Læsetid: 5 min.

De grønne tager PR-kampen op

21. december 1999

De danske miljøorganisationer har stadig sværere ved at trænge igennem den offentlige debat. Derfor ruster de sig til tænderne i PR-teknik

Hvis man går rundt og tror, at den offentlige debat alene består af velmenende, moralske mennesker, der kæmper idealistisk i retning af en bedre verden, så skal man ifølge kampagnechef for WWF, Mik Steenberger, tro ganske grundigt om igen.
Det er ikke kun partier og virksomheder, der benytter strategisk kommunikation til at skære igennem støjen i det offentlige rum. De grønne frivillige organisationer bliver i stigende grad professionaliseret, så de kan følge med i våbenkapløbet om borgernes holdninger.
"Det er slut med at tro, at det er rigeligt at have en god sag. Det er ikke nok at være sympatisk og moralsk funderet. Glem det. Sagen er ikke nok. Basalt set handler miljøkampen mere end nogensinde om magt. Og her er det vigtigste at kunne analysere sine modstandere ud af banen," siger Mik Steenberger, der selv har en baggrund i reklame- og PR-branchen, til Information.
"De frie borgere med 'det frie ord' er i stigende omfang blevet til forbrugere. Stadig færre oplever sig selv som borgere med både rettigheder og pligter. I takt hermed udvikler den offentlige debat sig til en PR-kamp - som også vi fra de grønne organisationer er tvunget til at deltage i. Kampen om miljøet er altså i vid udstrækning en styrkeprøve på mediekompetence," siger Mik Steenberger.

Professionalisme
Direktør for Danmarks Naturfredningsforening, Lone Johnsen, mener ligeledes, at hendes organisation i dag er underkastet nogle offentligheds-spilleregler, der omfatter brugen af medier og PR.
"Det er klart, at vi bliver stadig mere professionaliserede. Den vej går udviklingen. Hvis vi vil have indflydelse, må vi arbejde professionelt med tingene. Det nytter ikke, at vi laver store, dyre kampagner, hvis de ikke er ordentligt tilrettelagt. Derfor bruger vi professionelle bureauer, når vi mangler kompetencen i foreningen. Meget af det, de professionelle tilbyder, er meget dyrt. Men det nytter ikke noget at lave en kampagne på en papirserviet. En gang i mellem skal der mere til," siger Lone Johnsen.

Styret information
Mik Steenberger mener, at miljøkampen er en kamp om styring af holdninger.
"Det gælder om at skabe en tilstrækkelig stor forståelse af de problemer, vi er oppe imod rent miljømæssigt. Vi skal styre opfattelsen af de problemer, der findes, og de løsninger der kræves. Dette skal dels ske over for den brede befolkning for at lægge det pres, der skal til, og dels over for de relevante beslutningstagere."
Danmarks Naturfrednings-forening og WWF er de to største miljøorganisationer i Danmark.
Greenpeace Danmark har skruet ned for blusset, og Nepenthes og NOAH udgør ikke længere den store konkurrence for de to store organisationer. Det er de to organisationer, der mest markant har professionaliseret deres sekretariater, og som arbejder mest struktureret med strategisk kommunikation. Mik Steenberger mener, der er en sammenhæng.
"Alle almennyttige organisationer, der lever af indsamlede midler, bliver professionaliseret. Det er nærmest en lov: De organisationer, der er mest professionaliseret, går frem, de andre går tilbage."
Også Lone Johnsen mener, at udviklingen er uafvendelig.
"Vi er oppe mod nogle ganske stærke kræfter. Det er sjældent, at det kommer op til overfladen, men sagen med 'bilens venner' er for eksempel helt åbenlys," siger Lone Johnsen med henvisning til en stort anlagt kampagne mod regulering af bytrafik i København, som PR-bureauet Gunbak & Co er i gang med at gennemføre.
"Stærke pengeinteresser har sat sig for at ændre den trafikpolitiske kurs i København. At det hele endte så dilettantisk, er bureauets skyld. Men sagen viser, at det ikke bare er nok at være glade idealistiske amatører, der føler en masse for miljøet," siger Lone Johnsen.
"Vi arbejder struktureret med at vise, at en stor del af befolkningen støtter vores politik. Det gjorde vi blandt andet i forbindelse med Vandmiljøplan 2, hvor vi brugte PR-bureauet Advice til at skaffe en stemning af oprørthed i befolkningen. Vi skabte naturligvis ikke en kunstig stemning, men kommunikerede og understregede blot den stemning, der allerede findes i befolkningen."
WWF har kun i et enkelt tilfælde brugt et PR-bureau til at risikovurdere et samarbejde med et benzin-firma om en bilfri dag om ugen.
"Vi ville teste, hvordan samarbejdet ville fremstå i offentlighedens lys. Derfor fik vi PR-bureauet Burson-Marsteller til at interviewe en lang række opinionsledere for at se, hvordan de reagerede på forslaget. På den måde kunne vi sikre, at vi ikke begik en eklatant brøler. Men ellers bruger vi ikke PR-bureauerne. De er ofte for dyre for vores pengepung, og vi arbejder meget målrettet på at samle den kompetence, bureauerne har, inden for huset. Vi har efterhånden en ganske slagkraftig organisation, der ikke står tilbage for bureauerne," siger Mik Steenberger.

Fattes penge
Miljøorganisationernes problem er blot, at der ikke er penge nok til at lave alle analyserne og til at arbejde så strategisk, som de gerne ville.
Mik Steenberger ville gerne have mulighed for at analysere miljøbevægelsens modstandere lige så indgående, som de selv bliver analyseret af modstanderne.
"Problemet er, at vi ikke har de nødvendige millioner til at lave alt det, vi gerne ville. Vi har ikke penge nok til at kæmpe kampen i det offentlige rum. Vi kan for eksempel ikke lave alle de nuancerede modstanderprofiler, som vi gerne ville. Mangel på penge er en af grundene til, at WWF endnu ikke laver markante og målrettede kampagner for at ændre en lovgivning eller flytte holdninger."
Miljøorganisationerne laver selv lobbyarbejde. De bliver ofte kontaktet af PR-bureauer, der vil lave lobbyarbejdet for dem. Men det kan ikke betale sig, mener Mik Steenberger og Lone Johnsen samstemmende.
"Vi kender politikerne langt bedre end bureauerne. Vi lever jo nærmest i det politiske spil om miljøet. Derfor behøver vi ikke alle de analyser, som de kommer og tilbyder os." siger Lone Johnsen
Mik Steenberger mener, at hans egen organisation kan udføre lobbyvirksomhed over for politikere og presse, der har større kvalitet end bureauernes.
"Vi har flere mennesker i huset, der arbejder med lobbyvirksomhed. De har tætte kontakter til politikere og presse. Så lobbyisme er skam ikke kun noget, som virksomheder udfører for at få indflydelse. I WWF er vi på højde med de dygtigste lobby- og public affairs-virksomheder," siger Mik Steenberger.

SERIE
Overbevisning A/S
Information sætter fokus på den danske PR-branche, der kan hyres til at ændre den offentlige mening. De tidligere artikler blev bragt den 7., 8., 10., 11.-12., 14., 15., 16. og 20. december. Serien fortsætter.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her