en snyltebranche, der halter lidt bagefter ved at repetere noget, der var en gang,« siger Anne Glad.

Stemningen i det traditionelle reklameunivers har nemlig længe været så positivt ladet, at der ikke har været plads til traumatiserende problemer som sygdom, arbejdsløshed og skilsmisse.

»Reklamebranchen har derfor ret krampagtigt fastholdt kernefamilien som et ideal,« siger Anne Glad.

Det vækker derfor begejstring, at reklamebranchen er begyndt at udforske, hvilke gevinster, der kan være ved at kommunikere i øjenhøjde med danskernes faktiske liv.

»Skilsmissetemaet er begyndt at dukke op og signalerer en streetwise antimainstream-holdning. Reklamer har længe været kendt for at nedbryde seksuelle tabuer. Og nu er der så — ganske forsigtigt — taget hul på de sociale,« siger Asger Liebst, som er forfatter til bogen Reklamens århundrede.

Han forventer sig dog ikke noget »realistisk gennembrud« i mainstreamreklamen, men forventer, at vi vil se flere eksempler på afidyllisering af kernefamilien i mere alternativt orienterede reklamer.

No bullshit

Reklamebranchen er først nu ved at opdage, hvilke muligheder der ligger i at markedsføre sine produkter gennem socialrealistiske reklamer. Anne Glad og Christian Andersen, der er forsker i reklamesemiotik ved Aalborg Universitet, er enige om, at der er point at hente ved at lave realistiske reklamer. For det første udstråler det både ansvarsfølelse og troværdighed, når reklamen tør bevæge sig ind på tabuiseret land. For det andet reagerer forbrugeren biologisk stærkere på at se det uperfekte.

»Skilsmissereklamer kræver empati og forståelse for negative grundfølelser som sorg, vrede og svigt. Biologisk set peger meget på, at vi er gearet til at reagere på budskaber, hvis forståelse forudsætter empati og genkendelse af f.eks. sorg,« siger Christian Andersen.

Den realistiske reklame, hvori livet ikke altid er rosenrødt, men faktisk indimellem går lidt af helvedes til, passer særligt godt ind i tiden. Ifølge Anne Glad lever vi nemlig i en no bullshit-tid, hvor vi som forbrugere vil tages alvorligt og tales til i øjenhøjde i et genkendeligt sprog. Vi identificerer os ikke med den kvalmende glade Merci-familie. Vi bliver snarere irriteret over konfrontationen af, at vi ikke lever lige så lykkeligt som i reklamerne.

»I min optik er det god markedsføring at lave reklamer, der baseres på en ægte indsigt i, hvordan danskerne lever. Den glitrede reklameverden, som ingen rigtigt kan sætte sig ind i, har aldrig haft den store gennemslagskraft,« siger Anne Glad.

Uperfekte mennesker

Kvickly har igennem et år kørt en reklamekampagne med fraskilte Klaus og Vicky og deres to fælles børn. Reklamerne blev testet af en fokusgruppe, inden de blev vist på tv, da Kvickly mente, at der kunne være noget grænseoverskridende i at lade reklamekaraktererne være skilt.

»Man kunne tydeligt mærke, at vores testpersoner kunne identificere sig med figurerne. Forbrugerne synes ikke, det er sjovt at se på en lalleglad familie, hvor det hele er ’åh så dejligt’. De vil spejle sig i karaktere, der er uperfekte ligesom dem selv,« siger Uffe Korsemann, som er Kvicklys marketingchef.

I Kvickly skændes Klaus og Vicky videre. De gør på en helt og andeles upædagogisk måde alt det, man som forældre ikke må. De skændes foran ungerne, chikanerer hinanden og kæmper en beskidt kamp om børnenes kærlighed i håb om at løbe med prisen som den bedste forælder.

Alligevel kan man tale om reklame, der virker, mener Anne Glad.

»Forbrugerne er nemlig vokset fra den lykkelige historie om mor, far og to børn. Den tror de ikke på længere,« siger hun.