Det frie markeds usynlige, men saliggørende håndspålæggelse må være noget, der i disse krisetider giver anledning til mange dilemmaer i medieverdenen. De fleste lederskribenter plejer i fredstid at hylde det frie marked i deres kommentarer om samfundets indretning og statens relation til privat foretagsomhed.
Når de i ny og næ kommenterer fra ‘vor egen verden’, går de normalt let hen over statslige indgreb i bladdriften med konkurrenceforvridende ting som distributionsstøtte og momsfritagelse. Aktuelt har branchens folk imidlertid vældig travlt i korridorerne på Slotsholmen, nu hvor hele mediestøttesystemet er til hovedeftersyn. Undskyld! - det var blot lidt indledende drilleri som optakt til en mere alvorlig sag.
For markedskræfternes regulerende virkning eller utilstrækkelighed drejer sig om andet og mere end blot et større eller mindre behov for at blive eller komme på støtten fra statskassen. I de senere år er nye præferencer og ændret adfærd blandt kunderne (aviskøbere, seere, lyttere og netbrugere) kommet i fokus som noget, der på sigt kan underminere hidtidige forretningsmodeller og skabe vilkår for helt nye.
Men markedskræfterne rækker endnu videre: For nyligt har Robert Picard, der er professor og leder af Media Management and Transformation Centre ved Jönköping International Business School, i The Christian Science Monitor stukket pennen i en hvepserede med et udsagn om, at journalisterne ikke længere er deres løn værd. For at udtrykke det kortfattet, bidrager de ikke længere med tilstrækkelig merværdi i nyhedsproduktionen, nu hvor meget af den foregår på internettet (omtalt af Ida Jeng på Politiken.dk, der også bringer et link til Pichards artikel).
Et grundlæggende element i markedsstyringen er, at hvert led i en produktionskæde skal bibringe produktet en merværdi, som næste led er villig til at betale for. Hvis man kan få noget tilsvarende eller bedre til en lavere pris hos andre udbydere, vil kunderne gå derhen. Det er det, der er ved at ske i nyhedsproduktionen. Før bladverdenen gik af lave, bidrog journalisterne med en unik merværdi. De havde en særlig, nærmest monopolagtig adgang til kilder, de var i stand til at sortere og finde frem til det væsentlige og interessante, og de kunne præsentere det på en forståelig og attraktiv måde.
Denne særlige position i nyhedsproduktionen er blevet undergravet af nettet og af den uniformering, standardisering og duplikering, der præger moderne massemedier.
Hvorfor betale for en avis med nyheder, man kunne finde på internettet i går, eller som blot er copy and paste fra andre aviser i papirkurven? - for nu at bøje problemstillingen i neon.
Skal professionel journalistik igen skabe en særlig merværdi, må den være i stand til at tilføre nyhedsstrømmen noget særligt og eksklusivt. Det betyder - som det flere gange har været omtalt i denne spalte - bl.a. mindre bredde, mere niche og faglig dybde skræddersyet efter forskellige læsergruppers behov og præferencer.
Det vil stille nogle nye krav til journalistikkens udøvere. For at kunne bidrage med merværdi må journalisterne genopdage og videreudvikle deres klassiske styrkepositioner: De skal kunne bringe viden frem fra kilder, som ikke alle og enhver har adgang til. De skal kunne vurdere og sortere information og viden bedre, end en stadig mere veluddannet læserskare kan, og de skal endelig kunne præsentere resultatet på en mere brugbar og attraktiv måde, end det er vi mere dødeliges lod at kunne. Det er en kæmpe udfordring for faget, som ikke giver megen plads for generalister og almindelig brødjournalistik. Dybtgående faglig viden, som meget få kan have uden for relativt begrænsede områder, og enestående formidlings- og formuleringsevner er, hvad der er brug for. Og for nu at spænde tommelskruerne endnu hårdere, så peger Pichard også på, at journalisterne må ud af den lidt distante, (selv-)kritiske tilskuerrolle, der præger standen. Det er ikke længere nok at forholde sig afventende og skeptisk over for, hvad man nu kan finde på i direktionskontorerne.
Journalisterne må påtage sig rollen som entreprenører og udviklere af deres egen profession.
De, som ikke kan leve op til sådanne krav, er ikke deres løn værd, siger Pichard, hvis artikel bærer overskriften “Hvorfor journalister fortjener en lav løn”. Det mener han i øvrigt, at de allerede får, så det er næppe de danske journalistlønninger, han tænker på. Det er muligt, de danske journalister vil opleve en vis opbremsning i lønstigningerne. Men i det kollektive lønsystem virker markedskræfterne kun opad. Mere sandsynligt er det, at der vil ske en større lønspredning, hvor de journalister, som kan bibringe en reel journalistisk merværdi, kan tage en højere pris for deres arbejde og talent, mens resten stagnerer sammen med de aviser, som ikke i tide kan skabe rum for en nyudvikling af journalistikken.
Sådanne barske udsigter ligger langt fra de publicistiske principper og kulturpolitiske værdier, som heldigvis også hører til i god journalistik. De er ikke desto mindre en uadskillelig del af vilkårene i det omtalte frie marked - også i det hjørne af markedet, hvor aviser lever og dør.