Markedskrav om billige, effektive nyheder under-minerer den kritiske presse, siger medieforskeren John McManus, der har kortlagt mekanismerne bag amerikansk junk-journalistik
"Jeg ser ikke så meget tv længere, for jeg har det som at spise på en restaurant, hvor man engang har arbejdet, og hvor man ved hvilke ulækre ting, der foregår i køkkenet. Jeg læser aviserne med voksende ubehag, men der er ikke noget andet sted at gå til efter nyhederne. I min avis er der mere og mere sport på forsiden, de vigtige historier, man hører om i lokalsamfundet, ser jeg ikke i avisen. Jeg føler mig mindre og mindre i kontakt med, hvad der foregår i samfundet. Der er ikke noget sted at vende sig."
I sidste uge holdt Professor i medier ved Saint Mary's College i Californien, John McManus, dommedagstale over den amerikanske presse på Københavns Universitets institut for film- og medievidenskab. Det ser ifølge McManus mere end dystert ud for den del af amerikansk journalistik, der varetager demokratiets interesser. Markedsstyringen og pengefikseringen sætter seertal og pop i førersædet foran lødig information, og okay, det vidste vi godt.
Men McManus er gået et skridt videre end sofazapperens dagligstuepessimisme og har skrevet bogen Marketdriven Journalism - let the Citizen beware? der beskriver, analyserer og dokumenterer de mekanismer, der udhuler og skævvrider nyhedsjournalistikkens intentioner og fokus. McManus' bog har modtaget den amerikanske journalistsammenslutning Quell's pris for bedst researchede værk i 1997, men i øvrigt får hans arbejde ingen medieomtale i USA.
Blasfemisk tale
Ifølge ham selv fordi han går for tæt på en sandhed, der gør ondt på journalisterne - eller fordi markedet er blevet en guddom, som det opfattes som blasfemisk at tale imod.
"På det nationale område er der gode aviser, New York Times og Washington Post er udmærkede, og nationale magasiner som New Republic, Nation, Time og Newsweek har førsteklasses artikler. Det er på det lokale område, det for alvor halter," siger McManus, da Information møder ham i hotel Kong Arthurs herskabelige saloner.
Skønt mørket ifølge McManus endnu ikke har sænket sig definitivt over amerikansk presse, er budskabet og advarslen, at de dårlige vaner breder sig.
Fordi de kan betale sig.
Et mediefirma opererer på fire markeder samtidig og er nødt til at være kompetent på alle fire. Læserne køber indhold og leverer til gengæld opmærksomhed til avisen, der sælger opmærksomheden videre til annoncørerne. Mediefirmaet yder kapital til selskabet (investorer/ejere), der kvitterer med en overordnet politik.
En af McManus hovedpointer er, at grænsen mellem annonceafdeling og nyhedsredaktion gradvis nedbrydes i takt med at markedets filosofi vinder indpas på en nyhedsredaktion. Avisernes livsstils-tillæg, der tiltrækker store annoncesummer, planlægges f.eks. i stigende grad af annonceafdelingen. Nyhedernes fokus flyttes fra det informative til det underholdende.
Markedets regler
Markedets regler for journalistik lyder ifølge McManus:
*Nyheden må ikke genere mediets ejere.
*Jo mindre det koster at lave historien des bedre.
*Jo mindre tid, reporteren skal bruge på at lave historien, des bedre.
*En historie skal have størst mulig følelsesmæssig appel til den målgruppe, annoncørerne gerne vil nå.
"Forholdet mellem nyhedsstof og annoncer i amerikanske aviser er 1/3, og hovedparten af nyhederne har karakter af underholdning," siger McManus.
"Markedets normer kommer uvægerligt i modstrid med journalistikkens. Jeg talte med en tv-redaktør, der sagde: I den her branche bliver man nødt til at tænke med et kasseapparat i hovedet. Han er nødt til at spørge: Har jeg råd til at sende en reporter på den her sag? Og hvis han kommer tilbage med en usexet historie, har jeg så råd til at sende den? Hvis han generer en annoncør, må han spørge: Har jeg råd til at droppe den annoncør?"
Markedets regler er i direkte modstrid med journalistikkens realiteter, ifølge McManus fordi:
*Hvad offentligheden har behov for at vide er ofte i modstrid med overordnede økonomiske interesser.
*Hvad offentligheden har behov for at vide er ofte tilsløret og derfor dyrt at rapportere om.
*De nyheder, offentligheden behøver, er ikke nødvendigvis dem der tiltrækker flest forbrugere.
Junk-journalistik
Junk-journalistikken begyndte i amerikansk Local television (svarer omtrent til regional-tv i Danmark) og smitter derfra de trykte medier.
"Local-tv kannibaliserer networknyhederne, fordi den lokale afdeling modtager alle pengene for lokale annoncer. Lokale tv-nyheder handler om sex, ildebrande og skandaler. Det skaber seertal som bliver til annoncekroner. Seriøse journalister plejede at betragte den slags lokale nyheder som skruppelløse og latterlige, men de økonomisk ansvarlige vægter anderledes: 'Hov, de laver penge som skidt, publikum elsker det og tror på det, vi kan gøre det samme!' Resultatet er at den lokale presse er begynder at imitere de lokale nyheders stil, og nationale networks følger efter. Så de folk, man før betragtede som bunden af amerikansk journalistik bliver i dag betragtet som fløden. Noget af det man ser er så latterligt, at man tror det er løgn; der er eksempler på, at reportere har smækket lussinger for at få et billede af vrede personer i kassen. Avisernes ledelser fremmer den tendens ved at forlange kortere historier, større billeder, flere følelser, mere 'manden på gaden', færre professorer, færre eksperter. Hellere den provokerende statement 'Lad os lynche dem' end det upopulære og kedelige 'Jeg synes, vi skal øge skatterne og hjælpe de her folk'. Folk der råber og er hadefulde er godt tv, for man kan ikke se en tv-skærm med den slags uden at standse op."
"Mange aviser opgiver dybdeborende journalistik. Det er for dyrt, og aviserne forlanger flere og flere små historier af færre og færre medarbejdere. Man bliver tilsyneladende bombarderet af flere og flere nyheder fra alle vinkler, men i realiteten er der færre og færre reportere, der indhøster nyhederne. Det nye modeord er 'repurposing', en nyhed bliver repurposed til en radio- eller tv-udsendelse eller internetspot. Resultatet bliver med Bruce Springsteens ord: syvoghalvtreds channels and nothing on." Som eksempel på en lødig avis, der har foretaget en moralsk kovending i forhold til markedets krav, nævner McManus Mercury News, der med et oplag på 285.000 aviser dagligt dækker området syd for San José:
Moralsk kovending
"Avisen er blevet nævnt som en af USA's ti bedste og har vundet to Pulitzerpriser på ti år. I 1994 skrev en reporter om, hvordan forbrugere burde være skeptiske over for bilforhandlere. Bilforhandlerne blev rasende og trak deres annoncer tilbage, hvad der kostede avisen hundredtusinder af dollars i annonceindtægter. Udgiveren sagde undskyld i en annonce og opfordrede bilforhandlerne til at skrive ledere om, hvilke offentlig tjenere forhandlerne var. Han censurerede breve og artikler, der var kritiske og satte endda på en hel side over avisens logo ti gode grunde til, at man skulle købe biler hos autoriserede forhandlere. Journalisterne blev rasende, men mere skete der ikke."
"I dag har avisen et tillæg der hedder Drive om glæderne ved bilkørsel. Reportere på Mercury siger i dag: Ok, vi kan ikke skrive om bilforhandlere, vi kan ikke skrive om de store butikskæder, vi kan ikke skrive om ejendomsforhandlere på en kritisk måde, men der er så meget andet vi kan skrive om. De har accepteret virkeligheden, men moralen har lidt et nederlag."
Fald i autonomi
"En undersøgelse fra Indiana Universitet har vist, at der er sket et voldsomt fald i journalisters autonomi, forstået som den enkelte journalists fornemmelse af at have kontrol over nyhederne. Den er faldet fra over 80 procent til 50. Jeg tror, journalister er tilbøjelige til at overdrive deres indflydelse, fordi de gerne vil opfatte sig selv som demokratiets og retfærdighedens korsriddere, selv om det de tvinges til at gøre er noget helt andet. Der findes en interessant psykologisk teori om kognitiv dissonans. Den går ud på at folk altid kæmper for at bevare deres moralske integritet. Men hvis af en eller anden grund de presses til at handle på en måde, der er i strid med idealerne, så ændrer de idealerne så de passer med kravene. Journalisterne køber ledelsens linie, fordi det er risikabelt ikke at gøre det. Der er en slags skizofreni i mange af tv-stationernes nyhedsredaktioner. Jeg har ofte hørt folk sige: I love my work but I hate my job."
"Hvis du er journalist på en tv-station, så får du udleveret en opgave af en redaktør og får at vide: 'Her er din historie i dag'. Og den går du ud og laver, ved siden af to andre opgaver. Hvis journalisten ikke gjorde det på en måde, der øgede seertallet, men for at informere, så ville redaktøren spekulere på, hvad der var galt med ham. Han ville have brug for træning, og da der ikke er tid til det, ville han blive fyret."
"Så snart man forlanger et højt niveau af fortjeneste, så ændrer det nyhedsgruppen. Arbejdsstyrken reduceres og den bliver mere afhængig af folk udefra, f.eks. pr-materiale, som for tiden boomer i USA. Man bliver afhængig af pressemeddelelser, fordi man mangler kilder på mellemniveau i institutioner. Man kan kun henvende sig til toppen, og den fortæller ikke hvad der foregår. Resultatet er, at store virksomheder kommer igennem med den version af sandheden, der passer dem bedst."
De bedste tilbud
"Både aviser og tv-stationer er, med få undtagelser, profitable i USA, men der er ikke tale om at ejerne går ind og siger præcis hvad de vil have. Aktiehaverne køber aktier fra de bedste tilbud på markedet, de forlanger måske 50 procent i payoff, og det skaber pres i nyhedsredaktionen, der begynder at være varsom med at chikanere sine annoncører og reducerer antallet af ansatte og satser mere på underholdende indhold, der fastholder læserne og måske skaffer flere. Nyheders natur defineres økonomisk."
På den markedsstyrede nyhedsredaktion kan journalisterne ikke sige fra, hævder McManus, der i sin fortid som journalist på en avis i sydstaterne har oplevet at blive censureret, da han begyndte at skrive kritisk om områdets største arbejdsplads, hvis ansatte døde ti år før tid på grund af støvforurening. Hans redaktør blev fyret i den anledning, og McManus sagde jobbet op.
"Journalister er de laveste i hierarkiet. Avisfolk har lidt mere albuerum end tv-folk, men det bliver mindre og mindre. Der er to måder en ledelse kan disciplinere journalister på. Enten giver man merit pay (tillæg) eller placerer folks ting på forsiden. Hvis journalisten ikke gør, som der ønskes, er der intet tillæg og artiklerne nedprioriteres. Blandt journalister opstår der, hvad psykologer kalder kognitiv dissonans, hvis man ikke kan tilpasse sig vilkårene, så justerer man sin moral, så man kan. De, der kommer på forsiden, skriver det, ledelsen gerne vil se. Man skaber en markedsorienteret konkurrencesituation, og journalister kan man få ti for en femmer af i USA."
Et blindt samfund
- Hvad er den samfundsmæssige konsekvensen af den markedsstyrede journalistik ?
"De områder, der er vigtigst for læserne, som nyheder om hvordan magt udøves, bliver forringet, fordi man ikke vil ofre ressourcerne, eller fordi man ikke vil forstyrre forretningsinteresserne. Hvis markedsstyret journalistik fortsætter med at brede sig, som den gør nu, vil det føre til et blindt samfund. Vi vil tro, at vi ved, hvad vi gør, men i realiteten gør vi ikke. Resultatet bliver katastrofalt, hvis ikke der ændres noget. I 1996-valget til kongressen stemte 39 procent af de stemmeberettigede. Det er det laveste tal siden 20'erne, og det har vide konsekvenser for et demokrati. Journalistik er samfundets forlygte. Vejen kan godt være ujævn, men i det mindste kan man forsøge at holde kursen. Og kravet om kvalitetsinformation er større end nogen sinde i en IT-styret global økonomi, hvor viden forældes hurtigere end før."
John McManus kalder USA for en nation, hvor der serveres mere og mere babymos, og han mener det er en opgave for regeringen at gribe ind, før samfundets forlygter går helt i sort. Der findes i USA i dag en times public service baserede tv-nyheder dagligt og tre timers radionyheder. Det koster 260 mio. dollars om året, altså sølle en dollar pr. amerikaner om året. Alligevel har republikanerne forsøgt at skære beløbet ned, siger McManus.
"De politikere, der overlever i det miljø er de mest skruppelløse. Det kan kun være i de redelige lederes interesse at støtte kvalitetsjournalistikken i USA."
- Men er folk ikke bedst tjent med de nyheder, folk helst vil have?
"Medierne vil gerne have det til at se ud, som om folk elsker junkfood. Og det gør de, men de opmuntres til at elske det, fordi det er der profitten er. Hvis man var tvunget til at lave god journalistik, ville det vise sig at være omkostningskrævende, og en masse firmaer ville trække sig ud af det. At give befolkningen skylden for den lave kvalitet er at give skylden til offeret. Spørgsmålet: 'Hvem er ansvarlig for paparazzierne og mediernes øvrige udskejelser?' bliver besvaret med: 'Det er vi, publikum, fordi vi køber det.' Den idé er almindeligt udbredt og meget svær at modsige."
*Et presset demokrati
I bogen Marketdriven Journalism beskriver professor John McManus, hvordan markedsnormerne har vundet hævd over amerikanske nyhedsmediers faglige integritet.
Øget konkurrence og profitorientering flytter ressourcer fra saglig, dybdeborende journalistik til følelsesbetonede paparazzinyheder.
Resultatet af den markedsstyrede journalistik er på længere sigt et handlingslammet demokrati, og afviklingen af kvalitetsjournalistikken foregår usynligt og glidende.
