Læsetid: 6 min.

Sådan bliver du din egen spindoctor

11. december 1999

Spindoctors er ikke et eksotisk fænomen fra USA og Storbritannien. De danske pr-bureauer bruger mange af de samme teknikker. Her følger et lynkursus i, hvordan man effektivt kan påvirke andres holdninger

Lynkursus
Hvis du går rundt med mere end en borgmester i maven, eller bare ikke rigtigt orker at blive valgt gennem det parlamentariske system, og alligvel gerne vil have indflydelse på det samfund, du lever i, ja så er det en god idé at lære, hvordan man påvirker andre mennesker.
Indsigten i strategisk kommunikation kan du lære af den danske PR-branche, der har udviklet en hel pseudovidenskab af teknikker, som kan bruges til at overbevise andre mennesker om din sag, eller måske endda få dem til at købe dit produkt. Information bringer her et lynkursus i de teknikker, PR-industrien bruger, når den påvirker dine holdninger og dine forbrugsvalg.

Undersøg din nabo
Teknikkerne er funderet i en indgående praktisk føling med såvel dynamikkerne i offentligheden som de politiske processer og samfundet mere generelt. Desuden bygger de i høj grad på en række videnskabelige metoder fra psykologi og sociologi. Men eftersom du sikkert allerede ved en masse om det politiske system, pressen og psykologi, kan vi sagtens gå videre med kurset.
Bureauerne gør brug af en grundig indsigt i menneskers identitetsskabelse og livsstil. De er helt på det rene med, at ting ikke blot er ting, og organisationer ikke blot organisationer. Mennesker tillægger ting, organisationer og beslutninger lag af værdi, der går ud over deres blotte tilstedeværelse. Det er dette "mere" - at mennesker indskriver holdninger, beslutninger og politiske projekter i deres identitet - bureauerne har opfattet og udnyttet.
Den strukturerede og bevidste spekulation i den menneskelige identitets dybder og livsstilenes overflade er det centrale element i bureauernes arbejde. Det er evnen til at kunne indtænke en kundes problem i målgruppens identitet, der er bureauernes særlige kompetence. Det er derfor dét, du skal lære her.

Find på et budskab
Påvirkning er ikke blot hokus-pokus, og du skal ikke regne med at kunne skabe noget ud af den blå luft. Du skal ganske enkelt have noget at kommunikere. Når du ved, hvad du mener, og hvem du vil påvirke, kan du gå i gang. Først med research.
Du skal udføre, hvad man kalder målrettet strategisk kommunikation. Det vil sige kommunikation, der er rettet mod en afgrænset gruppe af mennesker og designet herefter.
I arbejdet spiller analysen af målgruppen en meget central rolle. Analysen skal give dig en så stor indsigt i målgruppens verdensopfattelse og værdier, at det bliver muligt for dig at tilrettelægge en kommunikationsstrategi, der kan ændre din målgruppes holdninger og handlinger. Analysen er derfor selve fundamentet for dit arbejde.

Udpeg modstanderen
Du kan benytte en såkaldt interessentanalyse eller magtanalyse. Interessentanalysen rummer en kategorisering af de aktører, der kan tænkes at påvirke en beslutning. Disse aktører kategoriseres på et plus til minus chart. Det er en kortlægning af aktørerne på baggrund af deres indflydelse og styrke, deres modstand eller opbakning.
Et sådant magt-chart vil for det meste have en slagside mod minussiden, fordi folk er mere aktivt imod en beslutning, hvis de er uenige, end de er for, hvis de støtter
Hvis du har brug for et nærmere kendskab til din målgruppe, bør du tale direkte med repræsentanter fra målgruppen. Det kan ske med kvalitative interview med få udvalgte personer.
Kvalitative interviews er langvarige samtaler med enkeltpersoner fra målgruppen, hvor der søges en dybere indsigt i personens holdninger til en given problemstilling.
Du kan også benytte fokusgrupper, hvor et repræsentativt udsnit af målgruppen bliver kvalitativt interviewet som gruppe. Interviewene foregår ved, at gruppen får fremlagt et produkt, en holdning eller en beslutning, som så bliver diskuteret i gruppen under ledelse af en interviewleder.
Fokusgrupper er effektive, fordi alle i grupperne kan udtrykke deres umiddelbare holdninger og følelser til det, du vil gennemføre eller sælge i en situation, som minder om den, de vil møde i "virkeligheden". Med fokusgrupper opnår man altså et virkelighedsnært reaktionsmønster.

Læg pres på medierne
Udfra analysen finder du ud af, hvad du skal fokusere på for at få modtageren til at ændre adfærd. Du gør det simpelthen ved at få den udvalgte modtager overbevist om det, kunden ønsker, den samlede modtagergruppe skal overbevises om.
Der findes en række teknikker til at lægge pres på målgruppen gennem den offentlige mening. Den mest direkte måde at ændre den offentlige mening på - men sjældent den mest effektive - er at få medierne til at bringe historier, de ellers ikke ville have bragt.
Til det formål findes en række teknikker, man kan kalde simple presseteknikker, hvor du - fordi du ved en hel del om, hvordan pressen fungerer, hvilke redaktionssekretærer der er fordrukne, hvornår der mangler stof til spalterne og så videre - kan få dine holdninger i avisen. I de tilfælde, hvor disse teknikker ikke slår til, er der mulighed for at introducere/mobilisere nye aktører.

Iscenesæt nye aktører
Hvis den offentlige balance er skæv, og der er for mange, der mener noget andet end dig, kan du med fordel introducere nye aktører til mediespillet. Det kan være forskere eller nye meningsdannere, der kan forskubbe tyngden i debatten for der igennem at opnå et mere fordelagtigt kompromis.
Eksempler herpå er et ernæringsråd, der får folk til at drikke mere mælk, eller nye forskere, der mener noget andet end andre forskere om de skadelige virkninger af genteknologi.
En anden teknik til at ændre den offentlige mening kaldes samarbejde mellem parterne. Ideen er at skabe situationer, hvor de uenige aktører kan mødes og få skabt en dialog, der kan bilægge uenighederne. Det kan for eksempel foregå ved at arrangere ture, konferencer og andre sociale ting, for at folk skal lære hinanden bedre at kende. Dét vil ofte øge den gensidige forståelse hos parterne. En stor del af dit arbejde består da i at skabe situationer og mulighed for dialog mellem de rivaliserende parter.
Hvis ikke ovenstående rækker, kan du foretage et offensivt knæfald. Det består i at give efter på visse udvalgte punkter for at opnå større troværdighed og mere offentlig goodwill.

Simulér entusiasme
Hvis du har brug for at vise, at der eksisterer en folkelig opinion mod eller for et emne, anvendes en såkaldt astro turf. Astro turf er primært udbredt i USA, men anvendes også i mindre skala i Danmark. Astro turf er den kalkulerede simulation af entusiasme.
Pointen er at imitere de reaktionsmønstre, som mennesker har, når de er gale over noget. Dette kan ske ved at få folk til at sende læserbreve til aviser, få foreninger til at gå i pressen med synspunkter, der støtter kundens eller lignende, eller få mennesker til at demonstrere over en given sag. Kendetegnende for disse offentlighedsteknikker er, at de udnytter den offentlige menings store betydning til at lægge et pres på de aktører, de ikke har kunnet overbevise direkte.
Alt dette er dagligdag i ind og udland, velgennemprøvet i praksis og i brug dag ud og dag ind. Så er der jo bare at gå i gang med at påvirke.
Hvis ikke du har tid eller lyst til selv at gå i gang, kan du bare bestille et bureau til at gøre arbejdet. De står i telefonbogen under rubrikken Public Relations.

*Tidligere artikler i serien 'Overbevisning A/S' har været bragt den 7., 8. og 10. december. Serien fortsætter.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her