Analyse
Læsetid: 5 min.

Reden og løftestangen

13. november 1999

De europæiske fødevaregiganter, Nestlé og Unilever i skarp konkurrence med hinanden om at komme til at fylde mest i din indkøbskurv

Det er næsten rørende. Navnet på verdens største fødevarekoncern, Nestlé, betyder oversat fra tysk 'den lille rede'. Det skal symbolisere de gode værdier om familie, varme og omsorg. Det har Nestlés koncernchef Peter Brabeck-Letmathe betroet os i et interview til magasinet The McKinsey Quarterly.
Hvilken lille familierede!
Med en årsomsætning af fødevarer på 278 milliarder kroner, 231.000 medarbejdere på 500 fabrikker i mere end 70 forskelllige lande på kloden er Nestlé i dag verdens ubetinget førende fødevareselskab. Dets mærkevarer fylder hylderne på supermarkeder overalt på kloden.
Nescafé, Nesquik chokoladepulver, After Eight, Crunch og Kitkat chokolade, Maggi-bouillionterninger, Polo-mintpastiller, Perrier vand og mange flere mærker er ejet og styres fra hovedkontoret i Schweiz.
"Nestlé bidrager til dit velbefindende og øger din livkvalitet," udbasunerer selskabet fra sin hjemmeside på nettet. God mad og et godt liv er de dyder, som selskabet ønsker at indprinte i den søgende forbrugers hjerne. Alt er dog ikke idyl i den lille rede. Selskabet har i årevis været udsat for en større forbrugerkampagne mod dens mælkeerstatningspulver, fordi kritiske forbrugergrupper mener, at millioner af babyer i den tredie verden dør, fordi mødrene vælger at give erstatningspulver i stedet for brystmælk. Og i foråret indledte Peter Brabeck-Letmathe et frontalt angreb på de kritiske forbrugergrupper, der fører kampagne mod genmodificerede fødevarer med følgende ord: "Jeg har en dyb overbevisning om, at genmodificerede organismer er fremtidens teknologi," sagde han, men erkendte i samme åndedrag, at selskabet kan blive nødt til at give efter for lokale forbrugerkrav og levere GMO-frie fødevarer i Storbritannien og andre lande.
'Verdens fødevareselskab' - som Nestlé kalder sig selv - ligger i skarp konkurrence med amerikanske Phillip Morris og hollandsk-britiske Unilever. De to sidstnævnte selskaber har hver især en større årsomsætning, fordi de sælger meget andet end føde- og drikkevarer, men Nestlé er konge over fødevaremarkedet, som det har specialiseret sig i.
Phillip Morris har en global omsætning af føde- og drikkevarer på 236 mia. kroner og Unilever er nummer tre med en omsætning af føde og drikke på 193 mia. kroner om året.
De næste på verdensranglisten over fødevareselskaber er meget mere specialiserede og koncentrerer sig om færre produkter. Det gælder bl.a. Pepsi og Coca-Cola. Indenfor mælkeprodukter og kiks er det franske selskab Danone verdens største, og f.eks. står Danone bag 63 procent af al yoghurt, der sælges på det spanske marked. Men Danone er kun verdens ottende største fødevareselskab med en årsomsætning på lidt over 100 milliarder kroner.
I de europæiske supermarkeder står det store slag om kundernes gunst dog i første række mellem Nestlé og Unilever, fordi de har en langt større bredde af fødevarer.

Den forenede løftestang, Unilever, der er kendt for sine Flora margarine, Lipton te, Iglo-dybfrostvarer, Carte d'or og Magnum is har 75 procent af sin samlede omsætning i Nordamerika og Vesteuropa.
Unilever dominerer f.eks. verdensmarkedet for te, hvor hver femte solgte tepose leveres af et af Unilevers datterselskaber. Unilever forsøger som Nestlé at markedsføre sig som 'miljøvenligt' og sundt, og i år har selskabet lavet en aftale med World Wildlife Fund, der angiveligt skal sikre, at Unilever kun henter fisk på bæredygtighed vis. Ikke en dårlig forretningsidé på et tidspunkt, hvor verdenshavene lider under overfiskeri, men tiden vil vise, om Unilever kan leve op til hensigtserklæringerne. Omvendt har selskabet - som Nestlé - tilkendegivet, at det fortsat vil sælge fødevarer med genmodificerede organismer.
Sjovt nok opfatter Unilever - der i 70'erne var en af de multinationale selskaber, som venstreorienterede elskede at forbande - sig som en 'multi-lokal virksomhed'. Det hænger sammen med, selskabet stadig støder på nationale og kulturelle forskelle, selv på det indre europæiske marked. F.eks. kan Unilever ikke markedsføre sit Iglo-mærke på samme måde overalt i Europa. I Spanien er forbrugerne mest interesserede i Iglo-fisk, men i Tyskland er det frosne grøntsager, der er salgshit.
En større markedsundersøgelse foretaget af A.C. Nielsen af salget og markedsføringen af mere end 100.000 forskellige mærkevarer i 15 europæiske lande har vist, at drømmen om den 'paneuropæiske' forbruger stadig hører til en fjern fremtid - Coca-Cola, der er den største enkeltstående mærkevare i Europa, er en af de få undtagelser fra det mønster.
De europæiske forbrugeres indkøbsvaner i supermarkederne er ved at nærme sig hinanden, men Nestlés bestyrelsesformand Helmut Maucher tror ikke, at der i fremtiden vil være ret mange ensartede varer med ensartet markedsføring: "Det er sandt, at der vil være nogle globale produkter, som KitKat, der næsten er identisk overalt, men vi vil med mange produkter se en stigende differentiering baseret på stadig mere forskelligartede forbrugervaner: Mere individualitet, færre konventioner, færre familiemiddage."
Men hos Unilever er man alligevel ved at forberede sig på en fremtid med færre og færre mega-mega mærkevarer. I midten af september meddelte selskabets ledelse, at man i løbet af de næste tre til fem år vil indskrænke sine nuværende 1600 forskellige mærkevarer til kun 400. Indsatsen skal koncentreres.

Andrew Seth, der er forfatter til bogen 'The Grocers' stiller sig dog en smule skeptisk an til, om det lader sig gøre for fødevarer: "Det vil blive interessant at se i hvilken udstrækning denne strategi kan anvendes på Unilevers fødevarer. Fødevaremarkedet er meget nationalt fokuseret," siger Seth. Det er med andre ord lettere at harmonisere vaskepulver og shampoo end chokolade og is.
Men måske er den tid også snart slut. Af en anden grund. Antallet af supermarkedskæder i Europa bliver færre og færre, og de store bliver endnu større, og de vil kræve færre men billigere mærkevarer på hylderne. Præcis som i Danmark, hvor FDB konkurrerer med A.P. Møllers Dansk Supermarked, mens de begge bruger indkøbsmuskler på at købe den samme mælk hos MD Foods. I europæisk sammenhæng er de danske duo- og monopolister dog små.
For et par måneder siden overtog den franske dagligvaregigant Promodés konkurrenten Carrefour for 120 mia. kroner og den amerikanske giga-gigant Wal Mart er med en aggressiv opkøbsstrategi på vej ind på kontinentet. Wal Mart - der har en årsomsætning, som er større end nationalstaten Norges bruttonationalprodukt - har i år opkøbt den tyske kæde Wertkauf og det britiske Asda.
Og Wal Marts indtog i Europa sætter en kædereaktion igang, der også vil påvirke, hvilke mærkevarer De kære læser får tilbudt fra Unilever og Nestlé i supermarkederne. Eller som analyseinstituttet Verdict har forudsagt: "Wal Mart har en helt enestående indkøbsmagt i forhold til de førende mærkevarer, og Wal Mart er i stand til at forhandle bedre priser end nogen anden konkurrent."
Koncentrationsbølgen er først lige startet.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her