Læsetid: 4 min.

Ikke kun på fransk visit

17. marts 1998

Millionkampagne for nyt mobiltelefonsystem sigter primært på forbrugere, der hader mobiltelefoner - heriblandt et segment, der hedder Informations-læsere

Du kunne ikke drømme om at anskaffe en mobiltelefon, men på det sidste har du overvejet det, uden egentlig at vide hvorfor. Ikke sandt? En af de nærmeste dage bukker du nok under for impulsen og anskaffer et af de latterlige apparater, for de er trods alt ret praktiske, og i øvrigt er der noget om, at samtale fremmer forståelsen.
Hvis ovenstående får en klokke til at ringe, har du sikkert bemærket, at Danmark har fået en ny leverandør af mobiltelefoner. Navnet er Mobilix, og bagved står verdens fjerde største teleselskab, France Telecom, som siden licensunderskrivelsen 9. marts sidste år har arbejdet hårdt på blive en dominerende medspiller på det danske mobiltelefonimarked.
Kampagnen, der for tiden kører i aviser, på tv og reklamestandere i hele landet, har kostet 20. mio. kr. En dråbe i havet sammenlignet med de 4 milliarder, France Telecom har øremærket til sit danske mobileventyr.
Alene opstarten har kostet en milliard, oplyste Mobilix direktør Monique Moullé-Zetterström, da hun i går - flankeret af Michel Bon, præsidenten for France Telecom - holdt pressemøde i anledning af Mobilix premiere i den danske æter på onsdag.
"Sarmtæil frarme forstowerlzen," sagde Michel Bon, og syntes vittigheden var så indlysende morsom, at han gentog den: "Sarmtæil frarme forstowerlzen."
Mobilix kalder det den nye talemåde. Pressemødet fandt sted på den militær-kitschede trendcafé Base Camp på Holmen, hvor det lykkedes Monique Moullé-Zetterström at score klapsalver fra både journalisterne og de slipseklædte repræsentanter fra telebranchen, da (også) hun sluttede sin aggressive erobringstale med talemåden: "sarmtæil frarme forstowerlzen."
Sådan gør hun i tv-reklamen, og sådan gør hun i virkeligheden. For godt nok handler Mobilix ifølge Zetterström "om at erobre 20 pct. eller mere af det danske telemarked, og det tror vi kan lade sig gøre, hvis vi er innovative og aggressive nok," men samtidig er Mobilix "et projekt, der kommer fra hjertet."

Det moderne menneske
Ved pressemødet på Base Camp var der etableret en veritabel fårefold foran indgangen. Godt et dusin hvide får gumlede halm, mens et enkelt sort lå og skulede, uvidende om at det var en metafor for Mobilix og reklamebureauet Propagandas 'samtale fremmer forståelsen'-kampagne, møntet på livsstilssegmentet Sorte Får.
Konkurrenter i reklamebranchen er ærefrygtige:
"Det er en voldsomt god kampagne," siger AD'er og tidligere rektor for Reklameskolen Dorthe Zangenberg: "helt anderledes end hvad mobiltelfonmarkedet har lavet hidtil. Sonofon har været meget milde og menneskelige og søde i det, og Tele Danmark er poppede og dumsmarte, hvor Mobilix går ind som en moderne, intellektuel virksomhed. Jeg tror, kampagnen er møntet på moderne mennesker, med noget mellem højre og venstre øre."
"Mobilix har bevist, at de kan få ørenlyd på det her marked, ved at gøre det så aldeles anderledes. Kampagnen taler til folks holdninger, intellekt og humor, det har ingen af de andre gjort," siger hun.
"Man kan se, at Mobilix kampagne har været stor og dyr, men den er vanvittig underholdende og sympatiskabende, med holdninger om fremmedarbejdere, og danskere, mænd og koner og alt muligt."
- Men er det ikke i sidste ende priserne, der afgør hvilket mobilfirma folk vælger?
"Jo, men det er ikke nok. Der er i den grad prisforvirring på det marked, og du kan ikke følge med i det. Det drukner i tilbud, og jeg tror, det er helt rigtigt at gå ind og gøre noget for mærket."
Claus Buhl, direktør i reklamebureauet Buhl Unlimited, er overbevist om, at Mobilix nok skal nå sit mål, at erobre de 20 pct. af markedet:
"Det lader til, at Mobilix har flere skud i bøssen. Første skud er et helt ny mobiltelefonnet og en helt ny teknologi. Det vil give et nyt marked, fordi generne ved det gamle net vil forsvinde, og det er en god meddelelse."

Udviklingen i ryggen
"Det næste skud er, at Mobilix har en samfundsmæssig udvikling i ryggen. Flere og flere af os er i en livs- eller arbejds-situation, hvor vi har brug for en mobiltelefon, og det vil sige, at der er kommet et marked i den øvre ende af befolkningen, Informations læsere bl. a., som ikke er vilde med at have mobiltelefoner, fordi man er i klub med McDonaldsbestyrere og EDB-sælgere osv. Det har telefonfabrikanterne vidst længe, og derfor har de lavet telefonerne mindre og mindre, for så kunne man i det mindste skjule, at man var i den gale klub. Nu har Mobilix så positioneret sig som Citroen eller Information eller en DR2 kanal, og det gør den attraktiv for segmentet," siger Buhl.
"De kommunikerer på sådan et niveu, at Børsens reklamebarometer viser, at kampagnen har fået en rigtig lunken modtagelse af hele Danmark. Det er fordi, den er for avanceret og ufolkelig og umorsom til Danmark totalt, men de af os, der kører i Citroën og læser Information, og er i højere, ledende stillinger, og måske oftere er offentligt end privat ansatte, opfatter det her som en flot og elegant og moderne kampagne. Og det er mange, vi taler om, en målgruppe på ca. en million"

De onde romere
- Tror du kampagnen er udspekuleret ned til detaljer som navnet Mobilix, der spiller på Asterix og Obelix og kampen mod de onde romere?
"Ja, det tror jeg. Mobilix har et glimt i øjet, de er franske, men de ikke sære."
"Jeg ville være bange, hvis jeg var Tele Danmark. De er født til at tabe på det her område. Jeg er helt sikker på, at Mobilix bliver en kæmpesucces."
Mobilix forventer 1000 nye kunder om dagen, og 20 mio. reklamekroner plejer at fremme forståelsen.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her