Læsetid: 4 min.

Reklame-leden breder sig

22. juli 1998

Tæppebombardement har taget appetitten fra seerne. Målet er fuldt, erkender branchen

REKLAMESAMFUNDET
Rygtet har svirret længe, men nu skulle det være sikkert og vist: De danske forbrugere har fået nok af tv-reklamer. Reklamebureauet Bates medieanalyse for 1997 viser, at 50 procent af befolkningnen synes, der er for mange reklamer på TV 2, og hele 80 procent mener, der for mange på TV3.
Så negative har seerne aldrig været før, og selvransagelsens stund er kommet for både annoncører, reklamebureauer og tv-stationer.

Grænsen er nået
TV 2 har i år stoppet for udvidelsen af reklamefladernes i forhold til den samlede sendetid, et parameter, der ellers er steget støt og roligt siden TV 2's start i 1988. Dengang tillod loven beskedne fem minutters reklamer før og efter hver nyhedsudsendelse. I 1998 har TV 2 lov til at sende i ti procent af den samlede sendeflade, dog maximum 12 minutter inden for hver effektiv time.
"Vi har en intern regel om, at vi ikke vil have reklameblokke på over fem minutter. Vi prøver at gøre dem kortere, men hvis der er mange kunder siger vi maximum fem kunder," siger marketingchef Flemming Scheel, TV 2 Reklame. "Jo længere blokkene er, desto større er frafaldet. Frafaldet har vi målt gennem de sidste år, og det er ikke blevet væsentlig større, på trods af, at der er kommet flere reklamer."
Større er til gengæld seernes irritation, viser bl.a. Mediacenter Danmarks undersøgelse fra 1997. Ud af undersøgelsens 587 adspurgte er 42 procent negative over for tv-reklamer, mens kun 31 procent er positive.
"Der er nået et mætningspunkt for tv-reklame, og branchen har taget til efterretning, at der findes en øvre grænse for, hvor meget reklame folk kan holde ud," siger Jacob Hastedt, administrerende direktør i reklamebureauet Bates.
"Tv har fra starten været det store dyr i åbenbaringen. Det kom først på alle medieplaner og har været i front med den måde, man fordeler mediepengene på, bl. a. fordi alt foregår via computere og kampagnerne følger et program for, hvad der er det mest effektive. Tv kom meget hurtigt med, og vores holdning er, at man i skyndingen har glemt de trykte medier. Dagbladene kan noget, som tv ikke kan," siger Jacob Hastedt.
Ifølge Hastedt er et af problemerne med tv-annoncering, at de enkelte spots i nogle tilfælde vises for tit.
"Tv-reklameselskaberne sælger det, der hedder en GRP, dvs. kontakt til en vis procentdel af seerne. Leverer stationen ikke den aftalte GRP, er man nødt til at vise reklamerne igen og igen, somme tider mange gange, for at nå op på det aftalte antal. Det giver wear out (træthed, red.) hos seerne. Når man har set et spot ti gange eller mere, så vender man sig imod det, og effekten forsvinder eller bliver direkte negativ."

Gensynets pine
Cand. mag. Asger Liebst, der har skrevet adskillige bøger og artikler om reklame, peger på endnu en årsag til wear out fænomenet:
"De store, multinationale amnnoncører har en strategi, hvor der ikke ofres så meget på kreativiteten. De kæmpemæssige budgetter bruges på at få reklamerne vist hele tiden, altså kvantitet frem for kvalitet," siger Asger Liebst.
"Bombardementet hyler seerne ud af den, for det er de samme kedelige reklamer, man ser hele tiden. Det sætter reklameblokkenes underholdningsværdi ned under frysepunktet."
"Dem, der hopper fra først, er de mere kritiske målgrupper. Den mere ydmyge del af befolkningen er stadig tilbage, og det vil stadig være flertallet. Tæppebombning flytter altså trods alt promiller af salget, men det gør en forskel i kroner og øre, når det drejer sig om prdoukter som tandpasta, vaskemiddel etc."

Niveauet daler
Jacob Hastedt er enig i, at tæppebombningsstrategien er uhensigtmæssig:
"De store, internationale annoncører skaber et stort medietryk. I et land som Danmark kan det skabe irritation på grund af synkroniseringen eller dårlig fornemmelse for dansk smag, og der et punkt hvor selv de mest ukritiske står af," siger Jacob Hastedt.
"Kampen på telemarkedet har også sat sig dybe spor i den danske reklameflade," mener Asger Liebst. "Det er et problem med f.eks. Tele Danmarks enorme budgetter, for deres reklamer er bare ikke ret gode. De har fattet, at reklamer skal være morsomme, men der er ikke stil eller sammenhæng i de mange ideer, deres reklamebureauer får. Resultatet er, at de store investeringer i reklamer fra Tele Danmark og også Telia og Mobilix har trukket det kreative niveau ned."
- Du mener altså, man kan stille æstetiske krav til reklamer?
"Selvfølgelig kan man det. Vi er påtvunget dem, og så kan man også seriøst diskutere deres underholdningskvalitet. Samtidig bør man selvfølgelig diskutere den måde, reklameblokkene bliver sneget ind på. Nu laver man f.eks. en unaturlig pause i Tour de France, hvor man så lægger reklameblokkene ind med den undskyldning, at der starter et nyt program. Det er på kanten af reglerne, og de irritationsmomenter skal man ikke overse."
Asger Liebst forudser, at mætningen af tv-reklamemarkedet vil medføre, at mindre annoncører vil overveje, om de burde bruge andre kanaler end tv.
"De føler sig junket til af discountbudskaber, og der er ingen tvivl om, at direct mail, outdoor media, pr. og så videre er på vej frem."

Andre veje
På reklamebureauet Bates er man begyndt at tænke i kampagner, der decideret går uden om tv. "Man hælder alt for ukritisk og enøjet til tv. Vi satser hellere på dagblade, når der skal forklares bare lidt mere end et slagtilbud," siger Jacob Hastedt, der forudser gyldne tider for den trykte presse.
"Målgrupperne er i opløsning, og vi blir mere og mere individuelle. Derfor ser vi også, at der bliver flere og flere specialmagasiner og tidsskrifter. Alt for Damerne er ikke nok længere, og de målrettede magasiner skaber mere præcise medier. Tv er blevet for bredt og diffust," siger Jacob Hastedt.
Han mener dog stadig, at tv er et fremragende annoncemedie.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her