Læsetid: 6 min.

Agurker går bananas

3. juli 1999

Når reklamen gør agurker og andre grøntsager til mennesker, er det ikke for at fremme kannibalisme, men kærlighed. Når Heidelbergs tynde agurk alligevel ser så sur ud, er det, fordi den lige er fyret som konseilspræsident

Dagens agurk

Spis din agurk, så er du en dygtig dreng," lød det hen over middagsbordet hver eneste dag klokken tyve minutter over seks i samtlige danske hjem med drengebørn dengang i 1950'erne, da alle kendte deres rette plads, og børn næsten altid gjorde, hvad forældrene sagde. Husmødrene havde netop hørt i dampradioen - og den kunne man trygt stole på - at agurker og andre grøntsager var vigtige kilder til vitaminer og andet godt for et sundt legeme, det vigtige sæde for den sunde sjæl. At agurker for størstedelen bestod af vand var til at leve med - så smagte det altid lidt af kolde afvaskninger, som endnu ikke var gået ganske af mode.
Det var dengang man fik travlt med at trykke pædagogiske plakater til børne-og skolelægens venteværelse, plakater, hvor grøntsagerne var forsynet med lemmer og glade ansigtsudtryk for at gøre dem mere spiselige for børnene.
Efter at barndommen siden af stressede forældre er blevet nedsænket i en sump af Kinderæg, Kola og Kellogg's Kornflæsk har den statslige agurkeoplysning haft kronede dage.

Forbrugerstryrelsens ernæringskampagne for børn 1-6 år 1992 fortæller, at Sunde børn leger bedst. En tegning viser, at agurker kan bruges til surfing, mens konfekt blot er en klods om benet. Kampagnens budskab formidles endog via en sang til melodien Tingelingelater:
"Hva' er det for no'et, jeg har fået/er jeg gået helt agurk?/Nej, jeg følger blæst og bølger/det er sundt og friskt med en agurk!"
Vi stiller os uforstående over for, at disse verslinjer i skrivende stund endnu ikke har udløst Nobelprisen i litteratur.
Går man lidt tilbage i tiden, stod Statens Husholdningsråd i 1986/87 for en skolekampagne under sloganet Du bli'r, hvad du spiser. Den tilhørende populære plakat, der stadig optrykkes, skærer argumentet ud i agurk: Vinderne af livets løbekonkurrence er de børn, der har undergået en forbløffende metamorfose og er blevet til en sund fødevare. De forvandlede er dog ikke sundere, end at deres hænder er blevet forsynet med uhyggeligt fastgroede hvide handsker, og fingrenes antal er beskåret med en på hver hånd. Det er ikke Thalidomid, der har været på spil, men derimod Disney, hvis tegnestil har ramt verden som en invaliderende epidemi, hvorimod ingen vaccine åbenbart virker.
Læg mærke til Husholdningsrådets officielle agurk, der struttende af energi hepper løs på sidelinjen, og modbilledet - pølsen, som forpustet og svagelig slæber sig af sted ved stokkens hjælp. Hvor har vi set disse figurer før?

Heidelberg Lager Eddike! Igennem det 20. århundrede har det vegetabilske makkerpar brændt sig fast på vore nethinder. Den tykke agurk, som selvtilfreds og lettere nedladende belærer den afmagrede, bekrykkede - og tavse - med-agurk:
"Du lod dig ej sylte i Heidelberg lager, derfor, lille ven, er du skrumpen og mager."
Et konkurrerende eddike-firma kunne i øvrigt ikke præstere et tilsvarende rim, men måtte nøjes med en forpjusket talemåde:
"Jeg er en heldig agurk, for jeg er syltet i Grüneberg eddike."
Heidelbergs velnærede og -aflagte agurk fører sig frem med hævet spadserestok. Det gør den - eller han, er det vel - så ugenert, at Heidelberg-agurkerne, som modsat så mange andre varemærker har været gengivet på nøjagtig samme måde gennem alle årene, bliver til en tidsmaskine, der kaster os langt tilbage i tiden, til dengang Thorvald Stauning som nyudlært cigarsorterer var blevet kasserer i Socialdemokratisk Forbund, ja til dengang der for alvor var kløft mellem samfundsklasserne. Sure agurker, foren jer, vær ikke kede af, at det fede svin har været ude at dyppe sig, en dag vil I også komme til at knase mellem tænderne og smelte på tungen.
I vore moderne tider er klassekampen vist aflyst, stokkemetoderne har været på managementkursus og er blevet til 'motivation', krykhusarerne er tvangsaktiverede - og navnet Heidelberg er blot en etikette, som et eller andet usexet foretagende kaldet Bestfoods Nordic A/S i DK-2740 Skovlunde klistrer på deres plasticeddikeflasker. Historien om Heidelbergs tykke og tynde agurk er ellers god nok. Det hele startede, da C.T.S. Lange, der var præst, i 1853 følte trang til at udvide sit kald og påbegynde en givtig eddikefremstilling. Dengang mente man, at Heidelberg nede i Baden-Würtemberg området var førende inden for fremstilling af den syrlige væske, så til Heidelberg drog præsten for at købe eddikebakterier og produktionsudstyr. Byens navn tog han også med sig for at gøre den til produktets, som han lod fremstille på sit nyopførte eddikebryggeri (med det overraskende navn "Eddikebryggeriet"), der lå i Overgaden neden Vandet i København indtil århundredeskiftet.
I 1909 henvendte den københavnske reklametegner Fischer Jacobsen sig til den daværende eddikebrygger, præstens søn Niels Lange, med udkastet til en reklamekampagne. Ideen var at lade to syltede agurker optræde som hovedpersoner.
Fabrikant Lange blev begejstret og annoncerne indrykket. Straks opstod der et vældigt postyr, fordi nogle mente, at den tykke agurk lignede Venstrehøvdingen J. C. Christensen og den forkrøblede agurk konseilspræsident Niels Neergaard, som netop var blevet fyret af J.C. Christensen!
Det var eddike og ikke politik, agurkerne skulle sælge, så Lange syltede forskrækket figurerne. Først i efteråret 1914 så de atter dagens lys, og da var de blevet mønsterbeskyttede til brug på etiketterne.
Resten er næsten forudsigelig virksomhedshistorie. Eddikebryggeriet flytter og udvider flere gange, og det forbliver i familien Langes eje indtil 1986, da den hollandske koncern Akzo tager over. Siden skifter virksomheden jævnligt hænder, pt. hedder ejeren altså Bestfoods, og af etiketterne fremgår det endog, at eddiken fremstilles anonymt "på vegne af" firmaet i Skovlunde.

Mens Heidelbergs to agurker med kontrasterende socialkarakterer fortoner sig i historien, pukler reklamebranchen videre med sit endeløse projekt: At besjæle produkterne - uanset om disse måtte stamme fra plante- eller mineralriget.
Tag nu plakaten for Fyffes bananer, fremstillet i 1984 af reklamebureauet Marsteller Little & Strodl fra London. Det er en iøjnefaldende sag, som ikke blot kan underholde os i nogle sekunder - hvilket er en evighed i reklamens hæsblæsende verden - og ikke blot får slået varenavnet fast i centrum af den hypnotiserende cirkel, som de bøjede palmer danner, samtidig med, at man får fortalt, at dette mærke sandelig ikke er nogen letvægter, men en fyldig, fremmedartet og fritidsagtig frugt. Nej, ikke blot med det - bananen har fået menneskelige egenskaber, den har dorske arme som en turist - og er helt sikkert i familie med Ginsanas sofakartoffel, som vi på dansk ville kalde en tv-narkoman.
Således har reklamebranchen fulgt paragraf 1 i lærebogen og besjælet produktet. Når menneske og vare smelter sammen, er vi som forbrugere mere tilbøjelige til at købe, fordi vi overfører hengivenhed, seksuel interesse, humor og andre menneskelige følelser til varen.
Selv om besjælingen i en reklame ikke er så tydelig som i Fyffes' tilfælde, kan det meget vel tænkes, at der ligger en besjælings-øvelse bag.
Det er en almindelig fremgangsmåde, når reklamer planlægges, at beskrive produktet som en person, med alder og køn, status og interesser. En stak tillægsord skal hjælpe tegnere, fotografer og layoutere på rette kreative vej, når varepersonligheden skal gøres uimodståelig.

Mejerierna i Sverige har med hjælp fra reklamebureauet Ted Bates 1 i Stockholm konstrueret et frodigt hovede, hvis godmodighed kan gøre enhver med barnlig sjæl i herligt (købe)humør.
Så gør det ikke så meget, at plakaten har hugget ideen fra en ældre herre, som for længst har spist sin sidste agurk, nemlig den italienske maler Giuseppe Arcimboldo. Hans maleri Gartneren fra 1590 portrætterer på tilsvarende, håndfast symboliserende vis en person, "der bli'r, hvad du spiser".
Arcimboldo og agurkerne fra Heidelberg er beslægtede, fordi de begge beviser, at i øjen- og varebedragets surrealistiske drømmeverden har tingene et overraskende egetliv.
Alt kan ske - en dag går agurkerne vel bananas.

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu