Læsetid: 10 min.

TV-markedets fanatikere

6. marts 1998

En rapport fra tv-konkurrencens helligste haller i New Orleans, hvor amerikanerne udpenslede en medieudvikling, som kan fremtvinge voldsomme ændringer - også i det europæiske medielandskab

I nogle store grimme bygninger i en ejendomsmægler-spytklats afstand fra New Orleans' charmerende French Quarter mødtes midt i januar små tyve tusind tv-folk fra hele verden til NATPE-konferencen, National Association of Television Program Executives. Det er verdens største marked for køb og salg af fjernsynsprogrammer. I mega-store haller byder produktionsselskaberne sig til med deres products, skuespillerne fra de kendte serier møder op på standene og lader sig fotografere sammen med chefen for en lokalstation i Peoria, Ohio, og en af aftenerne holder amerikanernes rungende svar på Peter Aalbæk, brødrene King fra King World - det er dem som ejer rettighederne til blandt meget andet Lykkehjulet og Jeopardy - party i verdens største indendørs stadion med Elton John som underholder.
Brødrene proklamerer fra scenen, at hele herligheden har kostet dem fem millioner dollars. Gæsterne ved godt, hvem der i virkeligheden betaler.
I konference-salen stiger NATPE-præsident Bruce Johansen op gennem gulvet i en røgsky for at byde os velkommen og for at indlede talerrækken af bosser fra de store landsdækkende networks, som klapper hinanden på ryggen, og forsikrer forsamlingen, at branchen aldrig har haft det bedre, at "vi har en oprigtig forståelse for de moralske værdier, som er på spil", og at de, "som kritiserer os for at fremme de unges brug af stoffer og gøre dem voldelige, er netop dem, som aldrig ser fjernsyn."

Knivskarp konkurrence
Det havde været et blandet år for lederne af de store amerikanske tv-selskaber - The Big Four - CBS, ABC, NBC og Fox. Tilbagegangen med hensyn til seerandele i forhold til kabel- og satellitselskaberne var fortsat. Men årets positive nyhed var, at regeringen i Washington havde tildelt disse store private foretagender de nye digitale frekvenser - uden at det kostede dem så meget som én dollar.
Bag denne beslutning lå markante redaktionelle indrømmelser til politikerne, og bag de mange smukke ord om hinanden, der flød i en lind strøm fra scenen, lå en række økonomiske dispositioner, som viser, hvordan den knivskarpe konkurrence driver omkostningerne op og gør det til en vanskelig business at drive en landsdækkende tv-station med overskud.
Som så ofte før havde de mest dramatiske handler fundet stedet før NATPE-markedet. Først proklamerede ABC og CBS for næsen af NBC, at de havde købt rettighederne til amerikansk fodbold for de næste otte år for ialt 18 milliarder dollar, fire gange så meget som den eksisterende pris.
For første gang i 33 år stod den store sportsstation NBC helt uden fodbold, og desperationen var stor hos både ledelse og ansatte. Det benyttede andre sig af. For samtidig skulle kontrakten med det produktionsselskab, som lavede den ugentlige top-serie Skadestuen, genforhandles. Resultatet blev en helt usandsynlig ottedobling af betalingen, sådan at hver episode nu koster et beløb, der svarer til 90 millioner kroner. Selv i USA anses det for helt vildt, men på et tidspunkt risikerer den udvikling også at forplante sig til Europa. De mange nye kanalers konkurrence om for lidt godt indhold driver priserne voldsomt i vejret - meget mere end de umiddelbare indtægtsmuligheder kan begrunde.
Når disse tilsyneladende vanvittige dispositioner lader sig gøre for selskaber, hvoraf nogle af dem i forvejen har mørkerøde tal på bundlinien, hænger det sammen med, at prisen for at sige nej vurderes som endnu højere. Dertil kommer, at man ikke bør betragte disse amerikanske tv-selskaber som isolerede forretninger.
NBC er ejet af et af verdens største multinationale foretagender, General Electric. Fox hører ind under Rupert Murdoch's News Corporation, som har interesser på alle leder og kanter i den globale mediebranche, medens ABC er en del af Walt Disney-koncernen. Når der kan spilles på alle tangenter, opnås der synenergi-effekter, og samtidig kan der flyttes rundt med over- og underskud, sådan at skattebetalingerne minimeres. Går en Disney-film dårligt i biograferne, hvad der hænder, kan profitten hentes hjem i tv-fødekæden. Og det er yderligere karakteristisk, at en stadig større del af indtægterne hentes hjem uden for USA.

Vindermentalitet
The winner takes it all er den drivende filosofi, når der købes rettigheder, selskaber og satellit-positioner. Det er om at være med i alle mediebranchens kredsløb, nu da digitaliseringen for alvor slår igennem, og grundmaterialet er bits and bytes. Forretningsaspektet, som i mange år har været særdeles nemt at få øje på, tårner sig nu i den grad op og får mange af de europæiske konference-deltagere til at trække en smule på smilebåndet ved de højtidelige ord fra scenen, om "at vi først og fremmest er her for at yde public service".
Samme reaktion fremkaldes af den tv-virkelighed, som netop i de dage prægede de amerikanske skærme. I dagene op til konferencen havde vi fra Havana hørt de berømte anchors, NBC's Steve Brokaw, CBS's Dan Rather ABC's Steve Koppel forsikre os, at når de var draget helt til Cuba, og nu stod i varmen i deres globetrotter-dress, var det, fordi pavens besøg måtte betegnes som den største begivenhed i mands minde. Men da paven så endelig arriverede, tog de sporenstrengs hjem. Fordi historien nu så udpræget var i Washington, hvor rygtet ville, at præsidenten ikke bare havde haft et seksuelt forhold til en praktikant i Det Hvide hus, men også fået hende til at sværge falsk ved en afhøring.
Jeg skal ikke ved denne lejlighed diskutere relevansen af sagen eller dens prioritering. Men det, som virkelig rystede en gammel beundrer af evnen til dokumentation og præcision i angelsaksisk journalistik, var at se, hvordan de store medier - såvel elektroniske som trykte - forlod alle hævdvundne kildekritiske principper af frygt for at tabe bare et enkelt skridt i forhold til konkurrenterne.
Som denne nyhed hos ABC: "Adskillige kilder har fortalt os, at præsidenten og miss Lewinsky blev overrasket i en intim situation i et privat område i Det Hvide Hus. Det står ikke klart, om vidnerne var folk fra secret service eller staben i Det Hvide hus."
Denne helt udokumenterede historie kørte straks videre i en række store aviser, endda i mere definitive versioner, mens ugemagasinet Newsweek, der havde Lewinsky-historien allerførst, men holdt den tilbage, fordi de ikke syntes, de havde nok kilder på den, blev betragtet med overbærende smil.

Slaver af research
Tv begyndte som personlige budskaber, men produktionen bliver nu mere industriel og samlebåndspræget. Derfor var det forfriskende at høre en af de helt store instruktører inden for amerikanske comedies, James Burrows - som bl.a. har haft fingrene nede i serier som Ally McBeal og Sams bar - bedyre, hvordan det var de gode gamle skrive- og fortælletricks, som han først havde lært på teatret af sin far, der skabte de virkelige successer, og ikke dyngen af videnskabelige resultater fra de kæmpestore departementer, som stationerne har opbygget for at finde ud, hvad seerne vil have:
"Stod det til research-folkene, er jeg sikker på, at serien Friends aldrig ville været kommet, for dybest set bestod den som første oplæg blot af seks unge mennesker på en kaffebar. Vi er nu ved at blive slaver af research, i stedet for at tro på vores intuition, engagement og den gode idé."
Det fremgik tydeligt af debatten, at der selv i det store USA med Hollywoods kæmpe skrive-fabrikker er dyb bekymring over manglen på originalt talent på et tidspunkt, da efterspørgslen fra stadig flere kanaler hele tiden vokser. Som Burrows udtrykte det:
"I gamle dage skulle man gennem et stykke tid kvalificere sig i andet og tredje geled, før man fik lov at komme i første række på en ny serie. I dag rykker de unge lige ind, og det ses på resultaterne."
Udefra er selskaberne under stigende pres fra en del af offentligheden, som ikke er tilfreds med den passive indflydelse på indholdet, som fjernbetjeningen giver. Denne nye stærke tendens til at kræve mere 'økologisk fjernsyn' blev tilspidset under de politiske forhandlinger om de digitale frekvenser, hvor det lykkedes regeringen at få selskaberne til at acceptere flere udsendelser lavet direkte for børn samt den såkaldte v-chip. V står for violence, og meningen med den elektroniske dippedut i fremtidens apparater er, at forældrene på forhånd skal kunne forhindre deres børn i se bestemte programmer, når de er alene hjemme.
I forbindelse dermed gik tv-stationerne med til en mærkning af programmerne efter hvilke aldersgrupper, man mener, kan tåle at se dem.
Under en panel-diskussion på konferencen kom det klart frem, at tv-selskabernes direktioner havde bøjet sig for presset fra politikere og forældregrupper for at få de vigtige digitale frekvenser gratis og under højlydte protester fra de kreative. Instruktøren Dick Wolff talte med stor bitterhed om censur, mens en selvsikker og fornøjet professor Cathryn Montgomery, der har været førende i kampen mod volden på tv, kaldte det "et værktøj, som kan hjælpe forældre til at vælge og dermed beskytte deres børn." Hun så udfordrende hen på Dick Wolff og sammenlignede tv-selskaberne med tobaksindustrien, som i årevis havde løjet og sagt, at deres produkter ikke gjorde skade, og som nu skulle betale deres regning til samfundet.
En stor uafhængig voldsundersøgelse fra UCLA-universitetet i Californien frikendte for nylig de allerfleste amerikanske tv-serier, når det gælder anvendelse af og fremstilling af vold. Walker, Texas Ranger, bliver dog kritiseret for sine mange og eksplicitte voldsscener, og det ses ikke som en formildende omstændighed, at hovedpersonerne ikke bruger skydevåben, men fortrækker at argumentere med spark og slag.
Det fik en resignerende Dick Wolff på banen: "Hvad er der nu galt i det? I Miami Vice skød vi folk, vi ikke kunne lide. Jeg kan ikke advare nok imod denne glidebane, som betyder, at det er andre end de kreative, der bestemmer indholdet. Vi behøver i øvrigt ikke politikerne til det, for i virkeligheden er det annoncørerne, som har det sidste ord."
Og det er vel sandheden om den sag. Vold på tv er i dag i USA så politisk ukorrekt, at tv-kanalerne og studierne i Hollywood - politiske aftaler eller ej - har vejret vindens retning, at det ikke nytter at producere voldelige shows, hvis de ikke kan programsættes. Fordi annoncørerne nødig vil hænges ud af de stærke forældre lobby-grupper, som presser lokale og centrale politikere.

Bøn til markedsvinden
Amerikansk tv er godt at få forstand af. Hele vejen igennem bliver tingene skrevet med så store bogstaver, at man kan læse de tendenser, som vi i Europa også vil møde på et tidspunkt, med mindre vi handler forinden.
Ustandselig tales der om vigtigheden af fri konkurrence, men enhver kan se, at der samtidig er nogle få meget dominerende koncerner - med interesser både horisontalt og vertikalt - og at de ikke bare er vigtige spillere i deres eget land, men i stigende grad har globale interesser. Hvad vi tit har svært ved umiddelbart at se, er i hvilket omfang, de virker sammen på kryds og tværs, og dermed er med til at skabe karteller, der begrænser den fri konkurrence. Som vi har set det med olieindustriens berygtede syv søstre.
Selvfølgelig føler man sig som dansk tv-direktør meget lille i denne sammenhæng og sidder med en eller anden frygt for, at de store kapitaler og organisationer i markedets hellige navn skal få lov at overtage vigtige dele af den elektroniske kommunikation. Sidst har vi jo set, hvordan Tele Danmark uden debat røg til Ameritech.
Og i EU-kommissionen sidder der konkurrence-fanatikere, som hver morgen beder til Vorherre og Jacques Santer om, at gamle nationale ordninger vil blæse omkuld for markedsvinden.
Det ser man sidst i en ny grønbog om konvergens, det begreb at tv og computere med digitaliseringen fusionerer - smelter sammen som apparater og som brancher. Da det er lykkedes for EU at få dereguleret den teleindustri, som nu er tvunget til at beskæftige sig med meget mere end telefoner, håber Kommissionens konkurrence-fortalere, at det logisk kan føres videre til tv, sådan at det bliver sværere at opretholde de offentligt støttede eller licensfinansierede stationer, som vi kender dem i hele Europa.
Min konklusion på udviklingen, som jeg sad der og lyttede i New Orleans - og så resultaterne på skærmene - er tværtimod, at det er vigtigere end nogen sinde at have public service stationer, der er ejet af det offentlige og ikke af særinteresser, og som via national lovgivning gøres så handlekraftige, at de virkelig kan yde et modspil til de internationale giganter.
Og jeg sendte derfor en venlig tanke til protokol nr. 9 til Amsterdam-traktaten. Her siger regeringscheferne netop, at national støtte og offentlig radio- og tv-virksomhed kan være nødvendig, hvis demokratiske, sociale og kulturelle behov skal opfyldes i de enkelte samfund, og mediepluralismen bevares.
Som alt andet kan de smukke, men elastiske ord fortolkes, og det er derfor drønende vigtigt, at befolkningerne og politikerne i medlemslandene står fast over for markedsfanatikerne i Bruxelles.
Hvis ikke vores fjernsyn skal miste sit nærsyn og blive løbet over ende af de store, hvis mål alene er forankret i et pengesyn.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her