Læsetid: 4 min.

De forbrugsglade børn

3. januar 2000

Det 20. århundrede blev udråbt som barnets århundrede. Her ved indgangen til et nyt århundrede er børn som forbrugere kommet i centrum som aldrig før

Udfordrende teenagetøj i storesøster look-a-like-stil til små piger, storsælgende børnesange i tekno light udgave - marketingsfolk har sikret sig en fortsat forbrugsfest gennem det næste århundrede. Og festdeltagerne er børn i aldersgruppen seks til tolv år.
"Ved at gøre børn til aktive aktører på markedet får de en form for samfundsmæssig respekt."
Det siger Lars Jakob Muschinsky, lektor i pædagogik ved Københavns Universitet.
Han mener, at børn samfundsmæssigt bliver taget mere alvorligt end nogensinde før.
"Der er aldrig blevet brugt så meget tid og energi på børn, som der bliver i dag. Forældre, politikere og ikke mindst reklamefolk er meget mere opmærksomme på børn end tidligere," siger han til Information.
Lars Jakob Muschinsky mener, at børn trods den enorme opmærksomhed, de udsættes for, savner nogle voksne, der for alvor vil dem noget.
"Børn lider af en mangel på oprigtige udfordringer og på folk, der for alvor vil dem noget - voksne, der har noget på hjerte, og som brænder efter at formidle det til børnene. I hverdagen oplever børn mange folk, der vil dem noget i professionelt øjemed, enten fordi det er deres job, eller fordi man kan gøre børn til agenter på markedet. Og så bliver det sådan en lidt kedsommelig rastløs gåen fra det ene til det andet. Børn får det indtryk, at vi hele tiden skal videre, og det kan godt opleves, som om det gælder om at blive voksen i en fart," siger Lars Jacob Muchinsky.

Fællesskab savnes
Han mener desuden, at børn i dag savner at høre til og være med i et fælleskab.
"Selvfølgelig hører barnet til i en familie, men den er ofte i gang med tusind forskellige ting, og derfor bliver det mere og mere vigtigt for barnet at skabe sin egen identitet uafhængigt af fælleskaber. Med fraværet af fælleskaber bliver det så meget vigtigere at erhverve sin identitet og værdier i symboler, og det kan for eksempel være tøj," siger han.
Direktør og tøjdesigner Mads Nørgaard ser en tydelig tendens i, at gruppen af præ-teenagere er kommet på markedskortet: "Tøj og mode er bare en eksponent for, hvad der sker i samfundet generelt. Men det spændende ved at arbejde med tøj, er, at de nye tendenser hurtigt bliver meget synlige," siger han.
Han vurderer, at tøj til børn og de yngste teenagere vil komme til at spille en større og større rolle. Indtil videre er tendensen mest slået igennem hos pigerne.
"Den nye gruppe kaldes i branchen for lolitaer. Det er relativt nyt, at man for alvor går efter en så ung forbrugergruppe. Det afspejles især i de internationale modeblade, hvor modellerne er blevet yngre og yngre - de har jo nærmest bøjle på tænderne," siger han.
Mads Nørgaard mener, at grænsen mellem børn og teenagere i forhold til tøj udviskes i takt med, at vores forbrugskultur slår igennem hos de yngre målgrupper.
"Det ligner teenagernes forbrugsmønster i uhyggelig grad - de er næsten lige så bevidste om mode og mærkevarer som deres ældre søskende," siger han.
Han tolker det som et tegn på, at børn tidligere og tidligere bliver lokket ind i en ungdomsverden, og at barndommen derfor bliver afkortet.

Børn leger voksne
Lars Jacob Muschinsky er enig i, at grænserne mellem børn og voksne udviskes på det symbolske plan.
"Børn har altid leget voksne, men i dag kan de gøre det på en meget mere overbevisende måde. Men det, at en otte-årig pige ligner en på 18, er ikke det samme som, at hun opfører sig som en 18-årig. Det bliver først farligt, hvis omgivelserne eller barnet selv ikke kan se, at der er forskel. Men der er ingen tvivl om, at børn i stigende grad bliver nødt til at skabe sig en identitet gennem forbrugsgoder," siger han.

Ingen strategi bag succes
Jens Ove Friis, direktør for pladeselskabet CMC records, som har udgivet den succesfulde danske pigegruppe Creamys debutplade, mener imidlertid ikke, at pladebranchen fokuserer på børn og unges stigende købekraft.
"Jeg ser ingen tendenser i, at musikbranchen fokuserer mere på børn end tidligere. Det er et tilfælde, at Creamy dukker op hos os - det er ikke nogen bevidst strategi fra vores side."
"Jeg tror årsagen til, at Creamy er blevet så stort et hit, er, at den musik, børnene gerne vil have, også er en musik, de voksne kan holde ud at høre. På den måde kan man sige, at generationskløften mellem børn og voksne er forsvundet i forhold til musik," siger han.
Creamy blev mest solgte pladekunstner herhjemme i 1999 med 190.000 solgte eksemplarer.

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu