Læsetid: 9 min.

Bredside fra Fætter BR

12. december 1998

Fætter BR-butikkerne udnytter børns godtroenhed, når de kæder en julekalender
i tv sammen med reklame. Børnene, deres penge og ønsker jages ikke blot i julemåneden, men året rundt - og reklamepresset er stigende

UDFORDRINGEN

"Markedsføring bør ikke give indtryk af at tolerere vold."
Vejledning om markedsføring over for børn og unge.
Forbrugerstyrelsen, 1998.

"Play the challenge...begin!
Er du klar til det nye Laser Challenge V2? Det vildeste skydespil og action - med dig og dine venner i hovedrollen. Laser Challenge V2 træffer dine modstanderes veste på mere end 100 meters afstand.
Laser Challenge V2. Are you up to the challenge?"
Tv-reklame vist den 8. december på TvDanmark.
Produktet koster 449 kroner i BR-legetøjsbutikkerne.

Klokken er lidt i otte om aftenen, og familien er samlet foran fjernsynet for at se Brødrene Mortensens Jul på TV 2.
Men først er der reklamer, en byge af budskaber fra blandt andet legetøjsbutikskæden BR, som hos mange mindre børn må efterlade det indtryk, at her præsenteres julens hede ønsker. Så starter julekalenderprogrammet endelig - det vil sige, først skal vi lige have et billede af den julemandsklædte Fætter BR-figur, mens den delvist licensbetalte tv-stations officielle speakerstemme med autoritativ vægt meddeler børn som voksne, at Fætter BR har hjulpet TV 2 med at præsentere julekalenderen. Tak, fætter, vi skal ikke svigte dig, men tværtimod komme og besøge dig ofte i dit hyggelige hus, så vi kan få mange flere af dine gavmilde gaver.
Det er dramatisk i december, men i julemåneden ser vi blot højdepunktet af det reklamebombardement, som børn er udsat for året rundt. Forældre, forbrugerorganisationer og psykologer er betænkelige over påvirkningen af de ubefæstede sjæle.
Ifølge en repræsentativ undersøgelse foretaget i slutningen af november i år af Sifo Research & Consulting mener hele 88 procent af forældrene med hjemmeboende børn under 15 år, at deres børn bliver påvirkede af tv-reklame.
Forbrugerombudsmand Hagen Jørgensen har i august 1998 udsendt en vejledning (Kort og Godt, nr. 422) om markedsføring over for børn og unge. Pjecen er tænkt som en vejledning til erhvervsdrivende. Den fortæller, hvilke regler og principper der gælder på området, og hvordan Forbrugerombudsmanden opfatter, at de gældende regler bør fortolkes. Går man med forbrugerombudmandens pjece som guide ud i børnenes reklamelandskab, virker det, som om mange annoncører har nærlæst vejledningen - for bedre at kunne bryde eller gå til kanten af reglerne og deres intentioner. Generelt hedder det i pjecen:
"Markedsføring bør ikke udformes på en sådan måde, at den udnytter børn og unges naturlige godtroenhed, mangel på erfaring eller den omstændighed, at børn og unge er lette at påvirke og nemme at præge. Markedsføringen bør ikke misbruge børn og unges loyalitetsfølelse."

Udnytter børns godtroenhed
Det nære samarbejde om sponsorat og tv-reklame mellem TV 2's programredaktion, TV 2's reklameselskab og legetøjsbutikskæden BR udfordrer dagligt den generelle bestemmelse om udnyttelse af børn (der næsten enslydende går igen i Bekendtgørelse om reklamer og sponsering i radio og fjernsyn Pgf. 16) - uden at de ansvarlige myndigheder griber ind.
At der er tale om en udfordring af reglerne skyldes, at den særlige Fætter BR-figur optræder såvel på julekalenderens indlednings- og afslutningsskilte som i de tilgrænsende tv-reklamer. Hermed udnyttes børns godtroenhed, idet den redaktionelle underholdning og utilslørede salgsbudskaber bevidst søges associeret med hinanden. Sympati for julekalenderens ikke-kommercielle budskab udnyttes til at skabe kundeloyalitet over for BR og denne koncerns reklamerede produkter.
BR-butikkernes sammenstilling af underholdning og reklame er måske et særligt grelt tilfælde. Ser man bredt på tv-reklame vendt mod børn, synes Forbrugerombudsmandens vejledning dog heller ikke fulgt. Tv-reklamen virker psykisk så voldsomt på de fleste børn, at det nærmest er umuligt at fremstille et indslag, der ikke - med eller uden overlæg - kommer til at udnytte "den omstændighed, at børn og unge er lette at påvirke."
Tv-reklamens virkemidler er en skrap cocktail af lyd og billeder i hurtig rytme - og der spares ikke på virkemidlerne, blot fordi det er børn, der er målgruppen. Tværtimod.
Det går så hurtigt, og indslagene (ikke mindst for krigslegetøj og lignende voldsorienterede produkter) rummer så mange klip, at de fleste børn blot vil opfatte dele af budskabet i første runde. Og det er følelserne, ikke fornuften, der først appelleres til og aktiveres. F.eks. skal thrillermusik og hvæsende eller råt pågående stemmer sætte pulsen i vejret hos den drengemålgruppe, der i år skal plage om at få plasticmonstre som Godzilla (forhandles af bl.a. BR), Psycho-racerbiler (Bilka) og Competition-robotter fra Lego (bl.a. i BR).
Det hæsblæsende tempo er et bevidst træk fra reklamebureauernes side. Der skal simpelt hen være noget nyt for målgruppen at komme efter, når indslagene vises igen og igen - samtidig med at gentagelsen masserer navnet på produkterne ind i de bløde barnesjæle.

Bilsalg i Anders And
Det store reklamepres mod børn er sæsonbestemt, men generelt har mange virksomheder og derfor reklamebranchen de senere år rettet deres opmærksom mod de mindste forbrugere i et hidtil ukendt omfang.
Baggrunden er, at den ellers storforbrugende gruppe af mennesker i tyverne svinder de kommende år, hvorimod gruppen af 0-18 årige vil vokse med op til en femtedel de næste ti år. De ældste i denne gruppe vil have mange penge mellem hænderne, og forældrene vil bruge flere penge på de mindste end nogen sinde tidligere i verdenshistorien. Forældrene vil bruge op mod i alt halvanden million kroner i barnets første 18 leveår.
Det er især legetøj, der i 1990'erne har slugt den største del af de stigende børnebudgetter, mens salget af babyudstyr og børnetøj har en mindre, men stadig markant fremgang.
Medvirkende til det øgede reklamepres på børn og unge er, at disse grupper i stigende grad får medindflydelse på forældrenes forbrug. Det gælder f.eks. valg af bil, ferier, computere og en række fødevarer i dagligdagen. Det er ikke usædvanligt at se bilreklamer i Anders And, og børnene kigger bestemt med, ikke kun de forældre, der læser op af bladet.
De langvarige forbrugsgoder sælges i dag mere ud fra følelser, design, stil og rygte end tekniske og økonomiske argumenter, og det giver børn og unge rige muligheder for at få medbestemmelse.
Reklamefolk taler om dualmarkedsføring eller dobbeltmarkedsføring, der for samme produkt har en vinkel til både børn og voksne. Et eksempel er dagligdags 'voksenprodukter', der udstyres med børnevenlige markedsføringstræk, f.eks. en sjov lille pingvin, der dukker op i slutningen af en tv-reklame for FDB's frosne ærter. Når barnet er med på indkøb i Brugsen - hvor det måske kører rundt med sin egen mini-indkøbsvogn og hjælper den voksne med at vælge og samle varer - vil det genkende pingvinen og plage den voksne om at købe produktet alene på grund af denne figur. Da der er tale om grøntsager, er der ingen samvittighedskonflikt mellem børn og voksne.
Mere krævende for marketingfolkene bliver det, når omdiskuterede fødevarer som sukkerindsyltede morgenmadsprodukter fra f.eks. Kelloggs-fabrikkerne skal dobbeltmarkedsføres. Her fanges børnene ind af en sjov tegneseriefigur eller måske et stykke plasticlegetøj indlagt i pakningen. Den tvivlende voksne skal samtidig overbevises om, at produktet f.eks. er sundere end det umiddelbart ser ud til. Et argument kan her være, at produktet er tilsat mineraler. Eller at en populærvidenskabelig forklaring om dinosauere på emballagen giver nyttig viden til barnet.
Særligt modtagelige for indlæring som salgsargument er forældre, som enten selv er uden længerevarende skoleuddannelse, eller som mener, at lidt privat konkurrence og supplement til skoleundervisningen er et ubetinget gode. Det drejer sig om henholdsvis det såkaldt violette og blå segment i den fremherskende markedsføringsmodel, der opdeler befolkningen i forskellige grupper, bl.a. afhængigt af, om man er materielt orienteret (de nævnte tilfælde) eller ej.

Pr for Shell i skolen
En sofistikeret form for dobbeltmarkedsføring er sponserede materialer til uddeling i undervisningssystemet, typisk på folkeskolerne. Her udnyttes lærerens og skolens naturlige autoritet over for børnene til at skabe goodwill om et firma, ved at vise firmaets bomærke og navn på undervisningsmaterialerne. Metoden er med mægtig gennemslagskraft benyttet af bl.a. Dansk Shell, hvis omdømme fik alvorlige ridser i lakken efter Brent Spar-sagen.
Dansk Shells fremgangsmåde er rosende fremhævet i en ny bog om dansk reklame siden 1970, Børge O. Madsen: Det var bare reklame (Dansk Markedsføringsforbund, 1998):
"Dansk Shell har siden 1991 kørt et omfattende pr-program over for skolerne, som får tilbudt tre gratis undervisningspakker inden for temaet: Olie, energi og miljø. Målgruppen er elever i alderen 12 til 16 år. Denne positive kommunikationsindsats foregår i tæt dialog med lærerne. De får tilbudt undervisningsmaterialet pr. brev. Samtidig opfordres de til at kommentere det eksisterende materiale og foreslå nye emner. Alle lærere får individuelle svar (...) Denne professionelle indsats er blevet en stor succes. Over 2.000 folkeskoler får tilbudt undervisningspakkerne. 95 pct. har bestilt materialet" (s.161).
Om sponsoreret undervisningsmateriale skriver forbrugerombudsmanden, at det mindst muligt bør påføres sponsors navn og bomærke. Men andetsteds i vejledningen understreges, "at reklamer i alle medier klart skal fremstå som reklamer uanset reklamens form."
Det virker selvmodsigende. I Shells tilfælde er det netop en pointe, at materialet fremstår objektivt og med behersket fremhævelse af sponsors navn. Man kan hævde, at dette er en skærpende omstændighed i forhold til skolesponsorering som skjult reklameform, som kan være svær at gennemskue for børn og unge.

Forbud mod børnereklamer
Tv - og med tiden Internettet, der bliver integreret med tv - er det mest virksomme medie til at nå børnemålgruppen med. Det skyldes dels den stærke mulighed for kombination af lyd og billede, dels at børns tv-forbrug er stort og stigende.
Det kommer ikke som den store overraskelse, at børns foretrukne læsestof i aviserne - ifølge en undersøgelse foretaget af meningsmålingsinstituttet AC Nielsen AIM - er tv-programmerne!
Tankevækkende er det derimod, når samme institut kan fortælle, at børnene er nøjagtig lige så interesserede i tv-reklamerne som i børneprogrammerne. Hermed adskiller børnene sig markant fra de voksne. Ifølge en undersøgelse fra i år foretaget af Sifo Research & Consulting er over halvdelen af befolkningen negative over for tv-reklame, og under en fjerdedel er positive. Der er et voksende svælg mellem børn og forældre, hvad angår tv-reklame - en generationskonflikt der dog kan gøres noget ved.
I Sifo Research & Consultings undersøgelse tilkendegiver hele to tredjedele af danskerne, at de er negative over for tv-reklamer rettet mod børn. Omkring halvdelen af befolkningen mener, at tv-reklamer rettet mod børn bør forbydes totalt.
Ser vi på andre lande i EU, mener tre fjerdedele af briterne, at tv-reklame rettet mod børn bør forbydes. Og i Sverige har man faktisk allerede forbudt at rette tv-reklamer mod børn under 12 år, ligesom det ikke er tilladt at annoncere før, under eller efter børneprogrammer.
Kulturminister Elsebeth Gerner Nielsen (R) har tilkendegivet, at når det nuværende forlig på medieområdet udløber i år 2000, vil hun overveje en stramning af reglerne for tv-reklame rettet mod børn. Til Politiken udtaler hun den 29. november:
"Jeg vil også undersøge mulighederne for et forbud som i Sverige. Vi har et politisk ansvar for at beskytte børn mod kommercialiseringen, der æder sig ind på deres barndom. Børn er ikke voksne som tre-årige, selv om en del producenter prøver at gøre dem til små forbrugere."
Der er lang tid til næste medieforlig. Inden da vil danske børn være blevet bombarderet med yderligere tusindvis af tv-reklamer.
Vil bekymrede forældre ikke forbyde børnene at se tv før år 2000, må familierne for eksempel vedligeholde en fortegnelse over de butikker, firmaer og produkter, der optræder i tv-reklamer rettet mod børn og afholde sig fra at købe fra den sorte liste. Listen fremsendes i god tid inden børnefødselsdage og jul til bedsteforældre og andre, der kan tænkes at give børnene gaver.

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu