Sportstøjproducenten Adidas er den officielle sponsor ved OL i Beijing næste år, men skogiganten Nike ventes at få mindst ligeså stor eksponering, da virksomheden specialudvikler nye sko til hele 28 sportsgrene. Samtidig giver OL mulighed for at cementere Nikes positionen på det kinesiske marked, der sidste år kaste en milliard dollar af sig og gjorde Kina til Nikes næststørste marked efter USA. Men de omsiggribende protester mod Kinas Tibet-politik har sat virksomheden i et dilemma: Kan de risikere at tabe endnu mere på brand-kontoen? Indtil videre er Nike dog ikke bekymret, "Vi vil have fokus på den menneskelige formåen og fortæller historien om den enkelte atlet," siger direktør Charlie Denson til Fortune tv. Nikes corporate responsibility-ansvarlige, Hannah Jones tilføjer. "Vi skal fokusere på menneskerettigheder, der hvor vi kan gøre en forskel. De store linjer er vi ikke eksperter på," siger hun, og understreger at Nike vil arbejde på at alle - også atleterne - kan give udtryk for deres meninger.