Læsetid: 3 min.

Jamen, det er bare reklame

25. november 1998

Reklamebranchen lever af at stikke hovedet frem og frabeder sig derfor,
at forbrugerne hugger det af

PIX

SMASK, lige i synet og hjertekulen. Sådan vil reklamen gerne virke: Det dovne øje skal vækkes - og i næste splitsekund begæret efter produktet.
Der skal skubbes til fordommene, konkurrenterne og myndighederne for at smutte glat gennem forbrugerens nåleøje. De mest fascinerende reklamer gennemfører denne ret beset brutale manøvre med udsøgt elegance - f.eks. Carlsberg/Tuborgs ølannonce fra 1992, fremstillet af dette tiårs mest solide kreative kraft i reklamebranchen, Wibro, Duckert & Partners.
Øjet lokkes af en enkel og ubønhørligt drivende grafisk idé med på rejse mod en humorfyldt og samfundsfornuftig pointe. Bryggerierne får pudset glorien - og en masse gratis omtale, fordi 'forbryderombudsmanden', som reklamemanden Peter Wibroe kaldte ham i et interview, til pressens fornøjelse må se sig fanget på det ene ben af en annonce, der både advarer og overtræder et forbud mod at sammenkæde alkohol og bilkørsel.
Den annonce skrev sig ind i en bog om dansk reklame siden 1970'erne - fhv. reklamedirektør Børge O. Madsens Det er bare reklame, der er udgivet som optakt til Dansk Markedsføringsforbunds 75 års jubilæum i 1999.
Bogen er gennemillustreret med nostalgiske eksempler på reklamens forførelseskunst, den vrimler med portrætter af reklamefolket, og så har den et stort, klart præsenteret talmateriale, der sætter udviklingen blandt annoncørerne, medierne og bureauerne, som hver især får deres detaljerede behandling, på kurver og kolonner.

DE MANGE TAL til trods er der ikke tale om noget videnskabeligt værk, men om et partsindlæg eller 'en øjenvidneskildring', som det hedder i forordet. Men Børge O. Madsens fremstilling er præget af, at forfatteren har skullet holde tungen lige i munden, mens han navigerede i det samlede markedsføringsfelt, som er ganske ujævnt terræn.
Således kommer internationaliseringen af reklamebranche, annoncører og medier til at syne overraskende ubetydelig. Udenlandske reklamebureauers andele af den danske reklameomsætning er imidlertid steget fra små tyve procent i 1978 til foreløbig hele fyrre procent i 1995, fortæller bogen. Men Børge O. Madsen bruger ikke megen plads på at vise udenlandsk reklames påvirkning af den danske eller prægning af tv-reklamens blokke.
Bogen gør derimod meget ud af en fælles fjende, reklamens kontrollører og kritikere. Om stilen hos forbrugerombudsmand Hagen Jørgensen, der tiltrådte i 1990 efter en velsignet "stille periode", hedder det: "Det er tankevækkende, at en lovbestemt opgave kan udføres så forskelligt." Måske, men tiderne ændrer sig jo også.
Forfatteren lægger omhyggeligt reklamekritikken i munden på nogle enkelte højtråbende: "Kritikken mod reklamen er fremført af relativt få personer, som fortrinsvis har haft relation til uddannelsessektoren, politiske partier og forbrugerorganisationerne."
Tja, hvis det dog bare var så overskueligt, at man kendte navn og adresse på kritikerne. Men Madsen undlader at konkludere ud fra bogens egen statistik, som viser, at det i dag ikke er en håndfuld, der hyler, men hundrede tusinder af de forbrugere, reklamen skal leve af. I perioden 1984-1995 har det kun været et par af årene, at befolkningen som helhed har sagt ja til, at reklamen er til gavn for forbrugerne. I de senere år (1993-1995) har modstanden endda været markant, kan man læse. Det er vel ikke Hagens skyld alt sammen.

BOGEN FØLGER ikke tæt op på de tankevækkende tal, og man må gætte sig til deres baggrund. Kan modviljen mod reklame mon skyldes, at reklamepresset på befolkningen er steget stærkt de sidste 15 år - med bl.a. tv-reklame, store udendørs plakater og læssevis af reklametryksager gennem brevkasserne? Hvordan påvirker det danskernes holdning til reklame, at de multinationale koncerner markedsfører deres standardiserede produkter så intenst? Er stigningen i produktplaceringer i tv-serier, pr-fremstød over for skolebørn og lignende indirekte reklameformer et af trækkene mod reklameuviljen?
Børge O. Madsen har afslutningsvis godt fat om den politiske forbruger, som for alvor kan komme til at sætte dagsordenen i det næste årtusinde. I 70'erne var det blot få, der var positive over for forbrugerboycot - i 1997 er det over halvdelen af befolkningen. Dansk Shell og de ikke-økologiske landmænd har allerede mærket, at folkemasserne kan svinge indkøbskurven som slagvåben. Men Madsen har ret i, at den politiske forbruger dækker over en broget vifte af holdninger, fra kortsigtet forargelse til systemændrende strategi.
"Det var bare reklame," siger Markedsføringsforbundet selvforklejnende. De og vi ved dog, at det også var et afgørende stykke erhvervs- og kulturhistorie.

*Børge O. Madsen: Det var bare reklame. 464 s., 500 kr. Dansk Markedsføringsforbund, tlf. 33 11 87 87

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu