Trods forbrugerombudsmandens indgriben endte sagen om urfirmaet Rem Rems selvmordskampagne mere til gavn for firmaet og dets reklamebureau end for det selvmordsforebyggende arbejde. Det ligner et mønster
SOCIALT SET
Efter to dages intens mediedækning af urfirmaet Rem Rems kampagne, hvor selvmord skal være med til at markedsføre firmaets ure, bringer TV 2 det glædelige budskab i Ny-hederne kl. 19.00:
“Forbrugerombudsmanden vandt, Rem Rem trækker efter møde med forbrugerombudsmanden deres kampagne tilbage.”
I min fritid arbejder jeg som frivillig på Livslinien. I 1994 tog jeg initiativ til Livslinien, som er en forening der forebygger selvmord. I dag er vi ca. 60 frivillige, som blandt andet tilbyder offentligheden telefonrådgivning, foredrag på folkeskoler, interesseblade og oplysende arbejde om selvmordsproblematikken.
Efter mediestormen omkring urreklamen har lagt sig: Hvordan gik det så for de forskellige aktører?
Selvmord var gode nyheder for medierne, som dækkede det flittigt, forskerne kunne synliggøre nye forskningsbehov og behov for nye bevillinger. Rem Rem og reklamebureauet Courage/BDDP fik synliggjort henholdsvis deres ure og reklame. Taberen var de selvmordsforebyggende initiativer som f.eks. Livslinien, og mennesker berørt af selvmordsproblematikken i det hele taget.
Umiddelbart er jeg glad for at forbrugerombudsmanden har været med til at stoppe en kampagnen. Men der er grund til at kigge nærmere på det taktiske spil.
Inden for de sidste to måneder har der været lignende presseomtale af Søren Ventegodts undervisningsmateriale til folkeskoleelever, hvor eleverne blandt andet skulle skrive et afskedsbrev til deres forældre, og ungdomsbladet Chilis fotoserie, der viser en ung pige i modetøj, som forsøger selvmord.
Der tegner sig et mønster for alle tre initiativer, som har været uheldige for det selvmordsforebyggende arbejde:
Søren Ventegodts undervisningsmateriale blev skarpt kritiseret af forskere. Argumentet var, at materialet kunne føre til selvmord. Efter et massivt mediepres blev materialet trukket tilbage fra forlaget.
Forløbet gentager sig med Chilis fotoserie, hvor forskerne igen skarpt kritiserede materialet. Argumentet var igen, at materialet kunne føre til selvmord. Efter et massivt mediepres, som varede et par dage, bliver Chili sendt videre til pressenævnet, hvor sagen nu ligger til behandling.
Det er i dette lys, man skal se Rem Rems og deres reklamebureau Courages urreklame, som indeholder stærke farvebilleder af otte selvmord. Mønsteret er det samme som ved Søren Ventegodt og Chili. Forskerne kritiserer i skarpe vendinger reklamen som “kynisk”. Selvmord sælger nyheder, og det ved de forskellige aktører godt. Igen kører mediemaskinen. Efter et massivt mediepres trækker Rem Rem reklamen tilbage. Vel vidende, at forbrugerombudsmanden ellers vil nedlægge foreløbigt forbud.
Men hvorfor lancerer reklamebureauet en kampagne med selvmord som blikfang, når der for nylig har været voldsom blæst omkring Søren Ventegodt og Chili? Er det udtryk for uvidenhed eller en nøje beregnet strategi, som får reklamebureauet Courage til at vælge selvmordet som blikfang?
Reaktionen var som nævnt forudsigelig - forskerne kritiserede, og mediemaskinen kørte. Alle detaljer om virksomhedens navn, dens produkter, reklamebureauets navn og dets reklamer kører time for time i medierne - det er en rigtig god nyhed.
Reklamebureauet Courage kan næppe være overrasket over medieomtalen, men snarere, at forbrugerombudsmanden så hurtigt gik ind i sagen. Courage forsvarer sig i medierne med argumentet om, at man forstår liv som kontrast til døden, og at det er i den forbindelse, man skal se teksten: Why kill time, when you can kill yourself?
Endvidere forklarer projektleder Sune Bang fra Courage, at hvis man havde læst teksten, havde man forstået budskabet, og at det er teksten som er det væsentligste. Og han fortsætter:
“Jeg mener stadig, at vi handlede forsvarligt.”
Direktør Martin Werner fra firmaet Rem Rem udtaler, at det lille firma er meget berørt af forløbet.
På Livslinien er vi også meget berørte af reklamen fra Courage. Det er rigtigt, at man ud fra en filosofisk betragtning kan diskutere liv kontra død, men det er lige så vigtigt, at vi tør diskutere selvmordsproblematikken. Det er jo bare ikke det, Courage lægger op til i sin reklame - man bliver ikke klogere af den. Ud af tolv sider i brochuren er de ti sider farvestrålende billeder, som viser forskellige selvmord. Courage vægter billedsiden. Som reklamebureau er de selvfølgelig bevidste om, at billederne betyder meget for opfattelsen af budskabet.
Det hænger derfor ikke sammen, når det siges, at teksten er det væsentligste, når den kun udgør to sider, og når vi ved, hvad billederne betyder for vores opfattelse af reklamer. Der skal en anderledes grundighed og viden til, hvis ambitionen er at diskutere liv og død samt selvmords-problematikkens kompleksitet. Selvmord skal ikke være et tabuområde, vi skal turde tale om selvmord, men det skal gøres med omtanke, og det synes jeg ikke Courage har gjort.
En anden vinkel: Courage har for nylig kunnet følge reaktionerne på Søren Ventegodts og Chilis tiltag og derfor kunne have imødekommet reaktionerne ved at henvende sig til forskerne for at høre deres reaktioner på reklamen. Altså en dialog, hvor Courage prøver at justere sin reklame for at undgå den voldsomme mediestorm.
Courage valgte ikke dialogen, men kastede frygtløst sin provokerende reklame på banen, og mediestormen kørte. Var det naivt eller bevidst?
Selvmordsproblematikken er ikke en salgsvare, men en kompliceret problemstilling, som er svær at forstå og formidle. F.eks. er det meget få mennesker, som ud fra en filosofisk tankegang og afklarethed kan tage stilling til selvmordet.
De mennesker, vi møder på Livslinien er overvejende ulykkelige mennesker, som er kørt fast, og som ikke tror på forandringer. De tappes langsomt for energi, og selvmordet dukker op som løsning.
Det er her, en romantisering og forherligelse af selvmord kan være farlig. Vi må ikke legitimere selvmordet som løsningen. Chili og Courages billeder er ødelæggende, for de er med til at fastholde nogle myter. Billederne er forenklede og urealistiske. De mennesker, vi møder på Livslinien, render ikke rundt i modetøj, men er vidt forskellige mennesker med vidt forskellige problemer - mennesker som vi må prøve at forstå, hvis vi vil forhindre selvmord. Billederne giver os ikke ny viden. Tværtimod. At vise konkrete selvmordsscener i en billedserie kan for nogle mennesker, som har det skidt, synliggøre selvmordet som en løsning og sætte gang i konkrete tanker om, “hvordan jeg kan tage mit eget liv, hvis jeg ikke får det bedre”.
Unge med problemer kan have svært ved at adskille virkelighed fra fantasi. De kan derfor påvirkes til en tankegang, som kan føre til selvmord.
Vi ved, at mange unge piger forsøger selvmord for at blive hørt. De ønsker ikke at dø, men at selvmordsforsøget får omgivelsernes øjne op for deres problemer. Desværre sker der nogle gange det, at selvmordsforsøget mislykkes og ender som egentligt selvmord.
Der kan ikke advares nok imod brugen af selvmordsforsøg som et råb om hjælp. Det må ikke lykkes reklamerne at romantisere selvmordet over for de unge. Hvordan skal man forklare de unge, at selvmordsforsøg er en farlig leg, hvis de unge synes, at selvmordsbillederne er seje?
Hvorfor diskuterer vi ikke etik inden for socialpolitikken? Inden for miljø- og sundhedspolikken har vi løbende etiske diskussioner, med aktiv deltagelse af Etisk Råd og Folketinget. Ligger der f.eks. en bestyrket mistanke om et farligt stof, som kan true vores grundvand, ja, så prøver vi at forbyde eller fjerne stoffet. Men hvis der en bestyrket mistanke om, at mediernes omtale og brug af mennesker, som har forsøgt selvmord kan føre til selvmord, ja så foretager vi os først noget, når skaden er sket.
Vi har brug for etiske diskussioner af socialpolitikken, for derved bedre at kunne beskytte de svage i samfundet og sikre mere forebyggelse.
Spiseforstyrrelser, incest, vold, voldtægt, hvor langt kan medierne gå i skildringen? - det bør diskuteres.
Livslinien tager først i 1998 initiativ til en konference, hvor virksomheder, reklamebureauer, medier, forskere, frivillige og andre inviteres til at prøve at udarbejde et etisk regelsæt, som kan sikre, at vi i fremtiden inddrager etiske overvejelser i socialpolitikken.
Har medierne været med til at forstærke skaden omkring urreklamen? Måske. Jeg ved det ikke, og jeg ved heller ikke om dette indlæg forstærker effekten. Men jeg håber ikke, det er tilfældet. For de mennesker, som er berørt af selvmordsproblematikken, har tabt meget de sidste to måneder. Vi må vise disse mennesker så meget respekt, at vi ændrer adfærd i fremtiden.
Morten Thomsen er stud. scient. pol. og frivillig arbejder på Livslinien.
APROPOS
Når medierne laver selvmord
Det er svært at sige, hvorvidt selvmord smitter, når vi præsenteres for en serie selvmordsbilleder.
Forskerne henviser til udenlandske undersøgelser, som viser, at selvmord kan smitte, men andre undersøgelser siger det modsatte, så det er ikke entydigt.
Det må undre, at forskerne ikke har undersøgt de seneste års massive mediedækning i Danmark. Der burde være materiale, som kunne fortælle os om selvmord smitter - vi har brug for en mere sikker viden og ikke formodninger. Det er utilstrækkeligt at henvise til udenlandske undersøgelser, som ofte stammer fra en anden kulturel baggrund end vores.
Der er værd at nævne, at antallet af selvmord er højt i Danmark, men at tallet har været faldende i de senere år.
Mediernes etik, deres rolle som en aktiv aktør, der i stigende grad formidler selvmord som en god nyhed, er foruroligende. De landsdækkende medier fokuserer løbende på etik inden for selvmordsproblematikken, men det ville være bedre om de kiggede på deres egen nyhedsdækning.
Desværre bruger medierne meget bevidst mennesker, som har forsøgt selvmord, som blikfang til at ‘sælge’ deres nyheder. I torsdags fik jeg henvendelser fra landsdækkende tv, radio og aviser, som spurgte om jeg kunne finde en, som havde forsøgt selvmord. Personen skulle bruges i nyhedsindslag.
På Livslinien henviser vi ikke mennesker, som har forsøgt selvmord, til medierne. Det finder vi ganske enkelt ikke forsvarligt. Det er problematisk at medierne efterspørger mennesker, som har forsøgt selvmord, når vi fra forskningen ved, at mennesker, som har forsøgt selvmord, har 30 gange større risiko for et nyt selvmordsforsøg. Så det er sårbare mennesker, som har brug for støtte og aflastning i en periode og ikke et pres, som kan føre til et nyt selvmordsforsøg.
I de sidste to år har Livslinien jævnligt sendt pressemeddelelser til blandt andet DR og TV 2, og når vi har fået fat i en journalist på redaktionen, har de altid været interesseret i at dække nyheden om aftenen. Men journalisten spørger os efter et stykke tid, om vi ikke lige kan finde én, som har forsøgt selvmord. Når redaktionen hører, at det kan vi ikke, har svaret altid været, at så kan de ikke dække vores historie.
Livslinien er af den opfattelse, at folk, som har forsøgt selvmord, godt kan fortælle deres historie til medierne - men det skal være på deres egne præmisser. Der bør udvikles et etisk regelsæt som skal hjælpe virksomheder, reklamebureauer, forskere, frivillige og medierne til at tænke på størst mulig beskyttelse af mennesker, som har forsøgt selvmord - samtidig med at vi skal synliggøre kompleksiteten.
Nyhedsdækningen, som i dag skal være hurtigere og hurtigere og som altid er på vej mod nye mål, er problematisk i forhold til de mennesker, som har forsøgt selvmord. Hvis de skal deltage i et nyhedsindslag, kræver det mange overvejelser af medierne: Har personen god tid til at overveje sin deltagelse? Hvordan skal optagelsen foregå? Bliver der klippet i optagelsen? Får personen lov til at godkende eller forkaste det klippede indslag? Synliggøres og dis-kuteres eventuelle konsekvenser for personen i dagligdagen og nærmiljøet? Hvis personen får det skidt efter udsendelsen, følger medierne så op og hjælper personen? Kan viste klip genudsendes senere - til stor gene for de mennesker som er kommet videre i deres liv?
Dette for blot at give et lille indblik i, hvor vigtigt det er at tage hensyn, når selvmordet formidles i nyhedsmedierne.
Desværre kommer mange af de mennesker, vi ønsker at hjælpe, i klemme, fordi nogle centrale aktører kan bruge dem som “blikfang”. Det er uetisk og udtryk for manglende respekt for sine medmennesker.
Det er også problematisk for den fremadrettede forebyggelse, hvis vi altid bliver hængende i de konkrete eksempler og ikke ser overordnet på problemstillingen. Medierne vil hellere skildre det enkelte eksempel, end de vil formidle vores erfaringer fra mere end 1.000 telefonopkald.Men vores mange opkald kan sige mere om omfang og forskellighed af selvmordsproblemerne end et enkelt selvmordsforsøg.
Morten Thomsen