“Jeg tilskynder jer alle til at gå ud og købe mere.”
Præsident George Bush ved pressemøde i Det Hvide Hus, 20. dec. 2006
“Shopping and fucking are the only things left,” skrev den britiske skuespilforfatter Mark Ravenhill i en sort komedie tilbage i 1996. Det moderne menneskes livsindhold er hængt op på det at købe og forbruge, herunder at forbruge sex, sagde Ravenhill.
Den spanske filosof Fernando Savater tænkte i lignende baner, da han i 1997 reflekterede over, hvorfor hotelpersonalet altid tænder fjernsynet, når de lukker gæsten ind i hotelværelset: “Et dominerende træk ved moderne mennesker er, at de konstant skal have et eller andet apparat tændt, fordi de selv er udslukte; vi må altså tænde for et eller andet, fordi der er blevet slukket for kontakten i os selv.”
Og den daværende redaktør for det amerikanske it-magasin Wired, Kevin Kelly, skrev i 1998:
“Den stereotype moderne forbruger er allerede en temmelig svag karakter. Han eller hun er som en ballon: I besiddelse af et oppustet ego og en tynd identitet, der er trukket til det yderste.”
En reklame i SAS Magasinet for et fashionabelt urmærke samlede det hele i et enkelt udsagn: “Who will you be in the next 24 hours?”
Vi er, hvad vi forbruger. Vi søger identitet, indhold og mening gennem de ting, vi omgiver os med, de aktiviteter vi køber os til, det tøj vi klæder os i.
Det var budskabet i 1990’erne. Et tiår senere er forbruget i de danske husstande vokset med 35 pct., målt i løbende priser. At søge tryghed og tilfredshed gennem indkøbet og gennem produkterne er altså på ingen måde blevet et svagere behov. Ej heller behovet for at sende signaler til omgivelserne om, hvem vi er, via de ting vi ejer, det tøj vi går i osv. I dag omfatter kataloget af personlige forbrugstilbud ikke kun materielle ting, men også kurser i f.eks. ‘personlig branding’ og ‘personlig power’ som redskaber til at gøre identiteten tydelig for både os selv og omgivelserne.
“Køb nyt tøj løbende, så du hele tiden er tidssvarende i forhold til strømninger og tendenser i moden. Dette kan du sagtens, selv om du skal klæde dig konservativt. Du behøver bare at købe en bluse og en nederdel, jakke eller bukser hver sæson,” lyder f.eks. et af rådene til den ‘trendy konservative’ fra udbydere af personlige branding-kurser.
Set fra producenternes og udbydernes side er netop vores manglende tryghed i os selv den vigtigste forudsætning for salget. Hullet i vort indre, som kalder på at blive fyldt op af et eller andet. Den mætte går jo ikke på restaurant.
Utilfredsheden gør os til gode forbrugere, og kunsten for udbyderne er derfor at fastholde os i utilfredshed i en tid, hvor den enkeltes forbrug og materielle bagage er større end nogensinde. Til det formål er reklameindustrien en uundværlig allieret.
“Næst efter kristendommen er reklamen den mægtigste kraft i verden. Og det siger jeg ikke for at fornærme eller i disrespekt. Reklamer gør folk utilfredse. Det får dem til at ønske sig ting, de ikke har. Uden utilfredshed, intet fremskridt, ingen resultater,” sagde engang den amerikanske reklamemand Ray Locke, ejer af reklamebureauet Tracy-Locke Co.
“Reklamer fremmer den guddommelige utilfredshed, der får folk til at stræbe efter en forbedret økonomisk status,” sagde en anden pionér i den amerikanske reklamebranche, Ralph Starr Butler.
Fagfolk hævder, at der nu flagrer 3-5.000 reklamer forbi den amerikanske forbrugers øjne pr. dag. Annoncørerne kæmper om at presse deres budskaber ind i enhver tilgængelig sprække i vor bevidsthed. I USA forventedes der i 2007 brugt omkring 300 mia. dollar på reklamer, globalt omkring 640 mia. Danske annoncører anvendte i 2006 3 mia. kr. på husstandsomdelte tryksager ud af et samlet nationalt annonceforbrug på hele 23 mia.
De fleste af pengene er givetvis spildt, men den afgørende effekt er at fastholde det overordnede budskab om, at det er godt at forbruge, og at succes og tilfredshed som menneske afgøres af omfanget og karakteren af forbruget, af evnen til at tilegne sig de nye, rigtige produkter.
Det paradoksale er, at jo nærmere vi kommer mæthedstilstanden, hvor ethvert forbrugspotentiale er udtømt og ethvert tænkeligt behov dækket, desto mere hidsigt og allestedsnærværende må producenterne og deres reklamefolk bombardere os med budskabet om forbrugets velsignelser. Og med klimakrisens indtog i bevidstheden, vil budskabet i stigende grad fokusere på at redde kloden og samvittigheden ved at forbruge grønt. Køb en Toyota Prius og gør kloden en tjeneste - køb to og gør kloden en dobbelt så stor tjeneste…
Vi kan ikke kravle tilbage under en sten og holde op med at forbruge. Og afværgelse af klimakatastrofen fordrer på visse områder ligefrem et aktivt, accelereret forbrug: Jo hurtigere du får købt energieffektive apparater og installationer til erstatning for de gamle, desto bedre for kloden.
Men der er unægtelig en række punkter, hvor det er klogt at tænke sit forbrugsmønster igennem og tage vaner og værdier op til revision. Her er lidt inspiration:
-Hvad gør dig mest glad? Lav en liste over de 10 ting, begivenheder eller handlinger det seneste år, som du tænker tilbage på med størst glæde? Hvor meget af det er materielle genstande, hvor meget er immaterielle aktiviteter, hvor meget er oplevelser knyttet til samvær med andre mennesker?
-Hvad har du ikke gavn af i dit hjem? Se dig rundt i din bolig og lav en liste over ting, som du ejer, men aldrig bruger. Kan det give inspiration til at anvende dine penge på en anden måde? Eller et anderledes bud på, hvad du skal ønske dig til jul?
-Revider dine behov. Glæden ved at eje en ting afhænger af, om den bidrager til at imødekomme dine behov. Hvis du kan gøre det til en drivkraft, måske ligefrem en sport, at gøre dit hjem energieffektivt eller at gøre en indsats mod den globale opvarmning, så ændrer det dit forhold til, hvad der har værdi. Pludselig bliver det attråværdigt at anskaffe sig elsparepærer, ny cirkulationspumpe eller A+ køleskab. At cykle til arbejde, spise mere grønt og mindre oksekød eller at ønske sig en CO2-kvote til bortkastning i fødselsdagsgave.
-Tænk over, hvad du læser og hører. Vi påvirkes konstant, om end diskret, af et sprog i aviser og elektroniske medier, som skildrer forbrugsvækst som et gode og dermed gør os til gode samfundsborgere, hvis vi øger vore indkøb. Som avisartiklen i februar 2008, der skildrer bekymringen for, at forbruget “går i sort”, fordi 2007 sluttede med et kvartal med en pct. fald i privatforbruget i et år, hvor den samlede vækst i privatforbruget faktisk var to pct. “Noget skuffende,” udtalte bankøkonomen og signalerede, at vi forbrugere havde svigtet.
-Tænk på rekyl-effekten. Når vi sparer på elregningen, cykler på arbejde eller dæmper det materielle forbrug, får vi penge til overs. Rekyl-effekten - også kendt som ‘the rebound-effect’ - handler om risikoen for, at vi for de sparede penge blot køber noget, vi ellers ikke havde råd til, men som forværrer vor klimabelastning. Hvis 2.000 kr. sparet på elregningen omsættes i en ekstra ferierejse med fly, har vi intet opnået. Hvis erhvervelsen af en benzinøkonomisk bil blot frister til at køre længere for de samme penge, har vi intet præsteret.
Hvis en ændret energi- og miljøadfærd giver dig penge til overs, så overvej at gå ned i arbejdstid. Eller brug de ekstra penge på ikke-materielle goder.
-Køb kvalitet. At købe produkter af god kvalitet og høj pris kan i overskudssamfundet være en måde at komme af med sine mange penge med begrænset miljøbelastning. Går du efter kvalitetsskjorten eller den fine flaske vin, har du kun råd til én ad gangen. Høj kvalitet kan samtidig afspejle et højt forbrug af menneskelig arbejdskraft frem for fossil og maskinel energi ved fremstillingen. Gå efter hjemmelavet take-away-mad fra de fine butikker frem for fabriksfremstillede færdigretter. Gå efter kunsthåndværk. Gå efter økologiske fødevareprodukter.
-Køb holdbare varer. For at sikre fortsat afsætning og vækst på et marked, hvor forbrugerne er på vej mod mætning, gives produkterne ofte en bevidst forkortet levetid. De går i stykker tidligere end de behøvede, eller de bliver teknisk forældede, fordi producenterne ændrer den kontekst, de skal bruges i - f.eks. ny software der gør den ellers levedygtige computer uanvendelig.
Spørg til varernes forventede levetid, gå efter kvalitetsprodukterne, brok dig til producenten eller forhandleren, hvis varen ikke holder.
-Undgå engangsprodukterne. Drop engangshøvlen til barbering, engangsservicet, engangsservietterne. Overvej også engangsbleerne, -lommetørklæderne og -kaffefiltrene. Skrot engangskameraet, engangslighteren og engangsgrillen. Engangsdillen er et levn fra 1960’erne - i dag er det både fashionabelt, kvalitetsbevidst, bæredygtigt og i længden billigere at servere middagen fra en rigtig grill, på rigtige tallerkner og med rigtige glas og stofservietter.
-Gå på genbrugseventyr. Glæden ved at gøre et originalt og billigt fund blandt genbrugsmøbler, -klæder, -porcelæn, -litteraturklassikere eller -grammofonplader overgår som regel glæden ved at betale dyrt for alt det nye, som alle de andre også går efter. For nogle bliver glæden dobbelt ved at kunne sætte det indkøbte i stand, sy det om eller give det som gave.
-Gå aldrig sulten - eller bedrøvet - på indkøb. Impulskøbet er det, der gør os fede, fattige og forurenende. Og jo større hullet i maven eller sjælen er, desto stærkere er impulsen til at købe det ekstra, som vi egentlig ikke har brug for. Som selvforkælelse eller trøst. Så spis, før du går i byen. Og gå helst når humøret er o.k.
-Søg gode råd. Hvis du vil have viden om specielle produktgrupper - fra juletræer til babyolie - kan du hente mange værdifulde oplysninger hos Informationscenter for Miljø & Sundhed - miljoeogsundhed.dk
Du kan også se lister og omtaler af miljømærkede produkter hos Miljømærkning Danmark på hjemmesiden ecolabel.dk
EU’s miljømærke Blomsten eller det nordiske Svanemærke giver god sikkerhed for produkters miljøvenlighed. Økologiske varer skal være mærket med det røde danske Ø-mærke eller EU’s tilsvarende grøn-blå øko-mærke.
Når det gælder varers energiforbrug, skal der kigges efter Elsparefondens blå-hvide Elsparemærke eller EU’s energimærker med skalaen, der går fra det grønne A, A+ og A++ i toppen til det røde G bunden.
Lægger du vægt på, hvem der tjener på varerne og under hvilke forhold, de produceres, skal du kigge efter det grøn-blå Fair Trade-mærke - også kendt som Max Havelaar-mærket. Det er i dag en international mærkningsordning med et uafhængigt kontrolorgan.