Læsetid: 5 min.

'Vi oversætter bare støjen'

27. december 1999

PR-bureauerne er medvirkende til at få et komplekst samfund til at hænge sammen. Stadigt færre mennesker forstår hinandens kryptiske kodesprog, mener direktøren for Advice A/S Jesper Højbjerg

Overbevisning A/S
PR-branchen er mere og andet end skumle tricks og feje tacklinger. Et af de mest succesrige kommunikationsfirmaer i Danmark, den ekspanderende Advice A/S, har specialiseret sig i en avanceret form for pr-rådgivning, der handler om at få virksomheder og organisationer til selv at omstille sig til en verden, hvor ingen nødvendigvis forstår deres budskaber.
Firmaets rådgivning bygger på en erkendelse af, at samfundet er blevet opdelt i en lang række lukkede ekspertsystemer, der ikke forstår hinanden, og som borgerne er blevet fuldstændigt frakoblet. Når en virksomhed forsøger at kommunikere sit budskab bliver det ofte misforstået eller ignoreret.
Direktøren i Advice A/S, Jesper Højbjerg, mener selv, at en stor del af inspirationen til hans virksomhedskoncept, stammer fra den nu afdøde tyske sociolog Niklas Luhmann.
Niklas Luhmann beskrev verden som en lang række lukkede systemer, der har vidt forskellige sprogkoder. Det juridiske system taler et sprog, hvor man enten er skyldig eller ikke skyldig, mens sundhedssystemet formulerer sig i syge og raske. Og systemerne - mener Niklas Luhmann og med ham Jesper Højbjerg - forstår ikke hinanden. De andre systemers kommunikation opfattes som irriterende støj. Derfor er der opstået et stigende behov for rådgivende mellemmænd, der både kan oversætte mellem aktørerne i det offentlige rum, og som samtidig kan rådgive om, hvad virksomhederne ikke skal fortælle omverdenen, hvis de vil bevare eller styrke deres omdømme. Kommunikationsrådgivning er derfor en nødvendighed i et moderne samfund, fordi samfundet er blevet så komplekst, at støjen er utålelig og behovet for oversættelse dermed er stødt stigende.
"Vi ser vores opgave som en oversættelse mellem ekspertsystemer. Jurister kommunikerer f.eks. i et lovsprog, kun de færreste mennesker forstår. Og læger taler et fagsprog, hverken jurister eller andre borgere kan forstå. I takt med at samfundet opsplittes i stadigt flere lukkede ekspertsystemer, opstår der et behov for virksomheder som os, der kan oversætte og forklare."
"Men det betyder netop ikke, at vi går ind og formulerer selve indholdet i kundens budskaber. Vi hjælper kunden til at blive forstået og hørt. Og vi kommunikerer aldrig noget, som virksomheden ikke potentielt selv kunne kommunikere," siger direktøren for Advice A/S, Jesper Højbjerg til Information.

Aktiv psykoterapi
Den danske PR-branche er splittet mellem de bureauer, der tilbyder akut krisehjælp, når virksomheder hvirvles ind i mediernes nyhedstornado, og de bureauer som udfører terapeutiske analyser, der skal få virksomhederne til selv at erkende, hvordan de kan optræde troværdigt i offentligheden. Advice A/S hører til den sidste gruppe. Ifølge Jesper Højbjerg er langsigtede strategier nemlig helt nødvendige for moderne virksomheder og organisationer, hvis de skal kunne navigere i en kompliceret verden, hvor det ikke varmer længe blot at tisse i bukserne med kyndig assistance fra PR-bureauerne.
"Hele det taktiske element med smarte tricks og iscenesatte begivenheder er langt mindre interessant end den egentlige strategiske kommunikation. Jeg tror sagtens, at man kan narre mange mennesker i lang tid. Selvfølgelig kan man hive en lyserød elefant ind på scenen eller flyve en Europa-parlamentskandidat til Kosovo. Men det er bare utroligt dumt og kortsigtet. Det rykker overhovedet ikke noget."
"Strategisk kommunikation handler derimod om at kunne tænke langsigtet, herunder at kunne tilbyde kunden en beskrivelse af fremtiden, som kunden kan skrive sin identitet ind i," siger Jesper Højbjerg, der lige som mange andre i den danske PR-branche har en fortid som politisk aktiv. Engang var Jesper Højbjerg venstre-
socialist. I dag er han succesrig rådgiver for pengestærke virksomheder og organisationer.
"Kommunikationsrådgivning handler i al væsentlig om at gøre virksomhederne opmærksom på, hvad det er for en verden, de skal tilpasse sig til. Det minder egentlig lidt om psykologisk terapi: Patienten når ikke frem til erkendelser om sig selv, som vedkommende ikke potentielt selv kunne være nået frem til. Men selvfølgelig spiller terapeuten da en vigtig rolle. Og måske er vi også lidt mere aktive og provokerende, end almindelige psykoanalytikere. Man kan også sige, at når man som kommunikationsvirksomhed skal hjælpe sine klienter, minder det om spillet i en retssal. Hvis man er en god advokat, hjælper man ikke klienten til at lyve eller manipulere."
Jesper Højbjerg erkender dog, at Advice ikke ligefrem medvirker til at styrke den demokratiske dialog i det danske samfund. Han mener, at firmaet afhjælper nogle af de negative følgevirkninger, der opstår, når samfundet opdeles i stadigt flere lukkede ekspertsystemer. Han afviser heller ikke, at Advice i sig selv medvirker til at accelerere professionaliseringen af det offentlige rum.
"Men hvad kan vi gøre? Ville det være bedre, hvis vi engang imellem hjalp vores kunder dårligt? Der er ved at ske en adskillelse mellem det, man kunne kalde en A- og B-offentlighed. Og der er ingen tvivl om, at anvendelsen af professionel assistance på den ene side er med til at uddybe kløften mellem den elitære offentlighed og show-offentligheden. På den anden side medvirker vi til at gøre de strategiske overvejelser i virksomheder og organisationer forståelige for omverdenen og borgerne i det danske samfund," siger Jesper Højbjerg.

Kommunikation er magt
Jesper Højbjerg er kritisk over for den artikelserie om "Overbevisningsindustrien A/S", som Information har bragt i de seneste uger. Han mener, det er forkert at betragte PR-rådgivning som en skjult manipulation. Enhver form for kommunikation er nemlig påvirket af interesser og forestillinger, der ikke nødvendigvis kan føres tilbage til enkeltpersoner.
"Offentligheden som et frit rum, hvor uhildede borgere kan træde frem og sige deres personlige meninger, er en smuk og ideel model. Men sådan fungerer offentligheden bare ikke. Vi er ikke bare frie borgere på et torv, der åbent kan diskutere rigets anliggender. Pressen er jo heller ikke en neutral, fjerde statsmagt - og har aldrig været det. Nyhedsmedierne optræder jo også selv strategisk. De fleste aviser laver f.eks. kampagnejournalistik, som Informations artikelserie om "Overbevisningsindustrien A/S" i sig selv er et eksempel på."
"Det er vigtigt at erkende, at der i forbindelse med enhver form for kommunikation er hensigter og interesser på spil. Hidtil har der været meget fokus på pressens metoder, og derfor er det kun frugtbart, at Information nu også sætter fokus på PR-bureauerne og de mange andre aktører, der forholder sig strategisk til offentlig kommunikation," siger Jesper Højbjerg.
"Problemet er blot, at Information til en vis grad retter smed for bager. At budbringeren bliver forvekslet med den tiltalte. Og det er en fejlopfattelse, fordi vi aldrig kommunikerer noget, som virksomheden ikke selv vil, eller som virksomheden ikke potentielt selv kunne kommunikere. Men de fleste journalister på Ekstra Bladet og mange på Information ser verden som en stor sammensværgelse af magthavere tilsat nogle udspekulerede manipulatorer som pynt. Afsløringen af et nyt Watergate-komplot - selv i en helt fortyndet udgave - er den store journalistiske drøm. Men magten er i dag fragmenteret og ukoordineret. Jo højere man stiger op i de politiske systemer, jo mere iøjnefaldende er manglen på planlægning og styring. Man håber måske, at der er en plan. Men der er ingen masterplan bagved. Der er ingen personer, der sidder og trækker i trådene."

De tidligere artikler i serien Overbevisning A/S blev bragt den. 7., 8., 10., 11.-12., 14., 15., 16., 20., 21. og 24. december. Serien fortsætter.

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu