Der tales om et blodigt udskillelsesløb, om en opvågning fra tornerosesøvn til markedskultur, om en historisk udvikling, der vil ændre branchen for altid.
Ordene kan næsten ikke blive store nok, når iagttagere af det danske bogmarked skal gøre status over den øjeblikkelige situation for branchen:
»Det, vi ser nu, er en dødskamp. Det, vi hører, er råbet fra flere hundrede boghandlere, der ikke kan få økonomien til at hænge sammen,« lyder sammenfatningen fra litterær agent Lars Ringhof.
Men hvad skyldes de store ord? Finanskrisen, der for alle andre brancher er det overskyggende problem, er for bogbranchen det mindste. Ikke fordi krisen ikke også kradser og gør ondt her. Men fordi bogbranchen samtidig står over for mere vidtrækkende udfordringer, der vil ændre branchens fundamentale forudsætninger og få betydning for den litteratur, som udgives, købes og læses i Danmark. Det er »udfordringer, der truer med at rive tæppet væk under hele vores forretningsmodel«, som adm. dir. i Gyldendal Stig Andersen formulerer det. Han peger sammen med andre på fire nøgleord, der tilsammen rummer krisens dybde:
For det første har liberaliseringen af bogmarkedet kastet forlæggere og boghandlere ud i en situation, hvor de midt i en finansiel krise med forbrugsnedgang skal lære at agere under helt nye markedsvilkår med frie priser og konkurrence fra internet og supermarkeder. Samtidig har centraliseringen af magten i store forlag og boghandlerkæder skærpet kampen på rabatter, mens kommercialiseringen har resulteret i en øget fokus på bestsellerbøger med deraf følgende priskrig og faldende avance. Endelig betyder den tiltagende digitalisering, at dele af markedet nu er flyttet over på nettet og er blevet gratis, hvilket udgør en potentiel trussel mod den forretningsmodel, som har været gældende på bogmarkedet i over hundrede år.
Skulle man være i tvivl om, hvad den slags udfordringer gør ved en branche, kan man bare kaste et blik på nogle af de avisoverskrifter, der har præget det seneste halve år: »Boglader lukker på stribe«, »Faldende omsætning presser forlag«, »Boghandlere truer små forlag« og »Bogbranchen er i oprør«.
Spørger man litterær agent Lars Ringhof, er der ingen tvivl om, hvem der kommer til at trække det korteste strå i den ‘dødskamp’, branchen befinder sig i - det bliver boghandlerne.
»Jeg vil ikke blive forbavset, hvis halvdelen af alle boghandler herhjemme er forsvundet om fem år,« siger han med henvisning til de i dag godt 400 boglader, der fordeler sig rundt om i landet.
Vurderingen deles af flere branchesagkyndige og bakkes op af nye tal fra analysebureauet Experian, der viser, at antallet af boghandlere med konkursretning nu er oppe på 22,6 procent.
Det er navnlig de mindre uafhængige boghandlere, der vil blive ramt, fordi de - udover den stigende konkurrence fra supermarkederne og internettet - også må finde sig i at stå uden for de kædesamarbejder, der kan sikre dem større rabatter i forhandlingerne med forlagene. Men det er ikke den eneste grund til, at der i fremtiden vil blive længere og længere mellem boghandlerne herhjemme, fortæller redaktør på fagtidsskriftet Bogmarkedet Nils Bjervig.
»Mange boghandler vil ikke kunne overleve et generationsskifte. De har været drevet af ægtepar, der ikke har skullet betale lønninger til andre end sig selv, og når de går på pension, er der ingen til at overtage butikken,« siger han.
Jørgen Balle Olesen fra saxo.com er en af de mange fremadstormende internetboghandlere, som bærer skylden for de fysiske boghandleres tilbagetog. Jørgen Balle Olesen er selv boghandlersøn og hans forældre har stået bag skranken i butikken på Østerbro, siden han var barn. Men på grund af nethandler som hans egen, vil der i fremtiden ikke være plads til boghandler som hans forældres.
»Indimellem kan jeg godt gribes lidt af branchenostalgi, når jeg tænker på det kendskab, min mor havde til sine kunder. Men mine forældre havde stort set ingen ferie, de arbejdede fra tidlig morgen til sen aften for at holde butikken kørende, og sådan et liv er der ikke nogen mennesker, der vil leve i dag,« siger han.
Hans egen virksomhed saxo.com har siden 2001 fordoblet sin omsætning hvert år, og selv nu, hvor den finansielle krise har lagt en generel dæmper på forbruget, er omsætningen godt 20 procent bedre end sidste år. Jørgen Balle Olesen er ikke i tvivl om, at internetboghandler også vil være at finde blandt de helt store vindere på det fremtidige friprismarked. Ser man blot fem år ud i fremtiden, vil det samlede internetsalg være fordoblet og sidde på mindst 25 procent af markedet, vurderer han.
»Vinderen bliver internetbutikkerne, fordi de har mulighed for at have den lange hale, det store sortiment, uden at de behøver ligge på dyre adresser. Supermarkederne bliver en anden vinder, fordi bogsalget bliver en del af sortimentet på linje med andre slagvarer. Og taberne bliver de gamle støvede forlag og de boghandlere, der ikke formår at følge med udviklingen og håndtere liberaliseringen,« siger han.
Men skal vi le eller græde over de prognoser, som sender boghandlerne i graven? Et vidt forgrenet boghandlernet fremhæves ofte som et selvfølgeligt plus, fordi det bringer forbrugerne tæt på den enkelte boghandlers ekspertise. Men det argument kræver, at den enkelte boghandler vitterlig er dygtig og kan vejlede.
»Og det mener jeg ikke nødvendigvis, at alle boghandlere kan,« siger Lars Ringhof, der derimod kan se en række fordele ved færre forhandlere.
»Hvis der kun var én eller to boghandler i en mindre by i stedet for tre eller fire, så kunne man godt forestille sig, at det ville blive lettere for de tilbageværende at opretholde en større service og et bredere udvalg. Men det er selvfølgelig et postulat. Og det er klart, at hvis man ender med at sidde tilbage med en enkelt kæde, der styrer de fleste store boghandler i Danmark, så er det også et problem,« siger han og illustrerer sin pointe med en anekdote fra 80’ernes New York.
»Dengang var byen rig på specialboghandlere med alt lige fra kvindelitteratur til tegneserier. Men da jeg ti år senere vendte tilbage, var de små oaser lukket og erstattet af Barnes & Nobles. Det var for så vidt gode boghandlere, hvor man både kunne drikke kaffe og møde piger, men gik man hylderne efter, var det de samme bøger, man kunne få i den ene butik, som man kunne få i den anden. Så man mistede den lille specialboghandel til fordel for en kæde med et centralt indkøb.«
I Sverige, der har haft frie priser i mere end 30 år, er Lasse Winkler fra fagbladet Svensk Bokhandel ikke i tvivl om, hvem der vil ende som vindere og tabere i den nye liberaliserede virkelighed: Det bliver de store forlagshuse og boghandlerkæderne: »Kort sagt dem, der er store nok til at arbejde med små marginaler.«
Han understreger derimod, at erfaringerne fra Sverige også viser, at et frit marked må ledsages af en form for statslig regulering eller støtteordning:
»Ser du på Akademibokhandlen i Sverige, så ser du i dybet, hvad udviklingen kan resultere i på et friprismarked. Engang var det en bred kvalitetsboghandel, nu er det en smal bestsellerboghandel. Og på et tidspunkt bliver I i Danmark også nødt til at spørge jer selv: Var det det værd? Gik vi for langt?«
Det spørgsmål er flere politikere herhjemme allerede godt i gang med at stille sig selv og hinanden. I morgen har SF’s Pernille Frahm kaldt kulturminister Carina Christensen (K) i åbent samråd for at få en redegørelse over erfaringer med frie bogpriser og støtteordninger i andre lande og for at høre, hvad ministeren har tænkt sig at gøre ved den nuværende krise på bogmarkedet.
Krisen ses ikke mindst i den verserende krig mellem forlæggere og boghandlere. Den nåede for nylig et foreløbigt lavpunkt med boghandlerkæden Indeks Retails boykot af forlaget Hr. Ferdinand, fordi forlaget havde nægtet at sætte fast pris på Dan Browns nye bog.
Ifølge lektor i litteratursociologi ved Danmarks biblioteksskole Lisbeth Worsøe-Schmidt vil magtkampen mellem kæder og forlag blive yderligere intensiveret i de kommende år. På det totalt liberaliserede marked, som bliver en realitet fra 2011, vil der ikke gå lang tid, før branchens aktører har bekriget og udsultet hinanden. Derfor er der nødt til at ske en eller anden form for politisk indgriben, inden de frie priser »løber af sporet«, mener hun.
»De store forlag vil være tilbøjelige til at satse på mere sikre titler, og det samme vil gælde boghandlerne. Sådan er det allerede nu. Boghandlerne har ikke det samme store antal titler på hylderne som tidligere. Du kan stadig godt bestille en bog hjem, men så skal du betale for det, og der er ingen returret. Og på grund af de her mekanismer vil mainstreamlitteraturen blive opprioriteret endnu mere, end den er i forvejen. Det bliver laveste fællesnævner, og det kalder på en kulturpolitisk løsning,« siger Lisbeth Worsøe-Schmidt, der uden tøven udpeger den smalle litteratur som priskrigens store taber.
Hos Forbrugerrådet, der har skubbet på for frie priser, er man ikke blind over for problemet. Men skal den smalle litteratur understøttes, bør det foregå via en litteraturfond og ikke som tidligere via fastprissystemets indirekte og uigennemsigtige kulturstøtte.
»Hvis det viser sig, at vi ikke med liberaliseringen kan opretholde et vist niveau af kvalitet i litteraturen, så er det selvfølgelig en samfundsopgave at understøtte den. Men det er endnu ikke klart, at det problem rent faktisk eksisterer. Til gengæld er det klart, at argumentet kan bruges til at fastholde karteller og prisaftaler, og det kan vi ikke være med til,« siger Martin Salamon.
Indtil videre glæder han sig blot over, at forbrugerne har fået billigere bestsellere og flere salgssteder.
»Det er forbrugerne og forfatterne, der er de helt store vindere, for med de frie priser vil der blive købt og læst langt flere bøger, og det er vel det, det hele handler om,« siger han.
Spørger man adm. direktør i Gyldendal Stig Andersen er bogbranchen derimod alt for optaget af de problemer, der knytter sig til ‘den gamle verden’ og alt for lidt optaget af de problemer, der tårner sig op i horisonten på ‘den nye verden’, den digitaliserede verden.
»Hvis vi løfter blikket og kigger bare en anelse ned ad landevejen, så ser vi nogle langt større udfordringer, som truer med at rive tæppet væk under hele vores forretningsmodel. Men forlag og boghandlere er alt for optagede af at slås om magten i den gamle verden. Det svarer lidt til, når man står nede i Netto og synes, at osten er for dyr, mens man omvendt ikke skænker sin pensionsordning en tanke,« > siger han.
Og der er god grund til at tænke på fremtiden allerede nu, mener Stig Andersen. For med det fremherskende digitale marked er også risikoen for et potentielt skred fra betalingsbelagte varer til betalingsfrie ydelser steget markant.
»Jeg var i Island forleden og høre et oplæg af en meget klog mand, som sagde, at det eneste, vi ved om den digitale udvikling på medieområdet, er, at ‘it destroys business models’. Vi har været vant til at have en vare, vi kunne tage penge for, men udviklingen glider desværre i retning af flere gratisydelser. Der er for eksempel ingen, der gider at betale for nyheder mere. Det er den samme udvikling, vi ser inden for film og musik, og vi kommer også til at se den inden for bogverdenen,« siger han og uddyber:
»Digitaliseringen er den helt store udfordring for branchen. Men det er de frie priser, som tager al opmærksomheden, fordi det er et mere håndgribeligt problem, der er nemmere at forstå.«