Læsetid: 6 min.

De riges legeplads

13. oktober 1998

Markedet for luksusvarer har vist sig at være meget lukrativt og voksende, og det franske luksusvareimperium Louis Vuitton Moët et Chandon har i dag 220 butikker i over 40 lande

PARIS - Midt i det verdensberømte gadebillede, på hjørnet af Champs-Elysées og Avenue George V, åbnedes tidligere i år en ny Louis Vuitton-butik, 1.000 kvadratmeter med lædervarer, rejseartikler og tøj i luksusklassen, det sidste kreeret af husets nyanskaffede amerikanske designer Marc Jacobs. Det er "flagskibet", men det er kun en af 220 butikker i over 40 lande, der indgår i luksusvare-imperiet LVMH - Louis Vuitton Moët et Chandon. Der åbnes en halv snes nye hvert år.
Da Vuitton åbnede sin første butik i 1854, var Paris på en gang en by med vild luksus og rigdom og med udbredt fattigdom og elendighed.
På en måde ser man det samme gentage sig i dag på verdensplan, for luksusvaremarkedet har vist sig at være meget lukrativt og voksende på langt sigt samtidig med, at uligheden, svælget mellem rige og fattige, bliver mere og mere iøjnefaldende med den globaliserede kapitalisme og de stadig mere fuldstændige statistikker.
Som f.eks. FN's 1998-rapport om den menneskelige udvikling (omtalt i Information den 19. september), hvoraf det bl.a. fremgår, at verden producerer seks gange så megen rigdom som i 1950, men at befolkningerne i omkring 100 af de 174 lande har haft faldende gennemsnitsindkomst (og levealder) i de sidste ti år.
Det er også inden for de sidste 10-15 år, at luksusvaremarkedet er blevet genstand for en sammenhængende økonomisk strategi.

Luksus og høje priser
LVMH opstod i 1986, da lædervare- og bagagefirmaet Louis Vuitton (i forvejen alliereret med champagnefirmaet Veuve Cliquot Ponsardin) blev sluttet sammen med Moët-Hennessy (champagne og cognac).
I 1987 blev gruppen udvidet med bl.a. tekstilfirmaet Broussac og modehuset Christian Dior under ledelse af industri-og finansmanden Bernard Arnault. Han har siden 1990 har været i spidsen for LVMH, der i mellemtiden er blevet udvidet med parfume og kosmetik (Givenchy, Kenzo, Gherlain) og juveler (Fred). Plus det økonomiske dagblad La Tribune.
Hermed opstod for første gang en gruppe "specialiseret" i vidt forskellige produkter, hvis eneste fællesnævner er luksus og høje priser.
LVMH omfatter stort set de mest prestigiøse mærker inden for lædervarer og bagage, cognac, champagne, parfume og kosmetik og nogle af de kendteste navne inden for haute couture - altsammen mærker, der forbindes med kvalitet og raffinement. Med sin kombination er gruppen enestående, og den er verdens største luksusvaregruppe.

En af Frankrigs rigeste
I 1997 havde den en omsætning på 54 mia. kr. (fordoblet siden 1993), og salget steg med 15,5 procent i forhold til 1996. Gruppen beskæftiger godt 32.000.
Den 49-årige Bernard Arnault ejer personligt 20 procent af LVMH, og hans formue, en af Frankrigs største, anslås til over 26 mia. kr.
Luksus er blevet en sammenhængende industri i den forstand, at det ene dyre og eftertragtede mærke låner prestige til det andet på tværs af brancherne.
Ligesom Christian Dior for længe siden bredte sig fra tøj til parfume, laver Kenzo tøj til Christian Lacroix, og Guerlain laver en parfume, der sælges under lædervaremærket Louis Vuitton.

En succeshistorie
Det er ikke tilfældigt, at det er i Frankrig en sådan gruppe er opstået, for dette land har fra gammel tid værende førende inden for de luksusvarer, der nu er blevet samlet under et tag. Frankrig tegner sig pr. definition for 100 procent af champagnemarkedet, men udmærker sig samtidig ved høje procenter (i værdi) af verdensmarkedet for andre luksusvarer: Mode-lædervarer 75, parfume 68, spiritus 60, haute couture 50, smykker 40, ure 30, kosmetik 20.
LVMH er en af de største succeshistorier i det franske erhvervsliv, og da gruppen realiserer 98 procent af sit salg i udlandet, er den velset fra et nationaløkonomisk synspunkt. Frankrig er stolt af foretagendet.
Udenrigsministeriets månedsblad, der udkommer på otte sprog og i alle verdensdele, skrev fornylig, at "dets prestigeprodukter får hele verden til at drømme, og det er og bliver den bedste ambassadør for en vis fransk livsstil".

Høje priser tiltrækker
Det er også et imperium, der er blevet opbygget ved hjælp af sofistikerede finansielle montager og fusioner gennem årene. Og en kyndig blanding af kreativitet og management, håndværk og avanceret teknologi - så at sige en harmonisk alliance mellem ild og vand.
Denne gruppe satser åbenlyst på, at der altid findes et rigt publikum - til en vis grad uafhængigt af konjunkturerne - som er parat til at betale for prestigeprodukter. At høje priser ikke skræmmer dem, der har penge, og at de oven i købet virker tiltrækkende på en del af det mindre velbeslåede publikum, hvis de er forbundet med et ulasteligt image af kvalitet og elegance. (Det er nærliggende at nævne det danske firma B & O som et eksempel på foretagender, der har satset på denne strategi på verdensmarkedet).

I modvind for første gang
Nu er LVMH for første gang kommet i modvind. Resultatet for første halvdel af 1998 viser tilbagegang, og man forudser et årsresultat med mindsket overskud i forhold til 1997. Gruppens aktier er under pres på børserne.
Det er virkningerne af den asiatiske krise, der slår igennem, og man kan spørge, om luksusbranchen er så urørlig, som man hidtil har antaget. Hos LVMH er man imidlertid overbevist om, at dette marked stadig på langt sigt er lukrativt, og man giver udtryk for en skudsikker optimisme.
"Vores fordel er, at vi har en bred vifte af produkter, og hvis et eller flere af dem bliver ramt af nedgang på markedet, er der altid andre, der er mindre følsomme," siger en repræsentant for LVMH's direktion, Anne-France Malrieu, til Information.

Tjener penge trods krise
"Desuden sikrer det en vis stabilitet, at vi satser på høj kvalitet og på kreativitet i udviklingen af nye produkter. Vi er sikre på at tjene penge i flere forskellige sektorer, selv når der er krise i andre. Og så satser vi meget på de store prestigebetonede mærker. Cognacmarkedet er inde i en krise med faldende efterspørgsel, men Hennessy klarer sig fint."
"Her nyder vi som i andre sektorer godt af den geografiske spredning. Afsætningen af cocnac er i tilbagegang i Japan, men til gengæld i stærk fremgang i USA," siger Anne-France Malrieu.
I de senere år har gruppen satset stærkt på detailhandel, med oprettelse af flere og flere butikker, og i 1996 overtog man butikskæden Duty Free Stores (DFS), der har 140 butikker i det asiatiske stillehavsområde, Australien, New Zealand og USA's vestkyst. Her er den asiatiske krise slået hårdt igennem, og det er tab i DFS, der er hovedårsagen til LVMH's tilbagegang i 1998.
Dette kunne tyde på, at luksusmarkedet bliver mere konjunkturfølsomt, når det fjerner sig fra det eksklusive og får en lidt mere massepræget og standardiseret karakter, som det sker med store butikskæder.
Det er også et spørgsmål om turismens omfang. LVMH er mere afhængig af turismen end andre grupper i luksusbranchen, og turismen inden for det asiatiske område er gået stærkt tilbage i kølvandet på den finansielle krise.

Det eksklusive er stabilt
Men inden for de mere eksklusive sektorer synes markedet mere stabilt.
Mens LVMH havde en nedgang på syv procent i sit overskud for første halvår af 1998 i forhold til 1997, kunne en fransk prestigemærkegruppe som Hermes International opvise en stigning på 21 procent og forudser fortsat vækst i omsætning og overskud for 1998 som helhed.
Det italienske modehus Gucci havde en fremgang på seks procent i sit halvårsresultat.
Børsanalytikerne siger, at Hermes og Gucci er mindre nervøse end LVMH for det asiatiske område uden for Japan, men svagheden for den store franske gruppe i øjeblikket er netop, at den er så stærkt involveret i området. LVMH har 40 pct. af sit salg i Asien.

Satser på turisterne
I LVMH-hovedkvarteret i Paris erklærer man sig imidlertid overbevist om, at markedet på langt sigt er holdbart.
På spørgsmålet, om det ikke er svært at bevare optimismen med de nuværende reaktioner på aktiemarkedet, svarer Anne-France Malrieu:
"Det er ikke børserne, der skaber aktiviteten, så vi bevarer optimismen trods den midlertidige baisse. Vanskelighederne kommer fra Asien i øjeblikket, men vi er overbevist om, at det asiatiske marked vil komme på benene igen, og at der er en stor fremtid for luksusmarkedet der. Kina har et enormt fremtidigt potentiale, og der er flere andre lande i regionen, hvis udvikling ligger foran os. Vi satser meget på turister, og der er ingen tvivl om, at japanerne, der rejser langt mindre end europæerne, vil rejse mere og mere i fremtiden".

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her