For første gang i årtier slog julehandlen ingen rekorder i år. Finanskrisen har bidt sig fast, butikkerne jamrer, og forbrugerne har langt om længe lukket festen. Men hos dyrehandleren Tandkarpen på Amagerbrogade i København er der ingen jammer. Ligesom resten af landets dyrehandlere går forretningen strygende, og mens de øvrige handelsdrivende resignerer, er dyrehandlernes omsætning af uforklarlige årsager steget med 10 procent i 2009. Og julen var ingen undtagelse. De små gnaveres bure er tomme, og hamstrernes trædemøller er i restordre. Store runde øjne og bløde pelse er i høj kurs.
»Min datter skulle have haft en kanin i julegave, men de havde ikke flere, så nu får hun sådan en lille fyr her,« siger Malene Subliak, fra Amager. Hun er lige kommet ud fra Tandkarpen med en hamster i en lille æske. Den er til hendes 12-årige datter, der længe havde ønsket sig et pelsdyr.
»Jeg ved ikke rigtig, hvorfor hun først får én nu, men nu har jeg faktisk også fået lyst til at få et lille dyr. Og nu er hun gammel nok til at passe det. Den er sød ikke?«
Hamsteren ser forskrækket ud og udstøder små hvin, mens Malene Subliak forsigtigt ryster æsken.
Det er ikke kun hos dyrehandlere på Amager, folket efterspørger nuttede dyr og store øjne. Trækker man fra den mindre mondæne Amagerbrogade ind til det indre Københavns eksklusive designforretninger, ser man en lignende tendens. Søde plastikdyr, der vipper med hovedet, når solen skinner på dem, kæledyrsmotiver på puder, designer Toys af nuttede plastikbamser til voksne hipstere, Mumitrolde, Bambilamper og plastik-Cupcakes. Det ligner børnebutikker, men barnagtighederne er målrettet stilbevidste københavnere.
The Cute Factor kalder amerikanerne det eller Kawaii, som det hedder i Japan, hvor det nuttede udtryk har spillet en bærende rolle i det offentlige rum siden 70’erne. Fly hos det nationale luftfartselskab Nippon Air er dekoreret med aftegninger af den gule tegneseriefigur Pokémon og på de officielle skilte i Tokio er det små søde figurer, der giver trafikråd og advarsler. Men ifølge forbrugsekspert og redaktør på månedsmagasinet Vanity Fair, Jim Windolf, har den tendens med finanskrisen, krige og 11. september bredt sig til resten af verden i løbet af 00’erne.
»Det er den samme forunderlige tendens, vi nu er blevet ramt af,« skriver han
»Efter et årti, der har tævet os med recessionen, 11. september og i kølvandet på to uendelige krige, producerer den vestlige verdens populærkultur et budskab, der uden omsvøb råber elsk os.«
Nettet flyder over med sites, billeder og videoklip, der pirrer vores lyst til det søde, og i løbet af de sidste par år har søgningen efter det nuttede tangeret de tidligere så urørlige fænomener som ’vold’ og ’sex’. De mest sete videoer på Youtube det sidste år er altovervejende film med babyer, der griner, dyr, der er ved at falde i søvn og børn, der siger søde ting. Der findes hundredvis af hjemmesider kun dedikeret genren og sider som cutethingsfalingasleep.com, Kitten War, The Cute Project og cuteoverload.com har mere end 100.000 nye besøgende hver dag.
»Det må være en del af vores DNA, at reagere på søde ting,« siger Meg Frost, der grundlagde Cute Overload til slate.com.
»Jeg kan være sikker på, at disser billeder giver mig en hel fysisk reaktion – et hvin eller kuldegysninger. Jeg har ingen kontrol over det, og det gør mig nogen gange helt irriteret over mig selv.« Det, Meg Frost beskriver, er muligvis en oplevelse af et af de nye ord, der kom med i den engelske ordbog i 2009: en cutegasm.
Herhjemme afholdt Ekstra Bladet i efteråret en stor konkurrence om at kåre Danmarks sødeste kæledyr, og über-hipsterne hos det Brooklyn-baserede Vice-magazine har oprettet en hel tv-kanal, der (formentlig uden ironi) kun fokuserer på søde dyr. The Cute Show hedder det, og præsenteres side om side med deres tv-kanaler som Inside Afghanistan og The Vice Guide to Sex. Også i politik har man oplevet the cute factors indtog, hvor Barack og Michelle Obamas døtre Malia og Sasha sammen med hunden Bo, næsten har fået ligeså meget spalteplads som præsidentparret selv, og da Obama rundede det første år som præsident, valgte den seriøse politiske webavis Huffingtonpost at bringe en kavalkade over ’Obamas Cutest moments’ – den var ikke gået under Bush eller Clinton.
Selv bilerne er blevet sødere med tiden. Ude er de potente Hummere og Cadillac, der er afløst af mærker som Morris Mini, Fiat 500, den nye 2CV og Mercedes Smart Car, og tidens allerstærkest brands Google, Yahoo og Twitter konnoterer heller ikke lige frem råstyrke, coolness eller klasse, men nærmere uskyldige babylyde.
Hvor Vanity Fairs Jim Windolf tillægger vores besættelse af det søde en hvis form for eskapisme oven på et hårdt årti, tillægger evolutionsforskere og psykologer forbrugerne flere motiver, der går i retning af urmenneskets drifter og behovet for at tage sig af sit afkom. Koderne for det søde minder alle sammen i større eller mindre grad om en babys karakteristika: Blandt andet store fremadpegende øjne, lavtsiddende i et stort ansigt, store runde øre og klodsede bevægelser, der indikere sårbarhed og hjælpeløshed. I New York Times siger biologen Melanie Glocker, at de menneskelige ’sødheds-detektorer’ reagerer så kraftigt, at det rammer alt, der minder om et menneskeligt afkom, og det er derfor mennesker så let binder sig til søde bamser, dyr og killinger på t-shirts og madkasser.
I modsætning til skønhed reagerer mennesker på sødhed med omsorg. Vi vægter rundere former frem for markerede træk, blødt over hårdt, pels eller rynket hud frem for glat og klodset bevægelser over hurtig og stærk. Skønhed aktiverer beundring og tilbedelse – det nuttede aktiverer kærlighed.
Melanie Glocker, der til dagligt er professor på Münster Universitet i Tyskland, har forsket i hjernens opførsel under påvirkning af billeder af nuttede ting som babyer og kattekillinger. Hun siger til New York Times, at det særligt at den evolutionære ældste del af hjernen, der er aktiveret, når mennesker ser disse motiver, og det er den samme del af hjernen, der er påvirket under en række stimulerende situationer, som sex, spisning og indtagelse af stoffer.
Disse opdagelser er for længst taget ind af reklameindustrien, der i de senere år er gået mere målrettet efter det nuttede image, forklarer professor i psykologi på University of Philadelphia Miles Orvell ligeledes til New York Times. Og det gør de klogt i forklarer han.
»Hvad end du har brug for at sælge – lidt sødt hjælper,« siger han.
»Se på den nye udgave af Volkswagens Bobble. Den ligner et stort smilende ansigt, og i dag er der ingen, der husker, at den i sin tid blev designet under Hitlers regime til at ligne de tyske soldaters hjelme.«