Der var småblomstret, lårhøje støvler, en solbrun Victoria Beckham, Madonna i Gucci og nyt ansigt helt uden rynker. Og så var der en spinkel pige med lidt for store tænder og kort hår. Hun sad der på første række til de største modeshows under New York Fashion Week hendes fødder nåede ikke engang gulvet og fulgte modellerne fra første parket lige som modeverdenens mest magtfulde figurer som Vogue-redaktørerne Anna Wintour og Carine Roitfeld. Imens sad de kendte; sangere, skuespillere og moderedaktører bag hende.
Pigen hedder Tavi Gevinson fra en forstad til Chicago og ifølge sig selv bare »en lille 13-årig nørd, som sidder indenfor hele dagen i mærkelige jakker og kønne hatte« og skriver sin blog. Style Rookie Tavi the new girl in town. En blog, der har gjort hende til et fænomen i modeverden.
Tavi Gevinson har været på forsiden af det legendariske kultmagasin Pop, hun er blevet interviewet af Bob Geldofs datter Pixie i kultmagasinet Love, hun er blevet interviewet i New York Times og Guardian, hun er blevet fotograferet backstage med designere som Yohji Yamamoto, hun har lavet en reklamevideo for den sofistikerede designduo Rodarte, hvor hun interviewer de celebre og stilbevidste skuespillere Elijah Wood og Kirsten Dunst og anmeldt modeshows i Harpers Bazar. Hvis der var en vinder på New York Fashion Week, så var det teenageren fra Chicago.
For modebloggerne har fået indflydelse. Bloggere som amerikanske Scott Schuman, franske Garance Doré, filippinske Bryan Boy, spanske Gala Gonzales, svenske Elin Kling og danske Anywho er efterhånden blevet en magtfaktor, som modebranchen lytter til.
»Der har været et komplet skift i 2009,« siger Kelly Cutrone, der har arrangeret modeshows i USA siden 1987, til New York Times. »Betyder det så, at man som publicist bliver nødt til at have et lige så skarpt øje på en teenager i Oklahoma som på en redaktør fra Vogue? Absolut,« konkluderer hun.
For lige så snart bloggeren har skrevet et indlæg på nettet, forsvinder det ikke. Og bloggerne har mange læsere. Eksempelvis har over 4.000.000 læsere besøgt spanske Gala Gonzales blog i 2009, mens svenske Elin Kling har 250.000 besøgere om ugen. Det er deres reportager og indlæg, man først kommer til at se, for de lægger indlæg op inden den sidste model har forladt catwalken en hastighed, magasinerne kun kan drømme om. Nogle bloggere har da også fået stjernestatus. For eksempel rådgiver Garance Doré og Scott Schuman designere i design- og kommunikationsspørgsmål, mens en blogger som Elin Kling er blevet noget af en mediestjerne i Sverige kendt langt ud over sine læseres grænser.
Og sådan kunne man blive ved. Modebloggerne er på vej, og hvis der var en vinder blandt bloggerne i 2009, så må det være modebloggerne.
Mange bloggere kan oven i købet hente en hæderlig løn hjem via annonceindtægter, fortæller Anna Ebbesen, der er rådgiver på Advice Digital og har nærstuderet modebloggerne som fænomen. Hun refererer til den svenske blog Kenzas.se, der med et screendump kunne dokumentere, at hun en given måned hentede 119.692 svenske kroner ind på annoncer.
»Der er rigtig mange penge i netop modebranchen, og her har bloggerne fået stor magt, også på grund af onlineshopping. Hvis en blogger anbefaler noget, kan du klikke dig direkte videre til netbutikken og købe det tre sekunder efter, at du har læst om det. Virksomhederne kan også mærke, når en populær modeblogger anbefaler et produkt, så er det udsolgt kort tid efter,« siger Anna Ebbesen, der definerer en modeblog som en blog med indlæg, der kredser om mode i omvendt kronologisk rækkefølge, så de sidste indlæg ligger først. Derfra kan de være vidt forskellige: Nogle er personlige og minder meget om hverdagsblogs blot med fokus på shopping og med billeder af bloggeren selv iført dagens outfit, anbefalinger af tøj og produkter, mens andre er mere upersonlige og med fokus på billeder frem for tekst. Dem, der skriver, er primært piger, men også mændene er ved at komme med. Og læserne er typisk kvinder fra 15-35, vurderer Anna Ebbesen.
I Danmark er modebloggernes magt og indtjening ikke på linje med de udenlandske, mener Anna Ebbesen.
»Men de er på vej. Modeblogs er en af de hastigst voksende områder inden for blogs også i Danmark. Og det bliver et stadigt større fænomen, det kan man se på det antal nye blogs, der springer frem. For man kan blive vigtig ved at skrive en blog, hvis man altså er dygtig og hælder det rigtige i den, så kan man få rigtig mange læsere,« siger Anna Ebbesen og refererer til, at også magasinerne er ved at få øjnene op for bloggerne. Eksempelvis har magasinet Cover allieret sig med en håndfuld af dem.
Branchen er ude overalt for at finde det nyeste, og flere blogs har tilknytning til gademoden, som traditionelt har været en stærk inspirationskilde for designerne eksempelvis 80ernes punk og hip hop, forklarer Anne Jerslev, der er medieforsker ved Københavns Universitet og i efteråret havde modeblogs som del af sin undervisning.
»Man kan beskylde moden for at være overfladisk, at det bare er æstetik og det tomme skin, der skal lokke til køb. Men moden er også en vigtig del af den visuelle kultur og har en klar betydning i den stigende stiliseringstendens i kulturen. Moden er et spejl af vores tid, og moden er en måde, hvorpå man kan placere sig selv i en moderne kultur. Det har modeblogs bare været med til at stedfeste,« siger Anne Jerslev.
Den største danske modeblog er Anywho.dk med cirka 13.000 besøgende om dagen. Den drives af tre unge kvinder, der i forvejen arbejder i modebranchen som stylist, designteknolog og model.
»Vi blev optaget af de udenlandske modeblogs, især de svenske, norske og amerikanske, mens der ikke var nogen rigtigt gode herhjemme. Derfor besluttede vi os for at starte vores egen i september 2008. Siden er det efterhånden blevet udbredt i Danmark,« siger Elise Born fra Anywho, der fortæller, at de skriver om mode og produkter, de selv har gode erfaringer med, og som de kan stå inde for. På siden er der da også mange billeder af bloggerne selv iført dagens outfit, billeder af tøj, smykker og produkter, bloggerne selv lige har købt eller gerne vil eje, billeder af fester, anbefalinger af butikker og billeder fra udenlandske magasiner og modereportager.
»Men det mest læste indhold er, hvad vi har på lige i dag. Det er, hvad vi selv lige har købt eller selv går i, der er populærest, da læseren derved kan se, hvem der står bag bloggen,« siger Elise Born, der nævner flere blogs, hun synes fungerer. En af dem er spanske Gala Gonzales: »Gala har sans for detaljer, hun har en god smag. Det er det der skaber interessen for modeblogs, at du kan følge en du deler smag med eller din diametrale modsætning på tværs af landegrænser. I moden bliver nationaliteter ligegyldige, for mode er et universelt sprog.«
Nettet i almindelighed og bloggen i særdeleshed er de nye foraer for iscenesættelse, mener Anne Jerslev. For mode har altid handlet om spændingsfeltet mellem fortid og fremtid, om det nye og om at differentiere sig selv fra andre. Her er bloggen bare med til at accelerere modens hastighed, for bloggen er en lynhurtig kanal for udbredelse af moden på så ekstrem vis, at moden er forældet, inden den overhovedet er havnet i butikkerne.
»De her blogs handler ikke om livsstil, men om stil, det er den æstetiske selviscenesættelse, der er helt afgørende. På den ene side handler det om at differentiere sig; om individualitet og om at markere sig som noget helt særligt i modens univers på sin helt egen måde. På den anden side ser man også, at der er en bestemt blogstil, der har bredt sig i modeblogsene, der er en uniformeringstendens. Det er modens logik i en nøddeskal, det er modens paradoks, for man skal ikke glemme, at bloggen bare er et nyt medie for en gammel diskussion, når det gælder mode,« siger Anne Jerslev og peger på, at den uniformeringstendens er blevet helt tydelig, når den samme bluse er dukket op på 10 forskellige blogs. Men sådan er modens væsen, mener Anne Jerslev. Mode breder sig fra en lille elite, der vil differentiere sig fra den brede masse, og så snart den brede masse, har taget moden til sig, er eliten rykket videre.
En del af avantgarden er den blot 13-årige Tavi Gevinson. På Style Rookie poserer hun i sine egne stilkreationer grænsende til kunst: småblomstret på småblomstret, tyl i håret, nylonstrømper i spindelvævslignende uldtråd, en sennepsfarvet jakke som er knappet på 1.000 måder, psykedelisk prikkede strømpebukser og en pumamønstret kjole med avancerede sløjfer i ryggen, ovenpå det en jeansvest med punkede brocher og damede perlekæder og en sofistikeret kreation af fjer på hovedet.
»Underligt nok er det især, når folk udenfor, i skolen, på nettet, ikke forstår mine outfits eller min stil, at det motiverer mig til at blive endnu mere mærkelig. Ikke fordi jeg tror, jeg er Bob Dylan eller en eller anden form for artiste, men den her måde, som andre nægter at forstå, hvorfor man klæder sig på en bestemt måde, gør bare, at jeg får endnu mere lyst til at klæde mig mærkeligt,« skriver Tavi Gevinson i et af sine indlæg på bloggen.
Faktisk er Gevinsons tanker og analyser af mode så professionelle, at der er blevet spekuleret på, om bloggen var falsk, om den er skabt af modeinsidere. Men Tavi Gevinson er ikke fake, hun er fuldstændig autentisk.
»Klæd dig præcis, som du har lyst til og omfavn uhøflige blikke. Det betyder, at det, du har på, ikke er kedeligt,« siger Tavi Gevinson til det amerikanske magasin Teen Vogue. Det gør hun selv, og hun ligner da heller ikke den populære pige i klassen. I stedet kommer hendes inspiration fra folk som modeikonet Anna Piaggi og designeren Vivienne Westwood, musikerne Grace Jones og David Bowie, fordi de klæder sig til ekstremerne, fordi de har en dyb, ægte kærlighed til moden, forklarer hun selv. Eller så inspireres hun af sære gamle mænd og kvinder, som klæder sig af de samme grunde uden at de overhovedet ved, at det kaldes for mode.
»De gør, at jeg har lyst til at skrive en historie, hvor jeg bruger det, der er i mit klædeskab eller i et køkkenskab, der blot venter på at blive til en eller anden form for hovedbeklædning.«
Ægthed og autencitet er en af bloggens store forcer, forklarer Anna Ebbesen. Du tror på bloggeren, fordi det er en person, der stiller sig frem.
»Det er en tendens i tiden, at vi gerne vil helt tæt på. Det er ikke nok bare at få informationen, for der er masser af informationer, de er overalt, og du kan finde hvad som helst på Google. Nej, det vigtige er, hvem du får informationen fra, og i hvilken kontekst, for i hele det her overload af informationer har man brug for pejlemærker til at dechifrere informationerne på. Det har magasinerne svært ved at levere.«
Når en blogger f.eks. anbefaler et produkt, kan det derfor sammenlignes med, når en veninde gør det. For læseren ved, hvad bloggeren ellers kan lide, fordi hun følger hende jævnligt. Undersøgelser har vist, at 70 pct. stoler på, hvad fuldstændigt fremmede mennesker skriver på nettet, fordi vi føler, vi kender dem. Det er da også det personlige, der er det mest læste stof på modeblogsene.
»Mange af de piger, der driver modeblogs siger, at det kan være grænseoverskridende for dem, at folk ofte skriver dem og beder om at få mere. Eksempelvis hvordan ser du ud, når du bare er sammen med din kæreste,« siger Anna Ebbesen.
Men Anywho skriver ikke for at være personlige. Deres indlæg skal være moderelaterede, det er ikke en personlig blog, påpeger Elise Born.
»Vi er ret bevidste om, hvor vores grænse er, og på den måde, er det måske ikke den mest personlige blog. Så selv om folk synes, det er sjovt at se privatbilleder, skal der være en modevinkel på billederne. Det er vores egen interesse for mode, der er udgangspunkt for bloggen.«
Eller som 13-årige Tavi Gevinson formulerer det:
»Jeg elsker, når jeg elsker mit outfit og nærmest går rundt og føler, at jeg flyder. Mit hoved bopper op og ned som Björks, da hun gik model for Jean Paul Gaultier, og jeg føler mig sikker på mig selv, ikke fordi jeg tænker på, hvad andre vil synes om min påklædning. Måske endda fordi jeg ved, at andre mennesker ikke kan lide det, men fordi det isolerer mig, og jeg kan være i min egen verden bare i et lille øjeblik.«