Læsetid: 7 min.

Avisernes store rabatslag

11. december 1999

Kampen om kunderne raser mellem især de tre store dagblade, og det gør ondt - både på dem selv, men mest på de mindre aviser

Fra vor egen verden
"Få Politiken gratis i et halvt år - du skal bare betale portoen."
"Køb Weekendavisen med 80 procent rabat."
"Jyllands-Posten gratis i seks måneder for udvalgte københavnere."
De hænger i røret i tide og utide. Telefonsælgerne fra de tre oplagsførende dagblade. Hver gang har de et nyt tilbud til dig: Nu et splinternyt tillæg, hvor der både er noget for barnet, teenageren, den arbejdsløse, den boligløse, den båd- og billøse, den kæresteløse, den sportsinteresserede, erhvervslivet, den modebevidste....
Og hele molevitten får du til halv pris, hvis du slår til NU!
Det er fristende.
Knap 6000 læsere faldt for Politikens charmerende sælgere og endnu mere charmerende rabatter, da de blev ringet op i midten af august.
Også selvom det betød, at de måtte vinke farvel til den avis, de ellers trofast havde holdt fast på i årevis.
Der er for alvor gået zapper-kultur i avislæserne.

Rabatter opdrager
Undersøgelsen "Måske-læserne" fra 1998 viser, at 37 procent af alle husstande indenfor de seneste to år har holdt avis med rabatter på op til 100 procent i en eller flere perioder.
Undersøgelsens far, medieforsker Jørgen Poulsen fra Roskilde Universitetscenter, mener, det er aviserne selv, der har skabt denne zapper-kultur gennem rabatgivningen.
"Der er jo klart et økonomisk incitament i at zappe, når man kan få aviserne til halv pris eller det, der er lavere. Men samtidig oplever mange - især de unge - det ikke som en ulempe at skifte avis hvert halve år," siger han.
En af årsagerne til, at flere og flere zapper er også, at især de tre store landsdækkende morgenaviser, Politiken, Jyllands-Posten og Berlingske Tidende, indholdsmæssigt nærmer sig hinanden, mener Jørgen Poulsen.
"Hvis du ikke går op i den politiske dækning og leder- og debatsiderne, så kan det være svært at se forskellen på de tre store morgenaviser," siger han.
Torben Hansen, der er adjunkt på Center for Detailhandelsstudier på Handelshøjskolen i København, er enig.
"Bliver produkter for ensartede, så forsvinder incitamentet til at foretrække noget frem for noget andet. Og det er ved at ske på avisområdet," siger han.
Torben Hansen mener også, at aviserne gennem deres lokkende rabatter er med til at give potentielle kunder et indtryk af, at indholdet er stort set identisk, ligegyldigt hvad man vælger.
"Aviserne bider sig selv i halen, for ved at tillægge prisen så stor vægt, så signalerer de, at der ikke er særlig stor forskel på aviserne længere. Hvis der var det, ville det i stedet være særkendet og kvaliteten, de skulle slå på i kampagnerne," forklarer han.

Nødvendig rabat
Bladsalgschef for Berlingske Tidende Hans Peter Nissen er lodret uenig.
"Den meget store imagekampagne, vi har kørt i forbindelse med vores 250 års-jubilæum, har i den grad kørt på avisens værdier; den troværdighed og de holdninger avisen står for," siger Hans Peter Nissen, der dog medgiver, at aviserne er blevet mere ens.
Men faktisk mener Hans Peter Nissen slet ikke, at der er tale om en egentlig priskrig, men blot at dagbladsbranchen nu i højere grad er begyndt at fungere efter almindelige markedsvilkår. Og der spiller prisen en rolle for at få fat i visse målgrupper.
"Pris betyder noget i mange menneskers mentalitet. Selvfølgelig skal man ikke lave en prissætning, som udvander kvaliteten af produktet, men det mener jeg godt, man kan undgå," siger han.
Hvad enten man kalder det priskrig eller ej, så vil rabatordningerne fortsætte, og det er helt nødvendigt for at overleve som avis, mener han.
"Det er absolut nødvendigt, at rabatordningerne fortsætter, for ellers får vi jo ingen nye læsere. Det bliver meget værre de kommende år, for de yngre mennesker, der kommer ud på avismarkedet nu, har flere andre tilbud, end de har haft nogensinde før. "
"De føler slet ikke, at de har behov for en avis. Men det skal vi sørge for, at de får, ved at give dem en smagsprøve, så de finder ud af, at avisen også i fremtiden er en af de ting, der vil selektere, om man er med eller ej," siger Hans Peter Nissen.

Rabatternes natur
Jørgen Poulsens undersøgelse viser dog, at kun omkring 5-10 procent af alle, der tegner et abonnement på rabat, efterfølgende vælger at beholde avisen og betale fuld pris for den.
Det er derfor nogle meget dyre 5-10 procent, og rent økonomisk kan regnestykket heller ikke hænge sammen uden en ekstra faktor til at dække det gabende hul, rabatordningerne efterlader.
Denne faktor er annoncen.
I løbet af de seneste fem år har annonceindtægterne overhalet bladsalget som hovedkilde til avisernes indtjening, kan man læse ud af de offentligt tilgængelige dagbladsregnskaber.
For fem år siden var indtægterne fra bladsalget omkring 10 procent højere end indtægterne på annoncer. I dag er billedet vendt, så omkring to tredjedele af de store avisers indtjening kommer fra annoncer.
Samtidig er der pres på annoncemarkedet, hvor tv og Internet tager en stadig større bid af kagen.
Peter Ottesen, der er indkøbsdirektør i mediabureauet Carat - dvs. et bureau, der på virksomhedernes vegne køber annoncer i de trykte medier - skyder på, at avismarkedet som helhed har mistet mellem otte og ti procent af omsætningen i kroner i det første halvår af 1999.
Det stiller højere krav til bladenes evner til at få fat på læserne for at fange mediabureauernes opmærksomhed.
"Aviserne har rabatterne for at få flere annoncer. Hvis du har over halvdelen af dine indtægter på annoncer, så gør det ikke så meget, at du taber lidt af salgsindtægterne, bare du stadigvæk har annonceindtægterne. Og de er jo de samme, uanset om avisen er gratis eller ej," siger Jørgen Poulsen.
Salgsdirektør Peter Ottesen medgiver, at han går efter de store aviser, fordi de har mange læsere og derved også rummer flest målgrupper.
Men han mener ikke, at mediabureauerne favoriserer de aviser, der får fingrene i flest rabatryttere.
"Vi reagerer ikke på, om der kommer 5-6.000 mere i oplag. Det, vi kigger på, er den generelle udvikling på et blad: Er det et blad i fremgang, eller er det i tilbagegang," siger Ottesen.

Småblade truet
Peter Ottesen tror, at priskrigen er kommet for at blive, selvom de faldende måske får aviserne til at holde lidt igen på rabatterne.
Jørgen Poulsen er enig, og han tror ikke, at nogen af de store bladhuse vil bukke under i priskrigen.
"Aviserne kan jo fortsætte så længe, de har lyst. Der er ikke noget økonomisk rationale i det, de foretager sig. Det har der ikke været længe. Men hvis de reducerer deres omkostninger i tide, så bukker de ikke under," siger han.
Og aviserne reducerer omkostninger på livet løs. Overalt i branchen fyres journalister og teknisk personale.
"Hvis den proces fortsætter, så kan man godt udgive en avis med lidt færre sider og måske også med lidt mindre kvalitet i lang tid fremover," siger han.
Selv tror han, at fremtiden er 'den annoncebetalte gratisavis'. Men hvis det bliver en realitet, er der ikke længere plads til de små dagblade som Information og Kristeligt Dagblad, der har svært ved at tiltrække annoncører, der samtidig bliver færre.
"Det er et stort problem, og derfor er der også åbnet op for statstilskud til den type aviser. Det ser jeg som fremtiden, hvis man skal opretholde bredden i det danske pressemønster," siger han.
Hvad det end er, der driver dansk dagspresses tre sværvægtere, så er konsekvenserne de samme, mener Torben Hansen fra Handelshøjskolen: Zapperne er dyre bekendtskaber, og det gør ondt både på stor og lille.
"Det, der sker i en priskrig, er, at de ødelægger hinanden. Man kan ikke tjene penge på at forære avisen væk, og det kan ikke fortsætte på langt sigt. Der vil være nogle stærke, der går ud som sejrherrer og nogle svage, der bukker under. Det er som regel de små, der har ganske lidt kapital," analyserer Torben Hansen.
"Det andet, der kan ske, er, at man over lang tid finder ud af, at der ikke er nogen, der er så svage, at de bukker under i konkurrencen. Så bliver man simpelthen nødt til at sætte sig sammen og finde ud af, at den her priskrig ikke går. Alternativet er en lavere indtægt for alle på langt sigt," siger Torben Hansen.

FAKTA
Hvem bruger rabatordningerne?
*37 procent af Danmarks 2,5 mio. husstande har inden for de seneste to år fået avis med rabat på op til 100 procent af prisen i en eller flere perioder.
*Ca. 55 procent af alle husstande er dækket af abonnement eller fast løskøb.
*Af disse køber 3-8 procent på et tidspunkt udenfor sommerperioden avis med rabat.
*Den udækkede, men i teorien mulige del af markedet, udgør 25-30 procent af husstandene.
*Ca. halvdelen af disse holder søndagsavis, mens resten køber søndagsavisen i løssalg.
*5-15 procent vandrer ud og ind af markedet med korte mellemrum.
*De dårligste købergrupper er (i prioriteret rækkefølge): Enlige børneforældre, småbørnsforældre, faglærte arbejdere, enlige mænd, ufaglærte arbejdere, børnefamilier med ældre børn, studerende, lavere funktionærer, enlige kvinder.
*De bedste købere er pensionisterne efterfulgt af de selvstændige.

Kilde: 'Måske-læserne'. Af Jørgen Poulsen, RUC, 1998

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu