Læsetid: 13 min.

Vi vil eje musikken

31. december 1998

MTV Europes hovedkvarter i Camden, London, er et stort laboratorium for 'trenden' blandt unge i Europa. Musikstationen har droppet tanken om et forenet europæisk ungdomsmarked
- regionalisering er kodeordet på seertalsslagmarken

Det er som at lande midt i et afsnit af rumserien Star Trek, når man forlader den metallisk skinnende og helt lydløse elevator på tredje sal i UK House på Oxford Street i London, hvor MTV Europe har sit hovedkvarter.
MTV er hipt og happening, og det er man ikke i tvivl om, når man er blevet beamet op i trendens hovedkvarter. Det er rush hour i receptionen. Unge i street wear vælter ud og ind. Ordene "daaaarling" og "sweeetie," flyver igennem luften, og der kindkysses og knuses i et væk. To mænd med indisk eller pakistansk accent prøver at komme af med fire store hvide flamingokasser fyldt med mad.
"Vareleverancer skal altså foregå derovre. Det kan vi ikke tage os af her," forklarer den unge kvindelige receptionist og løfter højre arm, idet hun peger dem over i hjørnet af det store lokale, hvor der er en mindre prangende skranke, men måske en mere charmerende modtagelse.
Da hun ind imellem de blippende telefoner og blinkende lamper og irriterende fremmede lige får tid til at vende sig om mod mig og spørger: "Hvordan kan jeg hjælpe dig, honey?" virker hun næsten menneskelig igen.
Hun ser ud til at være designet efter konceptet 'so 90's, som også er titlen på et af de shows MTV Europe sender ud til de godt 60 millioner husstande, der kan modtage kanalen. En aftale med en af bosserne på MTV Europe medfører altid ventetid, oplyser hun smilende, og slår armene op i luften og forklarer, at her lige før jul er der vildt travlt, og lige nu er det oven i købet lunch-tid. Mens man venter i en af de lilla designer sofaer, der er placeret i en stor rumskibsagtig cirkel på gulvet i den del af receptionen, der fungerer som ventesal kan man jo passende se fjernsyn. Tyve tv-skærme med aluminiumsrammer udgør tilsammen en kæmpe monitor, der selvfølgelig viser MTV. "Let me entertain you," opfordrer - Take That-medlemmet Robbie Williams, mens han skiftevis tager tøj af og make-up på. Helt inde i rumskibets midte står to minimalistiske sofaborde, som ingen, der sidder i sofaerne har en jordisk chance for at nå. I loftet er vandrørene malet sølvfarvede, og det dæmpede loftslys og pærerne i gulvet gør rumskibsfølelsen komplet. På væggen hænger en metallisk udgave af Europa, hvor man ikke kan se grænserne. Til gengæld står der MTV over det hele.

Fra Gundsø til Glasgow og Tel-Aviv til Trondheim. Alle unge i Europa kender MTV, og mange af os ser det eller har i det mindste gjort det. Vi har danset til de samme numre og ladet vores sanser mætte af de samme hurtigtklippede videoer. Det får nogen til at kalde os MTV-generationen, og vi opfattes af dem, der opfandt denne nedsættende fællesbetegnelse, som historieløse unge uden holdninger og handlinger, der bruger hovedparten af vores tid på fordummende flimmer med forvirrende form frem for informativt indhold.
Den 1. august 1987 fik Europa sin egen udgave af den amerikanske musikkanal, og MTV Europe gik i luften fra kontinentets hippe hovedstad nummer ét og kickstartede den trendy eksplosion af livsstil, musik, kampagnespots og reklamer, der har kørt non-stop lige siden, og som sikkert virker lige så provokerende og intetsigende med nutidens briller som Elvis Presleys banebrydende hoftebevægelser eller Beatles' lange hår gjorde med datidens. Siden da har underholdningskanalen taget æren for meget og fået skylden for endnu mere. Det er kommercielt og klamt og hensætter ungdommen i en døs af ugidelighed og ligegyldighed, mener nogle. Andre 'voksne' med føderalistiske visioner fik glædestårer i øjnene, da medieeksperterne tonede frem på den tidlige 90'er-skærm og profetisk spåede, at MTV var begyndelsen på slutningen af nationalt tv.
At være ung er en tilstand. Den kender ingen nationale grænser. De unge er europæere, mere end de er borgere i deres eget land, lød det glade budskab, der fik ekstra kraft af den svimlende tilstand af Europafori, der fulgte efter Berlin-murens fald og kommunismens sammenbrud.
MTV Europe dyrkede det europæiske fællesskab. Piger i Lissabon og Luleå idoldyrkede den samme vj (video jockey) og drenge i alle lande forenedes i den våde drøm om selv at blive den omnipotente tv-vært med de smarte bemærkninger og den glamourøse livsstil med tilhørende villige babes.
MTV Europe var med ved Brandenburger Tor og stod parat til at fodre Østeuropas hungrende unge med vestlig kapitalistisk underholdning, tømt for de fleste andre budskaber end: 'Køb, dans og vær glad' ligesom stationen ved sin start i slutningen af 80'erne opfyldte et behov blandt den vesteuropæiske ungdom for at frigøre sig fra den aggressive amerikanske invasion af musik og livsstilsprogrammer fra over there.
Det metalliske kort på væggen stammer sikkert fra den tid, men tiderne har ændret sig, og Europa er ikke længere så hipt, som det har været. Og føderalisterne kan godt tørre øjnene. For Europas unge vil have deres egne nationale eller i hvert fald regionale udgaver af MTV. Det viser det voksende antal af nationale musikstationer, der igennem de sidste fem-seks år er kappedes med MTV om at få flest seere og dermed flest reklamer. MTV er ikke længere bannerfører, men må nu følge trop. Væk er de paneuropæiske visioner. Nu er det de regionale markeder, det gælder.

I juli sidste år sagde Brent Hansen med den lange titel President and Chief Executive of MTV Networks til det amerikanske tidsskrift Variety, at han så danskernes nej til Maastrichttraktaten i 1992 som signal på en begyndende ændring i den europæiske tankegang - et signal som MTV bossen opfattede, og som nu i højere grad end de futuristiske føderale visioner om en fælles målgruppe med en fælles popkultur danner basis for MTV Europes udviklingsstrategi.
Således oprettede MTV i kølvandet på den danske afstemning en særlig musikkanal, der var målrettet til den britiske og irske ungdom. Medvirkende til den beslutning var også, at MTV et halvt år forinden havde udført en undersøgelse af den europæiske ungdoms holdninger og værdier, som viste, at der er store kulturelle forskelle de unge imellem.
Undersøgelsen viste, at den britiske ungdom er mere nationalistisk end den øvrige europæiske ungdom, med 78 procent, der sagde nej til 'at en gruppe mænd skal sidde i Bruxelles og bestemme over mit land', og med 71 procent, der mener at 'de (europæiske) lande er alt for forskellige til, at et Forenet Europa nogensinde bliver en realitet'.
Allerede i 1996 begyndte MTV Europe at tilbyde annoncører 'regionale kampagne-muligheder', der gjorde det muligt for firmaer at målrette salgsfremstød til publikum i en bestemt region, fra MTV-'reklame vinduer' i Storbritannien, Centraleuropa (Tyskland, Østrig og Schweiz), Sydeuropa (Italien) og Skandinavien. Før det var annoncørerne nødt til at betale for at sende deres reklamer ud til hele Europa, fra Norge i Nord til Israel i syd, uanset om deres produkter var til stede på hele markedet eller kun i en lille del. Men det var kun reklamerne, der var forskellige. Det var de samme smarte vj's, der smilede i hele Europa på en gang, og der kunne synges med på de samme sange på samme tid i Bonn og på Bornholm.
Men efter fødslen af den britiske og irske kanal er flere regioner kommet til, og MTV Europe består nu ikke længere af en kanal med en programflade, der sendes samtidigt i hele Europa, men af fem forskellige 'services'. MTV Nordic kom til i juni i år og dækker Danmark, Norge, Finland, Estland, Letland og Litauen.

Undskyld at du har måttet vente," siger en ung rødhåret pige, der pludselig er landet i cirklen. Hun hedder Gina og er personlig sekretær for Eric Kearley, som bærer titlen Vice President for Programming & Production MTV Nordic/ European feed. Hun viser vej gennem et kaotisk, men energisk kontormiljø og finder sin chef.
"Vi har de her lange amerikanske titler. Men det betyder vel egentlig programchef," siger Eric Kearley. Den oversatte titel bliver sagt på svensk, for Eric Kearley er vokset op i Sverige. Han er 33 år, men bliver kaldt 'den gamle', for MTV er en ung arbejdsplads, der primært rekrutterer sine ansatte i den midterste del af sin målgruppe - de 16-34 årige.
Hans kontor ligner en eksplosion af stress. Væk er alt det hippe og ind kom kaos. På hans whiteboard er der en lang liste af ting, der skal ordnes. Budgetter, der skal færdiggøres, koncepter, der skal udvikles og møder, der skal holdes. Væggen ud mod kontormiljøet er af glas, og der er gang i den på den anden side. Folk løber frem og tilbage, et tv-hold fra bulgarsk tv filmer, og hele tiden stikker en eller anden hovedet ind på kontoret for at give en besked eller spørge om råd.
Eric Kearley er programchef for den europæiske og nordiske region.
"Det er ikke selvstændige kanaler, vi kalder dem feeds," forklarer han.
"Jeg kører dem begge to, fordi der ikke er så stor forskel på dem. Det nordiske publikum er meget internationalt orienterede. Programmerne er på engelsk, og der er få forskelle på det, der sendes ud til den nordiske region, og det som resten af Europa - undtaget, Storbritanien, Tyskland, Østrig, Schweiz og Italien - får. Vi har lavet en Nordic top 40 og top 5," forklarer han.
Der er god mening i at satse på en særlig nordisk region, mener han.
"Jeg startede som lokaljournalist i en lille by, med kun 10.000 indbyggere. Siden arbejdede jeg på landsdækkende radio. Jeg ved bare, at hvis man vil have sit publikum til at identificere sig med det, man laver, er der ikke noget, der er bedre end at have et lokalt udgangspunkt," siger han.
For Eric Kearley er der ikke stor forskel på ordene markeder, regioner og lande. De bruges i flæng, og viser, hvad det handler om. Når seerne zapper hen på de nationale kanaler, følger reklamekronerne med. I løbet af de sidste fem til otte år har MTV Europe fået frataget sin monopolstatus. I Tyskland, som er verdens tredjestørste musikmarked, har MTV fået sin største konkurrent i form af tv-stationen VIVA, der er delvist ejet af fire store pladeselskaber EMI, Polygram, Sony og Warner. VIVA kan år efter år præsentere store overskud, og i branchen vurderes det, at da VIVA startede for fem år siden, kom 40 procent af MTV Europes indtægter fra det tyske marked, og selvom MTV ikke vil afsløre, hvordan det går med reklameslaget, er det ikke blevet nemmere at være MTV. Også på andre markeder har MTV Europe fået skarp konkurrence, og hvor der i MTV Europes velmagtsdage i monopoltiden kun var en enkelt eller to konkurrenter, er der nu mere end 20 musikkanaler i Europa.

MTV's svar på konkurrencen er yderligere regionalisering. "Vi arbejder på at at splitte os yderligere op," siger Eric Kearley og henviser til, at MTV fra sin 'europæiske feed' i dag sender til 27 lande. Regionaliseringen har mange andre grunde end jagten på reklamekroner.
"Det her er ikke nogen ny strategi. Sådan har MTV altid fungeret. Sådan er det i hele verden," siger han og henviser til, at MTV er et globalt netværk, der i alt når ud til en fjerdedel af verdens husstande med tv - under det samme banner, men med vidt forskellige indhold og profil. Og på mange forskellige sprog. Således er MTV Asien delt op i fem forskellige stationer, MTV Latinamerika er delt op i tre, og de er alle i færd med yderligere regionalisering.
"Business-fyrene vil fortælle dig en ting. Og det handler selvfølgelig om markedsandele og reklamer. For MTV er jo en forretning. Men fra mit kreative udgangspunkt er det en enorm udfordring at finde ud af, hvad vores seere vil have," siger Erik Kearley.

MTV Europe har en enorm research afdeling, der laver tusindvis af interviews og undersøgelser. "Vores research viser, at der er store forskelle på de forskellige markeders behov. I Skandinavien er unge meget mere internationalt orienterede, og de vil have programmer på engelsk. Hvorimod i Tyskland vil de have det på tysk, i Italien er det på italiensk og i Holland på hollandsk. Vores styrke er, at vi er i stand til at give seerne den kombination af internationalisme og nationalt indhold, som de har behov for. Vi handler efter sloganet 'tænk lokalt, handl globalt', eller hvordan det nu er. Vi kan gå fra at være mere lokale til at være mere globale på ingen tid. Den styrke har vores lokale konkurrenter ikke - de vil altid være lokale, og det er ikke sikkert, at folk bliver ved med at ville have mere af det," siger Kearley.
Han er helt med på tankerne om, at MTV Europe i slutningen af 80'erne og i begyndelsen af 90'erne var med til at skabe en europæisk identitet blandt unge mennesker. Men nu, hvor tendensen går den anden vej, mener han ikke, at MTV er med til at forstærke de mere nationalistiske tendenser.
"Det er klart noget, der indgår i vores overvejelser. Vi må ikke blive for ekstreme i hverken den ene eller den anden reting. Jeg er kun en af fire programchefer, og vi har stor frihed til at gøre, hvad der passer vores marked bedst. Men jeg går stærkt ind for at vi skal være internationale," siger han.
Regionalisering er ikke det eneste våben på seertals-slagmarken. MTV's kerne er musik, og den vil de vende tilbage til. Der skal være færre programmer og langt mindre redaktionelt indhold. Ikke så mange shows om mode og livsstil men flere musikvideoer.

Vi vil eje musikken. Vi vil være dem, der er kendt som musikkens hjerte og dem med alle eksperterne," siger Kearley. I takt med at konkurrencen er blevet hårdere, er MTV Europe blevet mere mainstream.
I slutningen af 80'erne blev der vist flere 'alternative' bands, end der gør nu, og ifølge Eric Kearley har stationen prøvet at ændre sit image i mere positiv og mindre grunge-agtig retning. Listen med de videoer, der skal spilles et bestemt antal gange om dagen, er blevet kortere, og det, som Eric Kearley kalder det mindst tilgængelige, er blevet flyttet til nicheprogrammer som 'Alternative Nation', der bliver vist om natten.
Derudover har MTV siden sin start kørt de såkaldte 'pro socials'. Kampagnespots, der med MTV's særlige ungdommelige og progressive æstetik, banker budskaber om miljøbevidsthed, antiracisme eller sikker sex fast på nethinden af de unge seere. Opfinderne af MTV-generationsbegrebet er sjældent i tvivl om, at det udelukkende er et forretningsgimmick, der skal gøre stationen mere populær.
Udenfor Eric Kearleys kontor venter tv-holdet fra Bulgarien på at komme til. Interviewet er ved at være slut, men
Eric Kearley har lige en pointe, han gerne vil have frem. Han er træt af den måde, MTV fremstilles på. Både når det gælder regionaliseringsstrategier og kampagner og den magt, staionen siges at have over hvilke cd'er, der købes, og hvilke kunstnere, der bliver populære.
"Vi er slet ikke så kloge, som folk går og tror. Vi bliver fremstillet, som nogle slikkede forretningsmænd, men det er vi ikke. Den eneste grund til, at jeg har en hvid skjorte på i dag er, at jeg skal til fest efter arbejde," siger Eric Kearley.

MTV's studier ligger i den allermest trendy del af London - nemlig Camden. Bygningen er kæmpestor og stikker ud i gadebilledet med sine runde former og stærke farver. I dette trendlaboratorium holdes fingeren på modepulsen og hundredevis af trendbevidste mennesker skaber den ustandselige strøm af musik og småsnakken, der sendes ud over Europa 24 timer i døgnet.
På alle kontorerne kører MTV i baggrunden, og på en væg hænger der en signeret hilsen fra rockgruppen Oasis:
"Tak for at være en del af successen."
I studiet er to tyske vj's ved at gøre klar til en tysk-sproget udsendelse til MTV Central.
I et andet studie er svenske Kiki i gang med den direkte udsendelse MTV Select, hvor seere kan ringe faxe eller e-maile et ønske om en video ind.
Næste seer er igennem.
"Hej der. Hvem er på?" spørger Kiki.
"Jeg hedder Sivan og er fra Israel"
"Hvordan har du det?"
"Jeg har det godt. Men alle hernede er jo lidt nervøse for, hvad Saddam Hussein kan finde på, nu hvor han er blevet bombet af USA og Storbritannien."
"Uhh ja, men jeg er sikker på, at det nok skal gå. Hvad for en video vil du gerne se?"
Producerrummets andægtige stilhed brydes af en uskøn blanding af latter og støn. Nå, men på med videoen og farvel til Sivan. Det er jo en underholdningskanal.
Det varer nok ikke længe, før Mellemøsten får deres egen feed, så vi andre 'slipper' for at forholde os til deres frygt for bomber.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her