Læsetid: 7 min.

Mærkets magt

9. oktober 1999

Af Kulturen invaderer virksomhederne,og økonomien invaderer kulturen: Virksomhederne i kø for at give deres varer identitet,for at sikre sig eneretten til farver og dufte - og der er enorme summer at tjene på at forvandle kunder til fans,siger mærke-fors

Kan man eje en duft? Og kan man have en farve for sig selv? Måske lyder spørgsmålene absurde, men de er virkelighed for flere og flere virksomheder, der forsøger at købe sig til identitet. Og eksemplerne med duften og farven er ikke grebet ud af den blå luft:
Et britisk flyselskab forsøger i øjeblikket at få patent på den duft, selskabet bruger til at gøre sine flykabiner velduftende. Det vil have rettighederne til den særlige duft, da den er en del af selskabets mærke og identitet som flyselskab.
Samtidig er en chokoladefabrikant ved at gøre farven på omslaget af en chokoladebar til sin egen. Farven rosa skal være firmaets eje, fordi den signalerer netop denne virksomheds produkt i forhold til en lang række andre produkter, der forsøger at efterligne deres chokoladebar.
På den måde griber mærkningen af produkter langt ind i almindelige menneskers hverdag og er ved at forandre forholdet mellem økonomi og kultur i vores samfund.
Mærker er blevet en central magtfaktor i vores samfund, og mærkets magt er stadigt stigende. De store globale virksomheder ser ikke længere deres kunder som forbrugere, men i stedet som fans af netop deres mærke.
Information har talt med den førende mærkeforsker Celia Lury, der mener at vores økonomi gennemgår nogle grundliggende forandringer i disse år - og at det øgede fokus på mærker er en væsentlig del af denne forandring.

Det, der nu er ved at ske, er, at kulturen er ved at smelte sammen med økonomien. Virksomhederne har efterhånden fattet, at de fleste mennesker interesserer sig for kultur," siger hun.
"Folk interesserer sig mere for fodbold end for tekniske forbedringer af det fjernsyn, de ser fodbolden på. Virksomhederne har indset, at den egentlige forskel mellem produkter ikke er produkternes tekniske kendetegn, men den aura produkterne er skrevet ind i. Vaskepulver er vaskepulver. Det ved vi alle inderst inde. En ting er en ting. Men samtidig har de mange typer vaskepulver, der findes, forskellige imager. De har hver især en særlig aura omkring sig. Ting er altså ikke blot ting, men debatteres dagligt og forandrer dermed udseende for os mennesker."
Celia Lury blev i løbet af 1980'erne kendt for at fokusere på mærket som identitet skaber. Hun mente, at mærker binde mennesker sammen i grupper - og ikke blot være en garant for, at producenten havde lavet et ordentligt produkt.
"Men ud over at være en del af forbrugernes identitet er mærker også kommunikationsled mellem de mennesker, der konsumerer produktet. Det er som om navnet, der før sad i nakken og fortalte dig, at produktet var af en vis kvalitet, nu er et kommunikationsled udadtil. Det er ikke længere blot en sikkerhed for dig, hvis noget går galt med produktet. Det er samtidigt et kors, man hænger på brystet og viser til verden."

En lang række forskningsprojekter viser, at mennesker identificerer sig med mærker. Det viser status og stil. Men samtidigt bidrager mærker med en form for kommunikation og fællesskab mellem mennesker.
Mærker fungerer som kommunikationsled mellem mennesker, på samme måde som spørgsmålet 'hvordan går det?' kan starte en samtale.
Det spørgsmål er absolut vitalt for forholdet mellem mennesker, men har faktisk ikke noget egentligt indhold.
"Hvis man spørger, hvordan det går, spørger man jo ikke, hvordan den anden egentligt har det. Men forsøger blot at etablere en samtale. Hvis vi ikke havde den slags kommunikationsformer, så ville vi ikke tale sammen. På denne måde virker mærker også. At bære et mærke er en måde at indikere et tilhørsforhold til en gruppe."
Celia Lury udgiver i løbet af efteråret en bog om sportsmærket Nike. Nike er en særlig virksomhed, fordi den bruger basketballbanen og er en del af det fysiske rum og de sociale sammenhænge der findes på basketbanen, i markedsføringen af sko og tøj. Samtidigt har Nike indskrevet sig i den amerikanske sorte kultur og forsøgt at kommunikere den musik og den stil, der findes i de rum, sorte mennesker i USA bevæger sig i.
At Nike bruger så mange kræfter på at sælge sig selv som en del af miljøet på basketbanen og i den sorte amerikanske kultur skyldes, at konkurrencen mellem forskellige produkter ikke foregår så meget i forhold til produktinnovation og tekniske nyskabelser eller forskellighed som tidligere.
Konkurrencen foregår nu på image. Det er vigtigt for et produkt at kunne skabe kommunikation mellem forbrugerne eller give forbrugerne en særlig identitet, hvis de køber produktet. Det er netop - mener Celia Lury - hvad Nike har fundet ud af:
"Nike er ikke en producerende virksomhed, men en marketingvirksomhed. De producerer ikke sko - den side af sagen har de udliciteret. De forvalter blot deres mærke. Nike er en virksomhed, der alene ejer et mærke og som formår at udnytte det til det yderste. Det er nyt, at virksomheder har globale ambitioner på den måde som for eksempel Benneton, Swatch og Nike har det. Men det er mindst lige så nyt, at virksomhederne er så fokuserede på, hvorledes deres produkt opfattes af almindelige mennesker, der skal købe deres produkt."

De teknikker som er blevet brugt indenfor marketing og i virksomhedernes forsøg på at styrke deres mærker, benyttes i dag hyppigt i det politiske liv.
Et parti som New Labour bruger fokusgrupper og en lang række andre pr-teknikker dagligt for at tækkes deres vælgere. Celia Lury er bekymret for, at det kan få konsekvenser for demokratiet.
"Det, vi efterhånden kan se konturerne af, er en lille elite af medierådgivere med mediekompetence, der kan se, hvad folk mener og give retning til et produkt eller et parti. De kan bruge den viden, de har om forbrugeres og vælgeres holdninger til at manipulere med dem. De samme teknikker gælder inden for virksomhedsledelse som inden for politik. Og det er et klart demokratisk problem, som jeg ikke kan se nogen vej ud af. Der findes nogle få mennesker, der er snedige nok til konsekvent og stringent at manipulere de mange. Det er en meget stor koncentration af magt, at så få mennesker kan bestemme, hvad de mange skal mene, føle, tro på og ønske sig om fremtiden."
- Men fører det ikke til, at en lille gruppe mennesker kan manipulere med befolkningens følelser i forhold til hvad som helst. Det, du siger, har vel konsekvenser for, hvorledes magt udøves i nutidens samfund?
"Kulturen er i langt højere grad end tidlige et felt for magtkampe. Magtkampene foregår på det kulturelle område, og magt konsolideres i mærker og intellektuelle rettigheder. I England er der for nyligt kommet lovgivning, der åbner helt nye muligheder for at kunne patentere virkeligheden. Ikke blot slogans eller navne på produkter, men selv farver, der er associeret med et givent mærke kan man få patent på. Vi taler altså om eksklusiv ejerskab af en farve. Det betyder, at man kan købe de grundliggende elementer af vores kultur. Så mærker er på alle mulige måder en magtfaktor i samfundet."

Jeg tror, at et af de mest centrale udviklingstræk i verdensøkonomien i dag er, at virksomhederne har fået øjnene op for kulturen. Kulturen invaderer virksomhederne og økonomien invaderer kulturen. Virksomhedsledere tager til sociologi- og antropologikurser. PR-bureauerne henter inspiration i kulturen ved for eksempel at gøre forbrugerne af Nike til fans af Nike. Hvis Nike kan få deres forbrugere til at blive lige så loyale overfor dem om fans af Manchester United er overfor deres klub, kan de tjene en forfærdeligt masse penge."
- Men ser vi ikke den omvendte tendens indenfor kulturen? Manchester United og Barcelona er begyndt at sælge sko, mad, kontokort, havemøbler og en lang række andre produkter til deres fans?
"Virksomhederne lærer af fodboldklubberne og fodboldklubberne lærer af virksomhederne. Fodboldklubberne lærer at tænker deres fans om til forbrugere. At have den støtte og tillid til sit mærke, som for eksempel Barcelona fodboldklubben har, er enhver virksomhedsleders drøm. Det der er sket nu er, at fodboldklubberne er begyndt at opdage, at der er penge i at være populær, og at det mærke, deres spillere bærer på brystet hver søndag eftermiddag, kan sættes på fast food, bankkort og havestole. Der ligger uhyre summer gemt i det at omskabe konsumenter til fans. Det er det, Nike har tjent milliarder af dollars på, og det Manchester United er ved at lære."
- Findes der ikke et frirum for manipulationen?
"Finkultur opfattes som den del af kulturen, der har bibeholdt sin integritet. Men selv dér bliver kunst lanceret, som var det et produkt til et massekonsum marked."
"Hvis man for eksempel ser på et fænomen som Young British Artists - der med udstillingen Sensation går verden rundt som et bud på aggressiv kunst, der tør tale verden ret imod - så er det jo også et mærke, der er blevet designet til lejligheden. I tilfældet Young British Artists overgår mærket det egentlige produkt og bliver vigtigere. Mærker går forud for kunsten. Udstillingerne er i lige så høj grad en udstilling af det miljø, kunsten er blevet til i, som det er en egentlig udstilling af den kunst, de unge kunstnere har skabt. Kunsten er blevet et mærket produkt. De udstillinger, der skabte begrebet Young British Artists, var i høj grad et forsøg på at vise stemningen i de atelierer og de urbane netværk, der udgør den britiske kunstscene. Det var en udstilling af en særlig britisk urban stil snarere end en almindelig kunstudstilling."
"Kunstnerne var deres egne agenter. De var ikke så meget kunstnere som repræsentanter for en særlig måde at leve på. De unge britiske kunstnere er ikke kunstnere, men stilbevidste imageskabere, snarere end kunstnere - på samme måde som Nike er ikke en producerende virksomhed, men en marketing virksomhed," siger Celia Lury.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her