Læsetid: 7 min.

Annoncer eller bladdød

9. oktober 1999

Der er opbrud i den danske medieverden - men det er ikke nye redaktionelle strategier, der står i centrum: Det er annoncørerne, der har givet stødet til omlægninger og nedskæringer

Analyse
Nedskæringsplaner er på dagsordenen i landets store bladhuse. Og samtidig skærpes den politiske diskussion om de nationale tv-kanalers fremtid. Årsagen er i begge tilfælde den samme: Faldende annonceindtægter.
Morgenavisen Jyllands-Posten er svækket, og må indstille sig på, at væksteventyret er forbi. Men også den stærke Berlingske-koncern har problemer. På kort sigt er husets pengetank sat på en hård prøve efter investeringen i det stærkt tabsgivende Århus Stiftstidende. Politikens Hus føjer sig til billedet af en trængt branche: Også her er en stor sparerunde på vej efter annoncetab på Politiken og nye oplagsfald for Ekstra Bladet.
På landsplan har 1999 budt på det første direkte fald i bladenes annonceindtægterne i dette årti. Når det rammer hårdt, skyldes det, at branchen under de foregående års boom i annonceindtjeningen ikke har forberedt sig på dårlige tider. Med Jyllands-Posten forrest i feltet har man derimod i de fleste bladhuse brugt pengene, så snart de var tjent. Der har samlet været tale om en voldsom forøgelse af udgifterne - til markedsføring, rabatter, journalister og papir.

90'er boom
Der så også ud til at være mange penge at tage af: I fem-året 1993-98 steg de danske dagblades annonceindtægter med i alt 45 procent, viser Dansk Oplagskontrols løbende opgørelse af reklameforbruget. At annonceindtægterne i 1998 var cirka 1,2 milliarder højere end fem år tidligere, har imidlertid slet ikke afspejlet sig i bladenes indtjening.
Ser man på de offentligt tilgængelige dagbladsregnskaber, er det gennemgående træk meget enkelt:
I de forløbne fem år har annonceindtægterne på brancheplan klart overhalet bladsalget som hovedkilde til avisernes indtjening. For fem år siden var indtægterne fra bladsalget på landsplan godt 10 procent større end det bruttoindtjeningen på annoncer. I 1998 er billedet helt vendt: Nu er indtægterne fra annoncerne langt større end bladsalget.

Fra rabat til deroute
Når indtægterne fra salg af aviserne ikke har kunnet følge med, skyldes det ikke kun det generelle fald i oplaget. Rabatgivning er vokset - anført af Jyllands-Posten. Og under indtryk af netop dette dagblads stærke fremgang, er resten af branchen fulgt med - i det omfang der har været råd.
Samtidig med den fordyrede markedsføring og distribution er udgifterne til at lave aviserne steget. Fra 1993 til 1998 steg antallet af redaktionelle sider i landets aviser med over 20 procent - med øgede udgifter til redaktionerne og til papirindkøb.
Jyllands-Posten er i dag ramt hårdere end de fleste. Ikke mindst de økonomisk helt afgørende jobannoncer er i klar tilbagegang. Jørgen Ejbøl er derfor i fuld gang med at omdirigere sine tropper - og skære i de udgifter, der steg så kraftigt i de gode annonceår. Store sparekampagner ruller over bladhuset - og Jørgen Ejbøl har til Børsen oplyst, at staben, inden året er gået, vil være reduceret med 150 medarbejdere.
Selv branchens rigeste og suverænt største bladhus - Berlingske-koncernen - spænder livremmen ind. På B.T. er en stor spareplan endt med, at 19 medarbejdere forlader bladet med en fratrædelsesordning. På Berlingske Tidende er en million-spareplan ved at blive sat i værk.

Farvel til 19 aviser
Samtidig med de fede annonceår bød 1990'erne på en kraftig koncentration i dansk presse. Ikke mindre end 19 dagblade måtte landet over lade deres liv som selvstændige - nogle for at lukke helt men et flertal for at blive opslugt og fusioneret.
Berlingske-koncernen sikrede sig i den proces - gennem opkøb og strategiske alliancer - den helt dominerende position i dansk presse. Koncernen har nu direkte ejerindflydelse på en tredjedel af landets avisoplag. Lægger man hertil betydningen af den solide strategiske alliance omkring 4S-samarbejdet, har Pilestræde et sikkert greb om strukturudviklingen.
Resultatet er blevet en stribe af store, samarbejdende regionalaviser, der - som senest i Nordjylland - har opslugt regionens selvstændige dagblade. Men med et nyt samlet produkt, der bedre kan tage konkurrencen op med Jyllands-Posten - der i årevis har lukreret på, at mange læsergrupper fandt, at den lokale avis havde en for snæver horisont.
Berlingske-koncernen har trods stor egenkapital og en helt dominerede markedsstilling også svage sider. Medejerskabet i Århus Stiftstidende har vist sig at være et økonomisk dræn af uventet opfang - og på lidt længere sigt står Berlingske Tidende også overfor store trusler mod en af de centrale indtægtskilder: Rubrikannoncerne.
Ved siden af de dårlige konjunkturer er Internettet og let tilgængelige databaser over ledige jobs, huse til salg, brugte biler osv. en langsigtet trussel mod en stor del af annonceindtægterne.
Hårdest ramt er blade som Jyllands-Posten og Berlingske Tidende - mens den betyder mindre for de blade, der for længst har vænnet sig til at leve uden store indtægter fra jobannoncer mv. Som Information - for nu at tage et ret nærliggende eksempel. For blade af Informations type ligger der en langt større risiko i en løbende fordyrelse og forringelse af postomdelingen af aviser.

Bladdød - igen?
Hvis den hidsige aviskonkurrence fortsætter trods dårlige annoncekonjunkturer og trusler fra nye medier skal der ikke meget fantasi til at forestille sig, at bladdøden endnu engang vil hærge.
Men i diskussionerne herom nøjes man i Danmark ofte med snævre branchevurderinger. En af årsagerne er, at Danmark ikke er beriget med de store mediekoncerner, der i landene omkring os sørger for, at udviklingen i dagspresse, tv, radio, ugeblade, forlag, internet osv. løbende bliver samtænkt - og nye strategiske muligheder løbende udforskes og afprøves.
I Sverige har Bonnier-koncernen således en dominerende position som en virkelig internationalt arbejdede multimedie-koncern. I Norge har Schibsted-gruppen i flere henseender en tilsvarende rolle.

Samme krise for tv
I Danmark er dagbladene (med det Bonnier-ejede Børsen som en undtagelse) alene nationalt forankrede - og primært engageret i opgaver med direkte tilknytning til avis- og trykkeridrift.
Det nærmeste, Danmark kommer en multimedie-koncern, er Egmont - men den udmærker sig ved at være avisløs. Til gengæld kontrollerer Egmont Nordisk Film og har dermed foden godt inden for døren på tv-markedet. Og samtidig med at avisernes overlevelseskamp går ind i en ny fase, har den hårde konkurrence om annoncekronerne på helt tilsvarende vis sendt dønninger gennem tv-verdenen.
Akut er TV 2 skredet i krise. Dets oprindelige finansieringsmodel med 80 procent indtægter fra reklamer og 20 procent fra licensmidler var kun holdbar under 90'ernes annonceboom.
"En selvmordsmodel" bliver den nu kaldt af Venstres medieordfører Jens Rohde. Reklameindtægterne presses yderligere, fordi kommercielle stationer som TV-Danmark og TV3 gør indhug i annoncørernes vigtigste målgruppe: "Libresse-segmentet", som DR's generaldirektør Christian S. Nissen for nyligt i dette blad betegnede den kommercielt afgørende seergruppe - de kvinder i den fødedygtige alder, der står for den altovervejende del af befolkningens dagligvareindkøb.
De faldende indtægter har fået TV 2 til at satse på to strategier:
"Vi skal forbedre vores seerandele i målgruppen 21-50 år - og dermed også vores kommercielle share i samme," skriver stationen i sit efterårsnyhedsbrev.
Derudover har TV 2 meldt sig som ansøger af flere licensmidler, en kvart milliard yderligere om året.
Ved det trug har også Danmarks Radio taget opstilling. Et halv milliard mere om året beder Christian Nissen om - dels til flere og bedre programmer, dels til forberedelse på fremtidens digitale udfordring.
At begge stationer skulle få deres ønsker imødekommet, forestiller de færreste sig muligt.
Venstre har meldt klart ud: TV 2 skal privatiseres og fritages for public service-opgaven.
Socialdemokratiet er delt på spørgsmålet om TV 2's privatisering, men har reelt valgt side gennem lånegarantien til DR's samlede udflytning til Ørestaden - en satsning, som regeringen står bag sammen med CD, de konservative og Fremskridtspartiet.
Hvis det p.t. direktørløse TV 2 driver mod kommerciel "frisættelse", åbner det helt nye muligheder for nye alliancer i medieverdenen - på tværs af brancher og landegrænser.

Apropos - Lavvandet i kassen blev understreget på en meget usædvanlig måde i den forløbne uge. Mandag skrev chefredaktør Leif Beck Fallesen et opsigtsvækkende indlæg i sin avis - Dagbladet Børsen. Her leverede Fallesen - der ikke ellers er kendt som presseetisk bannerfører - en bandbulle mod Jørgen Ejbøl, Jyllands-Postens temperamentsfulde chef.
Fallesen fortalte, hvorledes Jørgen Ejbøl havde truet Børsen med at opsige en annoncesamarbejdsaftale - såfremt Børsen ikke lod være med at bringe en forberedt (og i øvrigt sandfærdig) artikel om Jyllands-Postens økonomiske problemer.
Artiklen blev bragt, og Jørgen Ejbøl gjorde alvor af sin trussel.
I artiklen kunne man læse, at et internt JP-notat opgjorde underskuddet for de seneste fem måneder til 31 millioner. Årsagen er faldende avissalg og et annoncesalg, der for de fem måneder lå 57 millioner lavere end budgetteret.
Episoden og de ubehagelige tal er et pudsigt apropos til de store kampagner, JP har kørt, hvor bladets uafhængighed af alt og alle er blevet fremhævet i klare slogans. Men Jyllands-Postens afhængighed af et stort annoncesalg er ironisk nok blevet forøget i kraft af en årrækkes aggressiv og økonomisk belastende markedsføring. mol

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her