I december 1996 kørte en ung mand rundt i Horsens og besøgte byens ejendomsmæglere og bilforhandlere. I ly af tusmørket lokkede han de lokaler forretningsfolk til at annoncere i hans nye lokaludgave af Ejendomsavisen og BilAvisen, der tidligere kun var udkommet i Århus sammen med Jyllands-Posten.
Morten Nissen Nielsen hed han, og på tre uger lykkedes det ham at underminere annoncegrundlaget hos den lokale avisbastion, Horsens Folkeblad. I årevis havde den ikke skullet bekymre sig om annoncørerne. De kom helt af sig selv. Men sådan var det pludselig ikke længere. Nye folk var kommet til byen, sendt i byen af Jyllands-Posten som en hurtigtarbejdende nålestiksstyrke i endnu et slag i den aviskrig mellem især Jyllands-Posten og Berlingske Tidende, som rasede i 1990’erne, og som stadig trækker spor den dag i dag.
Efter den fatale december fik Horsens Folkeblad, der ellers sammen med en række andre jyske regionale aviser indgik i et annoncesamarbejde med Berlingske Tidende, et tilbud fra Jyllands-Posten, som man “ikke kunne afslå”. Det nye annoncesamarbejde fik samtidig tilslutning fra Vejle Amts Folkeblad og Midtjyllands Avis, der ikke turde andet, og Jyllands-Postens øverste chef, Jørgen Ejbøl, kunne således sætte endnu et hak i pistolskæftet.
Historien kan læses i den tidligere rektor på Journalisthøjskolen Kim Minkes nye bog, Aviskrigen. Dagblade i overlevelseskamp, der udkommer, netop som der med Nyhedsavisens lukning er ved at blive skrevet endnu et kapitel i aviskrigen. Et kapitel, hvor Morten Nissen Nilsen også spiller en rolle, idet han var direktør for gratisavisen.
Bogen omhandler perioden fra 1993 til 2008 og tager sin begyndelse med Jørgen Ejbøls tiltrædelse som øverste kommerciel og redaktionel chef på Jyllands-Posten. Efter en lang periode som lovende lederkandidat i det berlingske hus, gik Jørgen Ejbøl over til fjenden i Århus, angiveligt fordi han mærkede modstand fra den legendariske bestyrelsesformand Ole Scherfig. Jørgen Ejbøl, der var kendt og berygtet for sit voldsomme temperament og til tider brutale ledelsesstil, er derfor en slags gennemgående hovedperson i Minkes velfortalte, velresearchede og velskrevne erhvervshistorie, der sine steder har krimiens intense og dramatiske kvaliteter.
For det er grundlæggende fortællingen om den forstødte søn, der som opkomlingen gør op med de gamle drenges netværk og bryder det nærmest logeagtige broderskab og de klub-regler, som de danske dagblade benyttede sig af. Ikke mindst anført af Berlingske Tidende og Ole Scherfig. Jørgen Ejbøl med tilnavnet ‘Pansergeneralen’ vil bekæmpe sin gamle chef Scherfig med tilnavnet ‘Jernkansleren’.
Ejbøl vil ryste det provinsielle støv af Jyllands-Posten og gøre den til Danmarks største og mest internationale avis. Midlet er på det redaktionelle plan en række voldsomme satsninger og oprustninger, men vigtigere er på det kommercielle plan et langt og udmarvende opgør med Berlingske Tidende ud fra filosofien, at hver gang Jyllands-Posten bruger én krone i krigen, skal Berlingske bruge 10.
Det første slag står i Østjylland i almindelighed og i Århus i særdeleshed. “Århus skal blive Berlingskes Vietnam,” siger Jørgen Ejbøl, der i sine år som øverste chef var kendt for sin krigsretorik og sin “kampvogn, der ikke havde bakgear”. Han ville ikke som Napoleon begå den fejl at føre krig på to fronter, betroede han medarbejderne, nej, “vi kæmper på fem fronter. Samtidig”.
I en slags krig pr. stedfortræder, hvor byens gamle stolthed, Århus Stiftstidende, for alvor vingeskydes på annoncemarkedet og senere også bladsalgsmarkedet. Ikke mindst ved hjælp af Jyllands-Postens samarbejde med førnævnte Ejendomsavisen og BilAvisen får Berlingske Tidende en jysk mavepuster.
Men krigen stopper ikke der. Jørgen Ejbøl og Jyllands-Posten vil også indtage hovedstaden. Det sker via en storstilet redaktionel oprustning i byens hjerte og med en knusende abonnements- og annoncepolitik, hvor Jyllands-Posten med tiltrækkende tilbud vænner læsere til, at aviserne ikke behøver koste særlig meget - om noget overhovedet. Samtidig indledes der en brutal krig på det lukrative stillings- og boligannoncemarked, især det nord for København. Berlingske og Politiken på sin side svarede igen ved at forhindre Jyllands-Posten i at blive omdelt af Bladkompagniet i Storkøbenhavn. Ejbøls svar på den udfordring var hver nat at lade en række små fly som en eskadrille Spitfire lette fra Århus med det sjællandske oplag og lade dem omdele med taxa, hvis det var nødvendigt.
Det er et glimrende billede på de opulente beløb, aviskrigen kostede i de bladhuse, som i forvejen var stærkt præget af et overforbrug på grund af for eksempel historiske lønaftaler med typografer og overbemandede afdelinger.
Det lignede til tider en selvmorderisk mission. Aviskrigen havde ganske vist sine journalistiske resultater. Både Jyllands-Posten og Berlingske Tidende blev i perioden faktisk bedre aviser, men den brutale destruktivitet, som aviskrigen også var præget af, havde sin klart negative konsekvenser i form af ødelagte annoncepriser og en gradvis tilvænning af markedet til, at aviser ikke nødvendigvis behøver koste penge.
Senere kom internetmedier og gratisaviserne til og lagde yderligere pres på annoncepriser, mens læser- og abonnementstal er blevet ved med at sive. Jørgen Ejbøls kampvogn viste sig trods alt at have bakgear, da Jyllands-Posten fusionerede med Politikens Hus. Efter at AP Møller solgte sine aktier i Det Berlingske Officin, blev mediehuset solgt til norske Orkla. Ole Scherfig døde kort før salget, men udtrykte før sin død et ønske om ‘en dansk løsning’. Det fik han ikke. Siden er Berlingske Tidende blevet solgt til britiske David Montgomery og hans Mecom.
Situationen er i dag en helt anden for de store mediehuse end i 1990’erne. Men den er ikke blevet lettere. Konkurrencen er hårdere og kommer fra nye kanter. Ud over konkurrencen fra gratisaviserne, som dog er lettet lidt efter Nyhedsavisens lukning, stiller nye digitale medier som web-tv, podcast og sociale medier som Facebook etc. helt nye krav til de traditionelle medier.
Afslutningsvis mere end antyder Kim Minke, at denne seneste drejning i aviskrigen risikerer at ske på bekostning af de publicistiske principper i de traditionelle bladhuse. Der er ikke råd til at være idealistisk, hvis man også vil klare sig i konkurrencen. Blandt aviskrigens mange tabere er der derfor overhængende fare for, at den største taber af alle er det, man i sidste ende burde overleve på, nemlig den journalistiske troværdighed og kvalitet.
Man må håbe, det ikke går så galt, men hvis man gerne vil blive lidt klogere på, hvordan det er kommet så vidt, er Kim Minkes bog anbefalelsesværdig. Og ikke bare for dem, der måtte have en særlig interesse i branchen, for det, han beskriver, kan meget hurtigt udvikle sig til et demokratisk problem.