Læsetid: 12 min.

Den digitale guldfeber

19. december 1997

Skurken i den nyeste James Bond-film er en mediemagnat, der vil starte en krig, så hans globale mediemaskine kan få flere seere. Virkelighedens mediegiganter har også kastet sig ud i en krig: Krigen om det digitale guld. Spørgsmålet er, hvem der skal styre denne udvikling?

Forestil dig et almindeligt dansk hjem omkring år 2015. Huset kan være stoppet med elektroniske underholdningsmedier - indtil flere for hvert familiemedlem.
Men det er også muligt at forestille sig, at der kun er ét elektronisk medie i huset - et multi-medieapparat. En krydsning af tv og computer som kan dække alle tænkelige behov for internet, spil og film - et interaktivt informationsmedie helt på brugerens egne præmisser - og pengepung vel at mærke.
Dette nye elektroniske medie vil danskerne stifte bekendtskab med i løbet af de næste par år. Det kaldes web-tv og det kan give programudbyderne nye kreative fordele, fordi det rummer store muligheder for interaktiv kombination af tekst og billedmedier. Tv-mediet som fordummende underholdningsmaskine vil forsvinde, for web-tv er også et udviklende arbejdsredskab og et uddannelsesmedie.
Oprindelig var tv, radio, telefon og computer helt forskellige mediemarkeder. Men fremover vil de basere sig på den samme digitale teknologi. Det betyder, at der strukturelt sker en pudsig tilnærmelse mellem de før hen så forskellige brancher som tv- og filmindustri, telesektoren og computerbranchen. Det internationale telekommunikationsforbund mener, at brancherne med tiden vil smelte sammen til én gigantisk multimediebranche, som i starten af næste århundrede vil være verdens største.
Kontrollen med tv-mediets fremtidige digitale standard er blevet en af de afgørende slagmarker. Ligesom kontrollen med kul og olie var afgørende under industrialiseringen. Vi har bevæget os fra jagten på sort guld til jagten på digitalt guld, og den kommercielle tv-industri sætter standarderne.
"Det er vigtigt at gøre sig klart, at det her vil blive en junglelov inden for de næste år. Det bliver giganternes kamp," siger forskningsminister Jytte Hilden.
Politikerne forsøger at speede den digitale udvikling op ved et gennemgribende forsøg på liberalisering af tv- og telekommunikationsområdet. For eksempel indgik verdenshandelsorganisationen WTO i februar 1997 en frihandelsaftale om telekommunikation. De amerikanske politikere er allerede kommet WTO-aftalen i forkøbet med en ny liberal telelov, der skulle få tv-industri, computerindustri og teleselskaber til at konkurrere med hinanden. Danmark har ligeledes for nyligt vedtaget en ny liberal telelov med et bredt folketingsforlig.
- Overlader I ikke hele intiativet til de kommercielle kræfter, når I liberaliserer?
"Til markedet. Jo, og det er også meningen," siger Jytte Hilden.
- Men de vil jo bare tjene penge.
"Ja, men der er ikke noget i vejen med at tjene penge."
- Er det din opfattelse, at forbrugere og samfund er godt tjent med den udvikling?
"Det er ikke et spørgsmål, om jeg har den opfattelse, eller jeg ikke har den opfattelse. Det sker! I de nordiske lande har vi altid sagt, at der er noget, markedskræfterne klarer bedst. Det kan vi ligeså godt lade være med at blande os i. Det er vanvid at gå ind og styre markedskræfterne."
I stedet for at styre vil Jytte Hilden korrigere markedskræfterne. Det vil hun gøre ved at forsøge at styrke forbrugeroplysningen, ved at pålægge selskaberne forsyningspligt samt ved at sikre et public service tilbud i udbuddet af digitale medier.
Men på trods af det betyder liberaliseringen, at politikerne meget langt hen ad vejen overlader en række uafklarede spørgsmål om informationsteknologiens fremtid til markedets spil mellem kommercielle selskaber og forbrugere: Skal vi fortsat have en opdeling af tv-medier og pc'ere, eller skal de to medier smelte sammen til ét informationsapparat? Hvilke tekniske standarder skal gælde? Skal der kun være en standard, eller kan vi leve med flere? Hvilket af selskaberne skal have intiativet og dermed kontrollen over det digitale vækstmarked? Og hvem siger, at brugerne overhovedet er interesserede i de nye digitale produkter?
Målet med den amerikanske telelov fra 1996 var en liberalisering, der skulle føre til øget konkurrence mellem de digitale industrier. Det skulle give faldende priser og dermed bringe de teknologiske landvindinger ud til de amerikanske brugere. Digitaliseringen skulle altså speedes op.

Men konsekvenserne har nærmest været det modsatte. De faldende priser på teletrafik lader vente på sig. Prisen på langdistanceopkald og internet er steget, blandt andet fordi de lokale telefonselskaber ikke er villige til at sænke priserne.
I stedet for at konkurrere søger selskaberne sammen i et uoverskueligt netværk af globale og interregionale fusioner og alliancer for at bøde på den øgede usikkerhed, som liberaliseringen fører med sig. For eksempel har Ted Turners CNN fusioneret med Time Warner, og Bill Gates' Microsoft er gået sammen med tv-selskabet NBC i udviklingsselskabet MSNBC.
Enhver medieindustri har behov for kontrol med både indhold og distribution. Hvis man kun kontrollerer det ene, risikerer man at betale en for høj pris for det andet. Derfor forsøger selskaberne via alliancer og fusioner at få kontrol over de økonomiske fødekæder, som de alle er hægtet op på. Denne kæde består blandt andet af indholdsskabere og distributører. Indholdsskaberne er softwareproducenter, film- og tv-studier og pladeselskaber. Distributørerne var tidligere de trykte medier, biografer, videoforretninger, udsendelsesvirksomhed og telefonselskaber, men i dag er de blevet suppleret af en eksplosion i antallet af nye distributionsmuligheder, forårsaget af den digitale revolution - kabel- og telefonnet, satellit-tv og fiberoptiske net er blevet opgraderet.
Distributionen er måske det allervigtigste led i kæden. Det er her, at vi finder kontrollen over standarderne for computere, software og dekodersystemer. Det vil sige, de standarder for den soft- og hardware som brugerne køber. Derfor bliver distributionleddet nok så nydeligt kaldt, the gateway. Og de selskaber der sidder med kontrollen over distributionen kaldes gatekeepers. For at illustrere distributionens vigtighed kan vi sammenligne med olieindustriens start for 150 år siden.
"Det vi i dag ser på tv-området, svarer faktisk til, hvad Rockefeller gjorde i USA for hundrede år siden," siger DR's generaldirektør Christian Nissen.
"Han startede jo ikke sin virksomhed, Standardoil, med at eje oliekilder eller benzinstationer. Han startede med at få kontrol over transporten af olie i USA, som dengang foregik i barrels på jernbanevogne. Da han havde fået den kontrol, så havde han hænderne om struben på hele oliebranchen, og så købte han sig ned til olierettighederne og op til distributionssystemet. Gatekeeper-positionen svarer faktisk til det kontrolpunkt, han havde dengang i transportsystemet."
I dag kontrollerer offentlige myndigheder verden over ofte de traditionelle jordbaserede sendenet og kan formelt stille krav til programmernes indhold. Enten i form af public service-forpligtelser eller betaling af reklameindtægter til staten.
Men de kommercielle tv-selskaber har erkendt, at det er for dyrt og besværligt at benytte sig af de eksisterende jordbaserede net. De satser i stedet på digitale satellitter. Ude i verdensrummet er tv-industrien uden for statslig eller national kontrol. Distributionen foregår direkte til dekodere hos brugerne via parabolantenner.
Dekoderen er den afgørende brik i det modtagerudstyr, som brugeren skal investere i. Her er de kommercielle tv-selskabers kontrol fysisk forankret. Dekoderen gør det muligt af afkode programmer ved hjælp af betalingskort, som brugeren køber hos tv-selskaberne.
I Europa er de kommercielle tv-giganter Murdoch, Kirch, CLT/Bertelsmann og Canal+/Nethold.
Rupert Murdoch er oprindelig australsk aviskonge. Han har skabt medieforetagender på fire kontinenter igennem sit globale selskab News Corporation. Det har efterhånden gjort selve navnet Murdoch synonymt med den moderne globale kapitalisme. Kritikere har med slet skjult hentydning til Stjernekrigens Darth Vader, døbt Murdochs berømte Sky-satellit, The Death Star. Og det er Murdoch, der efter sigende er ufrivillig model for superskurken i den 18. James Bond-film.
Det vakte stor opmærksomhed, da Murdoch valgte at støtte Labours Tony Blair under den britiske valgkamp i foråret. Den traditionelt meget konservative Murdoch er normalt en rundhåndet støtte for de konservative verden over. F. eks. gav et af hans forlag et uhørt stort forfatterhonorar på 4,5 mio. dollars til USA's kongresformand Newt Gingrich, samtidig med at Kongressen behandlede reguleringen af den amerikanske tv-industri.
Murdoch har introduceret et digitalt dekodersystem i Storbritannien, og ventes snart at lancere mellem 150 og 200 digitale kanaler.
Leo Kirch, er søn af en vinbonde fra München. Også Kirch plejer dybe konservative bekendtskaber - i det bayerske CSU. Han er en personlig ven af kansler Helmut Kohl. Et venskab der ovenikøbet er resulteret i, at Kohl har fået stillet sit helt egen tv-program til rådighed på Sat1, for at forklare regeringens politik - uden alt for mange kritiske, journalistiske spørgsmål.
Kirch ejer bl.a. 35 pct. af den magtfulde Springer-koncern, men har først og fremmest tjent store penge på handel med rettigheder til sport og film. Sammen med Murdoch ejer han det digitale betalings-tv selskab DF1. Sammen med CLT/Bertelsmann ejer Kirch også det analoge betalingsselskab Premiere, som meget snart vil komme i en digital version.
CLT/Bertelsmann er en tysk-luxembourgsk alliance som blandt andet ejer den største kommercielle tyske tv-kanal, RTL. Den tyske tv- og forlagskoncern Bertelsmann er verdens tredje største medieselskab. Kun overgået af amerikanske Time-Warner-Turner og Disney. Magasinet Stern og pladeselskabet BMG hører til Bertelsmanns største aktiviteter. CLT hører oprindeligt hjemme i Luxembourg, men kontrollerer i dag radio- og tv-net i ni lande i Europa.
Canal+ og Nethold er en fransk-sydafrikansk alliance. Canal + er oprindeligt en analog, fransk betalingskanal, men tog skridtet op blandt giganterne i oktober 1996, da det fusionerede med det sydafrikanske kabel- og betalingstv selskab, Nethold. Ved den handel kom Canal+ med et slag ind på det nordiske marked, gennem betalingstv-selskabet, Multichoice. Nethold er oprindeligt startet af den sydafrikanske Rembrandt-koncern med penge tjent på diamant- og tobaksindustri. Canal+ er også kendt for sin kærlighed til europæisk film. For eksempel står selskabet bag 26 pct. af samtlige investeringer i fransk film.
I Europa har liberaliseringen ikke skabt øget konkurrence - og slet ikke mellem de fire kommercielle tv-giganter. For de har blot delt det europæiske marked imellem sig, så hver geografisk region er domineret af én aktør. Groft sagt sidder Murdoch på den angelsaksiske del af Europa, Kirch og CLT/Bertelsmann sidder sammen på den tysktalende del, mens Canal+ forsøger at dominere de latinske og nordiske sprogområder, samt Benelux og Østeuropa. Ved at dele områderne i mellem sig vil de undgå at bruge penge på at konkurrere hinanden ud af markedet. I stedet skaber de reelt nogle private digitale tv-monopoler.
Efter en periode, hvor de statslige tv-monopoler er blevet brudt, sker der en liberalisering af de statslige monopoler på teletjenester. Telebranchen og den kommercielle tv-branche smeltes sammen. Der sker opkøb og alliancedannelser hen over de nationale grænser. Teleselskaberne kæmper om at opnå en gatekeeper-position i de nordiske fødekæder, og dermed gøre sig attraktiv som alliancepartner for en af de store kommercielle tv-selskaber.
I Norden er det virksomheder som TeleDanmark, Telia, Telenor, Kinnevik, Egmont, Schibsted, Bonnier og Sanomat. De er placeret forskellige steder i kæden, men forsøger at brede sig til de andre led i kæden. TeleDanmark står f.eks. stærkt som distributør, men har med Metronome købt sig til en position som indholdsleverandør i en alliance med Schibsted.

Norske Telenor har indgået en alliance med Canal+ om digital satellit tv. I Danmark lancerer TeleDanmark til februar sit eget dekodersystem til kabel-tv, og hvad Telia gør er endnu uklart. Resultatet er, at vi risikerer at få tre forskellige dekodersystemer i Danmark.
Der vil komme et kolossalt digitalt tv-udbud. På en søndag vil vi så kunne zappe rundt til samtlige tyske Bundesligakampe, eller se et Formel I løb fra fem forskellige kameravinkler. En nyskabelse bliver near video on demand (programmer bestilt direkte til brugerens tv). Og der vil komme smalle kanaler - en kanal for lystfiskere, en kanal for hus og hjem eller en kanal for computer-interesserede. Om et år er der måske 1.250 nye digitale tv-kanaler i Norden, vurderede en rapport til Nordisk Ministerråd i januar 1997, der er skrevet af Rolf Brandrud, som til daglig er redaktionschef på NRK's internetafdeling.
Det er brugerne, der i længden skal finansiere digitaliseringen gennem abonnementer, køb af hardware, licens og skatter. Er brugerne villige til at betale for dekoderen, så kommer digitaliseringen hurtigt, med fuld kraft og udrydder de aktører, som ikke har omstillet sig fra analog til digital teknik. Men "forbrugerne er ekstremt konservative," påpeger medieforskeren Frands Mortensen.
Hovedparten af forbrugerne mener, at det digitale udstyr er for dyrt, og i en rapport til Nordisk Ministerråd er det blevet anslået det, at op imod 80 pct. af forbrugerne synes udstyret er for dyrt og venter til det falder i pris.
Spørgsmålet er derfor, om ikke de kommercielle selskaber vælger at kaste sig ud i en priskrig, og f.eks. dumper priserne til det halve. Priskrigen kunne udspille sig mellem Canal+ og en anden stor konkurrent som Disney-koncernen, der har interesser i Norden gennem SBS (TvDanmark) og Kinneviks selskab Modern Times Group (TV3). Og vinderen i den priskrig vil kunne dominere markedet i de kommende år.
"De, der kommer til at sidde på dekoderen, kommer til at sidde på en enorm magt," siger Frands Mortensen.
Digitaliseringen af tv-mediet kan gøre, at kvalitet bliver en mangelvare. Den gode film, den populære sport, den gode underholdning vil koste dyrt.
"Der er katastrofal efterspørgsel på ideer, indhold, soft-ware og originalitet. Man kan ikke bare lige strække mængden af talent. Men du kan strække mulighederne for at komme af med ideerne - nye tv-stationer åbner jo hver anden dag. Og dem der vinder, er dem, der får fat i talentet og de gode ideer," siger DR's tv-direktør, Bjørn Erichsen.
I Europa er der flere eksempler på, at programpriserne er sendt mod skyerne, og public service-stationerne har svært ved at klare sig i kampen mod de kommercielle selskaber. For eksempel da Leo Kirch købte tv-rettighederne til VM i fodbold i år 2002 og år 2006. Pris i danske kroner: 13 milliarder.
I øjeblikket taber alle de kommercielle tv-selskaber mange penge på digitaliseringen. I juli 1996 sendte Leo Kirch-selskabet DF1 en digital dekoder på markedet. Han regnede med at nå op på 200.000 abonnenter inden julen 1996, og han skal helt op på 1 million for at få overskud. Men efter to måneder havde han kun fået 10.000 abonnenter. I dag slæber DF1 rundt med en milliardgæld.
De kommercielle tv-selskaber er villige til at tabe milliarder. Deres motiv for investeringerne ligger fem til ti år frem i tiden. Først da regner de med, at milliarderne løber den anden vej. Fra brugernes lommer til selskabernes slunkne kasser.
Hvad er det, der driver tv-selskaberne?
"De er nødt til at helgardere sig," siger medieøkonomen Preben Sepstrup. "Set med den enkelte aktørs øjne, så gælder det om, at toget ikke kører forbi, for hvis nu der var en vigtig endestation."
Og han nævner en anden interessant årsag.
"Alle parter i fødekæden er tilbøjelige til at være fascineret af det teknologiske mulige. De synes, det er spændende. Der er næsten et præg af drengeleg over det. Man ser gang på gang, at man lader sig fascinere af det teknisk mulige, så man kommer til at overse, hvad der er økonomisk realistisk. Man kan især komme til at overse, hvad der er socialt realistisk og ønskværdigt.
Preben Sepstrup kan nævne flere eksempler på tekniske forbrugsgoder, hvor producenten overvurderede brugernes interesse.
"Det var jo tydeligt med det her HDTV - højdefinitions-tv. Man var dybt fascineret af det utrolige billede på niveau med biograflærredets billede. Man investerede utroligt mange penge i det. EU var meget interesseret i at udvikle det. Men så gik det i sin mor igen."
Og et andet godt eksempel: "Engang skulle det hele ikke længere være stereo, men kvadrofoni. Man skulle altså have fire højtalere kørende, og det blev produceret, og det blev en total fiasko. Folk oplevede ikke, at de fik nok for de penge, som de skulle investere yderligere."

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu