Analyse
Læsetid: 5 min.

Skulle det være en mening

8. december 1999

PR-branchen, der har specialiseret sig i, hvordan man flytter vores opfattelse af virksomheder, politikere eller politiske emner, er støt voksende i Danmark

Meget få uden for PR-industrien ved, at Danmark har en PR-branche, der efterhånden er ved at udvikle sig til en væsentlig faktor i offentligheden og i det politiske liv. Lige så få ved, hvordan PR virkeligt foregår, og endnu færre opdager, hvornår de er udsat for overbevisningsindustrien.
Ikke desto mindre er der ved at opstå en branche i Danmark, der bevidst og professionelt spekulerer i, hvordan man kan få mennesker til at gøre og mene noget andet, end de ellers ville have gjort.
Den danske PR-branche er først rigtigt blevet stor i løbet af de seneste 10 år. Og branchens marked vokser særlig voldsomt i øjeblikket. Så voldsomt at de forskellige bureauer i følge kilder i branchen ikke rigtigt konkurrerer med hinanden om kunderne. Der er masser af arbejde til alle, fordi flere og flere virksomheder, frivillige organisationer og offentlige myndigheder flytter dele af deres reklamebudget over til Public Relations-aktiviteter.

Branchen er delt op i tre dele. Først og fremmest findes der en myriade af små virksomheder, der hovedsageligt lever af relativt banalt pressearbejde. De skriver artikler, der passer ind i lokale reklameaviser og lokalaviser, for virksomheder, der vil have placeret deres produkt som nyhed i stedet for reklame. De skriver pressemeddelelser, formidler kontakt mellem virksomheder og journalister lokalt.
Det andet segment af PR-branchen er de reklamebureauer, der hidtil har koncentreret sig om massekommunikation og reklameproduktion, men som nu også er begyndt at sælge strategisk kommunikation og PR.
Det tredje segment er det hurtigst voksende og tæller 20-30 virksomheder, der hovedsageligt ligger i Københavns-området. Ud af disse 20-30 virksomheder skiller omkring 10 sig ud ved at være særligt kompetente og avancerede.
Dette segment har specialiseret sig i en øvelse, de kalder strategisk kommunikation.
Virksomheder som Burson Marsteller, Advice A/S, Cobrus A/S der er del af Heimburger gruppen, Jøp, Ove og Myrthu, Brinkmann Kommunikation A/S samt Gunbak og Co har alle vokset sig stærke i løbet af specielt de sidste tre til fem år, og de tilbyder noget substantielt nyt i forhold til traditionelle rekamebureauer og virksomheder, der udfører journalistisk arbejde. Virksomhederne har stort set alle specialiseret sig i særlige grene af PR-aktiviteten.
Advice A/S er særlig gode til at tage sig af offentlige kampagner, der skal ramme præcist i en mindre målgrupper. For eksempel er en del af Sundhedsstyrelsens kampagner orkestreret fra Advice A/S.
Cobrus A/S er særligt dygtige til public affairs - det vil sige kontant lobbyarbejde på politikere på Christiansborg eller i Bruxelles. Jøp, Ove og Myrthu har specialiseret sig i pressetræning af erhvervsledere, medens en virksomhed som Brinkmann Kommunikation A/S regnes for at være i den sofistikerede ende af skalaen, men uden et egentligt speciale.

Alt i alt gør de flydende grænser mellem reklame, pressearbejde, lobbyisme og regulær strategisk kommunikation det uhyre svært at fastslå, hvor stor branchen er, og hvilke kunder den arbejder for. Branchen er nærmest sekterisk i sin lukkethed med hensyn til kundelister, da det ofte giver dårlig presse at have et PR-bureau på lønningslisten. Dels fordi en konsulenttime i branchen koster mellem 800 og 3.000 kroner, og dels fordi branchen i manges øjne regnes for at være demokratisk problematiske.
Men hvad er det, PR-bureauerne sælger med så stor succes og til meget høje lønninger? Bureauerne sælger en særlig kompetence til at forandre holdninger. Eller at få nogle "fornuftige reaktioner på de beslutninger kunden tager", som det hedder i branchen. Bureauerne har specialiseret sig i at påvirke beslutningstagere, medarbejdere eller forbrugere i forhold til deres opfattelse af et produkt, en politisk holdning eller måske et lovforslag.
Bureauernes arbejde er bygget op omkring et indgående kendskab til det politiske liv og til pressens arbejdsrutiner og nyhedskriterier.

Målgruppen for bureauernes arbejde er oftest meget få centrale beslutningstagere, der enten kan forandre lovgivning, praksis i ministerier eller i organisationer, men målgruppen kan også være hele befolkningen og holdningen til for eksempel genteknologi. Hvis en genteknologisk virksomhed ikke selv kan få "fornuftige reaktioner fra målgruppen", kan PR-bureauerne forsøge at påvirke befolkningen ved at fortælle gode historier om genteknologiens mirakler, påvirke eksperternes holdning til genteknologi eller skabe øget mediefokus på forskningsresultater, der viser, at genmanipulation ikke er så farligt, som alle går og tror.
I branchens eget sprog hedder deres produkter issues management, damage limitation, branding, public affairs og press kit designing.
Når bureauerne udfører issues management forsøger de at dominere og styre kontrollen med et issue, det vil på dansk sige et emne. Emnet kunne for eksempel være "biler i København" som Bureauet Gunbak og Co i øjeblikket forsøger sig med. Bureauet forsøger, at kontrollere debatten i offentligheden og blandt beslutningstagere i forhold til, hvilken rolle biler skal have i København. Om biler er noget befolkningen elsker at have, eller det er en miljøtrussel, er et åbent spørgsmål - hvorfor bureauerne forsøger at påvirke, hvilken vinkel offentlighed, presse og politikere har på biler i København.

Damage limitation udføres, når en virksomhed eller et parti har gjort noget forkert. Har en shampovirksomhed brugt et middel, der gør forbrugerne skaldede, hvis tyggegummifirmaet Dandy bliver taget på fersk gerning i et forsøg på at stoppe en problematisk forskningsrapport, eller har en virksomhed haft et elendigt halvårsregnskab, kan bureauet forsøge at minimere skaderne ved det forgjorte. F.eks.ved at udnytte sine kontakter i pressen eller i forskergrupper til at styre informationen om problemerne.

Branding betyder oversat mærkning. Bureauerne kan gennem intenst arbejde med en virksomheds image eller profil skabe en særlig aura omkring et mærke. Verdensnaturfondens pandabjørn signalerer noget særligt for os alle. Det samme gør Oticon eller Ecco. I alle tre tilfælde bliver der tænkt struktureret over, hvilket billede vi skal have i hovedet, når vi tænker på en virksomheds eller en organisations mærke.
Branchen har altså udviklet et helt arsenal af teknikker til at gribe ind i vores fortolkning af og holdninger til vores omverden. Naturligvis står der ikke et PR-bureau bag hver gang, der bliver flyttet en holdning eller skrevet en artikel i Danmark. Branchen har ikke fuldstændig gennemslagskraft, og teknikkerne er ikke trylleformularer, men det kan være meget svært at skelne, hvad der er nyheder, og hvad der i virkeligheden stammer fra PR-bureauernes skriveborde. For den mest veludførte PR er den, ingen lægger mærke til.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her