Læsetid: 6 min.

Det stirrende blik

30. august 1997

QLUMMEN
Det er kommet på mode at beskrive os. Vores livsstil, tøjvalg, rejsemål, ja snart sagt alt indgår i en højere fortællemodus, som går ud på at indkredse os, som vi virkelig er. Og fortællerne er oftest reklamefolk, der som omvandrende feltantropologer er begyndt at dele deres viden om os med os.
Reklameverdenen har nemlig længe kendt os, de ved i hvert fald hvordan vi skal ha' det for at lokkes til at anskaffe bestemte produkter - hvordan drømmen om lykke skal sælges til os.
Deres viden har efterhånden spredt sig til bredere kredse, blandt andet gennem tv-versionen Kender du typen, hvor den sympatiske Jørn Duus får forevist et rigtigt levende dansk hjem og med bemærkelsesværdig præcision gætter sig frem til, hvilke holdninger der mon gemmer sig bag beboernes omhyggeligt valgte gardiner og tapeter. Kunstplakater i tynde rammer og afhøvlede gulve, blomstret tapet og juleplatter på væggene taler nemlig deres eget tydelige sprog, tingenes sprog som symboler for hvem vi er.

På sin vis er der jo ikke meget nyt at hente. Hvem har for eksempel ikke længe vidst, at tante Anna med de blomstrede gardiner holder FamilieJournalen, mens vi selv foretrækker Alt for Damerne? Det nye er, at disse valg via computere kan systematiseres kædevis - og bliver det. På den måde kan vi vide med nogen sikkerhed, at Alt for Damernes læsere er tilbøjelige til at bo nord for København og tage på trekking i Nepal, når de skal holde ferie, mens FamilieJournalens læsere gerne snupper en charterferie, handler på postordre i Daells og i øvrigt stemmer på Socialdemokratiet eller Fremskridtspartiet. Derimod har Politikens læsere markant sværere ved at tage reklamen for Kinderæg alvorligt, end dem, der læser BT og Ude og Hjemme, som i øvrigt oftere end de andre er de lykkelige ejere af en campingvogn.
Intet af, hvad vi gør, ser nemlig tilfældigt ud i livsstilsanalysernes univers. Livsstilen er mennesket. Hver indkøbt cd, hvert støvet arvestykke på hylden er brudstykker af livsstilens hele, der udstillet under ét i statistikkens montre røber vores identitet gennem de elementer, vi vælger at bygge vores tilværelse med.
Også medieforskningen yder sit bidrag. Henrik Dahl, medieforsker og nu forskningschef i markedsanalyse-instituttet ACNielsen AIM har netop skrevet en bog med den provokerende titel Hvis din nabo var en bil. I brede kredse er Henrik Dahl kendt som den vidende bisidder i Kender du typen, og i denne uge blev han interviewet i TV-Lorry om bogen. Han forklarede blandt andet, at "Vi kan jo ikke se ind i hinandens sjæl, men må dømme ud fra den overflade, vi kan se."
Når man læser bogen, forstår man bedre Dahls hovedpointer og gribes af en blanding af morskab og fortvivlelse. Morskab, fordi mange af hans iagttagelser simpelt hen er så grinagtigt provokerende - og måske ligefrem rigtige. Som når han kobler den idealistiske venstrefløjs forkærlighed for naturlige råvarer og omhyggelig madlavning sammen med dens politiske synspunkter og når frem til den barokke spidsformulering, at man i visse dele af den venstreorienterede del af befolkningen "roligt kan erklære sin sympati for Stalin og sin forståelse for andre kulturers undertrykkelse af den personlige frihed, mens man dårligt kan servere pulverkartoffelmos."
Men på samme måde gribes man, jeg, også af en slags fortvivlelse. Dahl afslører nemlig vores holdninger som tilvante, nemlig som markører af vores tilhørsforhold i en bestemt gruppe - og altså ikke de resultater af suveræne personlige valg, som vi selv gerne tror. Og der er jo altid noget vist forstemmende ved at blive afsløret som en lemming i flok, når man nu tror, man er en løve på savannen.
For mit eget vedkommende passer mine indkøbsvaner nemlig foruroligende godt til min beherskede og naturligvis dybt, dybt personlige version af et "moderne, idealistisk, venstreorienteret" image.
Jeg vasker mit tøj i Neutral og skyr pulverkartoffelmosen og alt dens væsen, mens mit valg af økologisk mælk aktuelt er en mere tvivlsom sag at begrunde rent praktisk. Mine børn klager nemlig over "klumper i mælken" her i sommervarmen og drikker følgelig mindre mælk, end de ellers ville gøre.
På den anden side får de lov at spise ketchup, som jeg ikke selv kan lide, og Guldkorn, som jeg vældig godt kan lide, men anser for umoralsk (for meget sukker) som morgenmad. Endnu mere problematisk er måske min tendens til som en anden læser af FamilieJournalen at hulke hæmningsløst over sentimentale popsange og gribende film, der ender godt. "To lys på et Bord" og Ingen tid til Kærtegn rummer jo ud fra en moralsk betragtning også for meget sukker, men her slår jeg altså selvkritikken på automatpilot.
Hvad angår de imageproblemer, man nemt kan få i sin 'gruppe', sit livsstilsegment, husker jeg udmærket, ja vil aldrig glemme, de reaktioner der kom i dele af omgangskredsen, da vi indkøbte en fransk bil (på tilbud) netop den sommer, da det grødhoved til Chirac sprængte atombomber ved Muroroa. Ingen klæbemærker i bagruden kunne rigtigt redde vores bulede image fra politisk dyttekoncert. Chirac var nemlig ikke bare en dyr mand for vinhandlerne, hvis salg af fransk vin styrtdykkede den sommer, han kostede også os almindelige frankofile dyrt i almindelig anseelse.
Men det mærkelige er tilsyneladende, at jo mere vi søger at unddrage os tilhørsforholdet til et bestemt livsstilssegment med opfindsomme tricks, som rigtigt skal profilere os som individer, jo mere passer vi ind i det mønster, som allerede er fastlagt i den store computer.

Man kan se antropologiseringen af det gennemsnitlige som en slags højere gengældelse for vores vestlige nyfigenhed over for andre folkeslags pikante, eksotiske vaner og vores hang til at generalisere over finners knivstikkende tilbøjeligheder, tyskeres kedsommelige grundighed og muslimers konservatisme eller hvad det nu kan være. Vi er så at sige blevet både subjekt og objekt for vores egen grænseløse antropologiske interesse.
Konsekvensen er den interessante, at vi ikke længere kan fastholde et billede af os selv som 'normale' over for alle de andre 'anderledes'. Livsstilsanalyserne røber nemlig, at der selv inden for en kultur så lidt varieret som den danske findes store kulturforskelle. Og sjovt nok er der sjældent nogen der beklager sig over livsstilsanalysernes tendens til at lægge os i æsker med labels på. Slet ikke de, der ellers stadig lever i den tro, at vi som danskere lever i en slags enhedskultur, eller kunne gøre det, hvis ikke det var for EU, indvandrerne eller andet fremmed ugræs, der fyger over hegnet.
Men livsstils-antropologien har nu også visse bekymrende træk, og som "moderne, idealistisk, analytisk" (!) medborger er bekymringen - ikke mindst på andres vegne - efter sigende også karakteristisk for min livsstil. Det, jeg gerne vil vide er nemlig, om ikke livsstilsundersøgelserne ved deres popularitet cementerer fordomme snarere end stimulerer nysgerrigheden. Vi tror, vi ved noget om hinanden, men det, vi ved, er netop ikke det individuelle, det sære og sjove, men det generelle og statistiske, det der gør os til typer.
Det er nemlig også en gammel sandhed, at det sete afhænger af øjnene der ser, og at det objekt, som man undersøger, flytter på sig i samme øjeblik som det rammes af undersøgerens stirrende blik. Præcis som de 'indfødte' på Gary Larsons tegning skyndsomst gemmer deres blomstrede standerlamper og tv-apparater væk, når antropologerne kommer.
Det jeg nu vil vide er: Hvor gjorde de af tv-apparaterne, så antropologerne ikke kunne finde dem?

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her