Læsetid: 5 min.

Spincontrol for øvede

26. november 1998

Den amerikanske journalist Howard Kurtz beskriver i en ny bog, hvorledes professionelle medieeksperter styrer og sætter dagsordenen for den politiske debat

NY BOG
Når der sker et eller andet nyt, er der altid en flok historisk bevidste mennesker, der melder sig for at sige, at der ikke er noget som helst nyt i det. Sådan er det også gået med hele hurlumhejet omkring det, der er kommet til at hedde spindoctoring.
En spindoctor er en medierådgiver, som forstår sig på, hvorledes pressen fungerer, og hvordan man kan kontrollere nyhedernes strøm gennem de forskellige medier. Fænomenet er hovedsageligt udbredt i USA og Storbritannien, men det vinder hastig udbredelse i hele den vestlige verden. I Danmark er fænomenet blevet neddysset af gamle journalister og historisk bevidste debattører, som kan huske, at også Rosevelts New Deal og slaget på fælleden var præget af mediebevågenhed og kontrol.
Ikke desto mindre er der sket noget nyt. Det er nyt, at private virksomheder, fagforeninger og politiske partier er så fokuserede på medievirkeligheden, at der er blevet udviklet endda meget sofistikerede værktøjer til at kontrollere denne medievirkelighed med.
De seneste valgkampe i USA og Storbritannien har været præget af spindoctorernes kneb, og både de amerikanske demokrater og britiske New Labour folk har dannet deres offentlige profil ud fra råd fra deres medierådgivere. Det er naturligvis ikke løgn, at både Reagan, Kennedy og Krag var dygtige til at manøvrere i medierne, men ikke desto mindre har man ikke tidligere set, at professionelle medieeksperter har været så styrende og dagsordenssættende, som vi ser i dag.

Mediecirklen
Journalist ved The Washington Post Howard Kurtz har i sin bog Spin Cycle - Inside the Clinton Propaganda Machine forsøgt at beskrive denne udvikling. I USA, hvor fænomenet har fået en gevaldigt skub fremad med præsident Clinton, er fremkomsten af medierådgiverne ikke gået stille af sig. Kampen om hvem, der skal forme dagens nyheder, er blevet til en stillingskrig mellem journalister og spindoctorer. Kurtz har fulgt Clinton og hans medierådgivere de sidste to år, og han udstiller deres forsøg på at styre medierne - ikke mindst uden om skandalesager som Whitewater og Monica Lewinsky affæren. Han forsøger at give en form for sædeskildring af kulturen omkring Det Hvide Hus presseafdeling, hvor de store nyheder støbes.
Kurtz beskriver en kultur, der har mistet sin uskyld for længe længe siden, og hvor alle nu forsøger at afdrible hinanden så ofte som muligt. Selvom Kurtz selv i sit journalistiske virke er filtret ind spillet om nyhederne omkring den amerikanske præsident og i den grad nyder at befinde sig der, hvor han mener, det sker, skinner forfaldet igennem. Alle er frustrerede. Journalisterne over, at de aldrig kan komme til Clinton, aldrig kan få de interviews, som de drømmer om. Præsidenten - og i særdeleshed præsidentfruen - føler sig som jaget vildt, udsat for en konspiration af våbenindustri og konservative politikere. De professionelle i Det Hvide Hus har det forfærdeligt, fordi alt går ud på at komme først i forhold til de blodtørstige journalister. Alle hader hinanden, og alle lurer på hinanden inden for mediecirklen.
De daglige begivenheder i Det Hvide Hus opleves som en krig mellem embedsmænd og journalister - enhver bevægelse opfattes af modparten som et taktisk træk. Et eksempel på strategi-retorikken er, at mediekontrol efter amerikansk model er centreret omkring et såkaldt warroom; der er et stort åbent kontorlandskab, hvor de ledende spindoctors kan dirigere med de forskellige enheder af kommunikationsstrategien. Der tales om 'outflanking', kamikazejournalister og 'for the kill campaigns'.

Avancerede remedier
Men ud over drengerøvsniveauet, så er remedierne, der benyttes i denne mediekrig faktisk overraskende avancerede. Kurtz beskriver, hvorledes mediestrømmen overvåges og kontrolleres af en såkaldt Rapid Response Units. I døgnets 24 timer gennemgår denne enhed alt, hvad der sker i medielandskabet, og svarer prompte på al kritik eller fejlagtige oplysninger, der går imod strategien. En sådan rapid response unit formår, hvis den er effektiv nok, at lukke historier, inden de får for stor udbredelse, så fejlagtige eller kritiske oplysninger ikke når at komme ud til vælgerne. Denne enhed har altså til opgave at stoppe historier, allerede inden de bliver trykt eller kommer ud i æteren. For at denne enhed kan arbejde hurtigt og sikkert, lagres alle oplysninger om republikanere, journalister og andre fjender gennem de sidste mange år, så mediemedarbejderne meget hurtigt kan mønstre argumenter mod udspil fra angribende partier. Samtidig med at denne rapid response unit forsøger at ødelægge dårlig omtale, forsøger andre spindoctors at spinde historier, der kan ødelægge andres historier og vinkler.
Kampagnen samler således på historier, der er så gode, at de kan trumfe andres forsøg på at lave god omtale for sig selv, og på den måde oversvømme mediebilledet. Strategien er således dobbelt: Kampagnen spinder ikke blot gode historier for sig selv, men ødelægger også andres historier og angreb.

Valgstrategier
Kurtz mener, at meget af den avancerede teknik stammer fra spindoctorernes inspiration fra kommerciel marketing, der blandt andet ses i mediekampagnernes brug af fokusgrupper. Clintons spindoctorer har erkendt, at det kan være meget små ting, der afgør, hvem vælgerne stemmer på på valgdagen. Alle tiltag bliver derfor målrettet til de vælgere, man gerne vil i kontakt med. Plakatlayout, ledende politikeres offentlige fremtoning og stil bliver derfor først afprøvet på små grupper, hvor et repræsentativt udsnit af den målgruppe, der skal kommunikeres til, deltager og bidrager med deres holdninger og vurderinger. Brugen af fokusgrupper gør, at kommunikationen kan målrettes mod grupper, der ellers ikke ville stemme til valget, og få folk til at vælge sofaen fra.
Til alt dette kan man så læne sig tilbage og minde hinanden om, at det er i USA, det foregår. Ikke desto mindre er tiltag, der ligner, begyndt at dukke op i Danmark. Uden at påstå at vi vil se den samme udvikling i Danmark, så er det nok umagen værd at lægge mærke til, at det danske socialdemokrati ved sidste valgkamp byggede Rapid Response Units (dog en anelse mere amatøragtigt end Clintonmaskinens), og at Nyrup Rasmussen var bevæbnet til tænderne med medierådgivning. Derudover er det værd at bemærke, at de store ministerier alle har bevidste mediestrategier, der til stadighed bliver mere og mere avancerede.
Kurtz har med sin bog endeligt aflivet, hvad der skulle være tilbage af uskyld i det politiske system i USA. Han har afkodet, hvorledes nyheder bliver til, og han har vist, at der ikke på nogen måde er grund til at tro på, hvad man kan læse i aviser eller se på tv. Nyheder og mediesandhed opstår i spillet mellem medierådgivere og journalister snarere end mellem begivenheder og befolkning. Så ved vi det.

*Howard Kurtz: Spin Cycle - Inside the Clinton Propaganda Machine. 6,99 pund, PAN Books

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu