Læsetid: 11 min.

Til helvede med offentligheden

7. januar 2000

Propaganda og Public Relations-teknik har gennem hele århundredet været en central del af samfundslivet. De nuværende spindoctors og PR-professionelle står på skuldrene af propagandaens fædre

Overbevisning A/S
Da 20'ernes kvindefrigørelsesbevægelse i en demonstration i New York i 1929 åbenlyst tændte cigaretter på Fifth Avenue, troede alle, at der var tale om et oprør mod mandlig dominans i det daværende amerikanske samfund. Det var første gang i den amerikanske historie, at kvinder røg tobak offentligt.
Det var skam også en kvindefrigørelsesdemonstration. Men den havde den bieffekt, at tobakindustriens omsætning, umiddelbart efter at demonstrationen havde gjort det progressivt for kvinder at ryge offentligt, steg voldsomt.
Cigaretten blev en "kvindefrigørelsens fakkel", sagde Edward L. Bernays, der havde organiseret kvindernes cigaret-optog for The American Tobacco Company.
Cigaret-industrien og Bernays brugte kvindernes frigørelseskamp som platform til at gøre det socialt acceptabelt for kvinder at ryge offentligt. Og virksomhedens Hills og Lucky Strikes solgte som aldrig før.

Godfather of Spin
Edward Bernays bliver i dag kaldt "Godfather of Spin". Han var en af verdens første såkaldte spindoctors og var med til at udvikle det, der i dag bliver kaldt Public Relations - blandt andet gennem sit arbejde for The American Tobacco Company.
Bernays er senest af Time Magazine blevet udnævnt som en af det tyvende århundredes mest indflydelsesrige mennesker. Han har - som en dunkel Macchiavelli i baggrunden - trukket i trådene i forbløffende store dele af det sidste århundredes amerikanske historie. I dag griber hans ideer om, at samfundet og menneskers holdninger kan omformes og redigeres ind overraskende mange steder i samfundslivet. Man kan følge Bernays elitære syn på samfundet gennem hele århundredets historie.
Edward L. Bernays blev med sine bøger Propaganda og The Enginering of Consent PR-branchens store inspirator og står i dag som én af hovedkræfterne bag den boomende industri, som lever af at overbevise forbrugere, vælgere og medarbejdere.
I Propaganda, der er propagandaens og PR-teoriens klassiske hovedværk, beskriver Edward L. Bernays sit forhold til samfund og offentlighed som: "den bevidste og intelligente manipulation med vaner og holdninger hos masserne, der er et vigtigt element i samfundet. De, der forstår at manipulere denne usynlige mekanisme i samfundet, udgør samfundets egentlige regering." Bernays så - og med ham meget store dele af PR-branchen - samfundet og offentligheden som et protoplast eller et stykke modellervoks, der kunne formes efter behag.
Udgangspunktet for Edward L. Bernays og hans med-spindoctors var, at vi alle tager farve af vore omgivelser. Hvis man påvirker en lederskikkelse, vil man automatisk påvirke dem, der lytter til denne lederskikkelse. Derfor kan man for eksempel få flere mennesker til at spise bacon ved at lade læger anbefale bacon som en del af en sund morgenmad.
I dag er denne teknik en del af det, der som en samlebetegnelse kaldes Public Relations.

PR-branchens opståen
Som en selvstændig, specialiseret profession er PR et moderne fænomen, der opstod i starten af det 20. århundrede i USA.
PR-branchens opståen skal først og fremmest ses på baggrund af en udvikling inden for avis-branchen, der førte til, at der opstod det, man kunne kalde en egentlig bred offentlighed. Det skete, fordi aviser og magasiner begyndte at udkomme i oplag på mange hundrede tusinde, så der blev skabt et egentligt nationalt forum.
Mange af de aviser og magasiner, der med stor succes opstod i starten af århundredet, blev ikke skabt for at skaffe profit til ejerne, men af idealisme og i et ønske om at ændre verden.
De var ofte skrevet af progressive og kritiske journalister, der var drevet af et ønske om at realisere de offentlighedsidealer, som bl.a. kom til udtryk i den amerikanske uafhængighedserklæring. Avisernes og magasinernes opgave var udfra disse idealer at levere sandheden og være kritiske overfor magthaverne, så den offentlige opinion kunne få lov at råde.
Denne nyopståede progressive offentlighed var i vidt omfang kritisk og skeptisk over for de store kapitaltunge virksomheder
Offentlighedens vrede begyndte at nå bredt ud og blev dermed en trussel for store firmaer, organisationer og ambitiøse politikere. Det blev med andre ord pludselig væsentligt for en række foretagender at have et godt forhold til offentligheden. Den opgave ansatte man PR-folk til at løse.
En af verdens første PR-folk, Ivy Lee, fortalte i 1916 en gruppe jernbanechefer, årsagen til, at de burde ansætte PR-folk: "Pludselig opdager du, at det er masserne, der sidder i sadlen. Det er almindelige menneskers almindelige holdninger, der styrer din virksomhed - ikke dig selv. I dag er det pøbelen, der bestemmer."

PR bliver en branche
PR-professionen fødtes altså som industriens svar på en kritisk offentlighed så vel som et politisk system, der ønskede regulering af virksomhederne. I PR's barndomsår i starten af århundredet var firmaernes modstrategi over for den kritiske offentlighed rationelle argumenter.
Det drejede sig i høj grad om at informere offentligheden om firmaets virkelige hensigter, eller i hvert fald firmaets version af de virkelige hensigter. Sloganet blev "informer offentligheden".
Denne forståelse af PR blev dog trængt i baggrunden efter erfaringerne med Første Verdenskrig, der viste, hvordan det var muligt med decideret propaganda at samle en nation om en enkelt sag. For at få offentlig støtte og opbakning til krigen iværksatte den amerikanske regering en massiv propaganda-kampagne. Den blev styret af et nyoprettet propagandaministerium, og kampagnen var epokegørende ved for første gang aktivt at benytte massemedier og ad den vej nå ud til det meste af befolkningen i deres daglige liv i hjemmet og på arbejdspladsen.
Kampagnen formåede at overbevise folket om, at krigen handlede om demokrati - og i sidste ende om USA's fremtid som bærer af demokratiske værdier. Den knyttede krigen og de værdier, den blev udkæmpet for til de - i amerikansk forstand - liberale ideer, man ønskede i offentligheden på det tidspunkt.
Kampagnen var et gennembrud for PR-branchen, og PR begyndte at blive en central del af samfundslivet i USA. Den PR, der begyndte at forme sig, var præget af et syn på offentligheden som en masse, der kunne og burde formes og manipuleres med. Sloganet var "Til helvede med offentligheden". Det syn på PR var præget af et elitært syn på offentligheden, der blandt andet kom til udtryk i en i dag klassisk bog, Public Opinion a f den politiske filosof og journalist Walter Lippmann fra 1922.
Lippmann beskrev oplysningstidens rodfæstede tro på offentligheden som en håbløs fiktion. Han mente grundlæggende ikke, at befolkningen rationelt kunne diskutere og forholde sig til samfundsmæssige spørgsmål. Der herskede en række begrænsninger og skævvridninger af den information, den almindelige borger fik om verden, fordi borgeren brugte meget lidt tid på offentlige anliggender, og pressen kunne umuligt afdække verden objektivt. Mennesket er indrettet således, at det tænker i stereotyper.
Mennesket opfatter - efter Lippmanns mening - verden derude, ikke som den ser ud, men så den passer med et fastlagt fordomsfuldt billede af verden. Han mente på den baggrund, at der var store muligheder for at kontrollere og manipulere den offentlige mening. At gøre det, kaldte han for "produktion af tilfredshed i befolkningen".
I et berømt citat konkluderede han derfor, at offentligheden må organiseres "For pressen, ikke af pressen". Den offentlige mening skulle skabes af "de intelligente få" i stedet for at blive overladt til tilfældigheder i pressen.
Denne offentlighedsforståelse blev dominerende for PR-branchen i 20'erne. PR blev opfattet som en videnskab, der som medicin eller jura havde en epokegørende effekt på samfundet. PR-mandens opgave svarede til en juridisk rådgiver. Men hvor den juridiske rådgiver hjalp kunder til at navigere i lovenes verden, hjalp PR-rådgiveren kunden til at manøvrere mest effektivt i et mere komplekst og mere fjendtligt socialt miljø. SomPR-pioneren Ivy Lee forklarede det: "PR er ikke en leg, men en videnskab."
PR-doktoren blev herefter betragtet som den usynlige rådgiver bag scenen, der fortalte firmaer, politikere eller organisationer, hvordan de skulle opføre sig, hvad de skulle sige og til tider endda, hvordan de skulle ændre sig for af sikre positiv offentlig omtale.
Den teknik, PR-folkene brugte, var psykoanalyse. Teknikken bestod i at bruge let genkendelige symboler, billeder og ideer, der talte til dybderne i det enkelte menneske.
Enkelte klare ideer skulle udvikles og omskabes til begivenheder, så pressen fandt dem interessante. I stedet for argumenter og appeller til intellektet blev PR-folkenes opgave at vække følelser. Selv om 20'ernes PR-syn kan lyde menneskefjendsk, udemokratisk og kynisk, så PR-folkene sig selv som udførere af en værdifuld samfundsopgave.

Nyt syn på PR
Udviklingen i PR-branchen tog ekstra fart i løbet af 50'erne og 60'erne, hvor PR-folk blev ansat i de fleste større firmaer og organisationer, og teknikkerne blev forfinede og standardiserede. Der blev skrevet bøger med præcise beskrivelser af, hvordan man skridt for skridt griber PR-arbejdet an, og langsomt vandt et alternativt syn på PR frem.
Branchen begyndte systematisk at undersøge befolkningens holdninger og forbrugsvaner. De første firmaer med speciale i meningsundersøgelser opstod i midten af 30'erne. Her fandtes brugbare værktøjer for PR-rådgiverne, der på denne måde kunne få præcise data på befolkningens holdninger og handlemønstre.
Især inden for reklamebranchen betød de systematiske markedsundersøgelser, at ideen om at opnå indsigt i befolkningens gruppepsyke, som Bernays beskrev, blev afløst af ideen om videnskabeligt at undersøge, hvilke reklamer, der virker på folks handlemønstre.
For PR-folkene betød udviklingen en drejning væk fra 20'ernes meget elitære syn på PR. Det syn var også blevet grundigt kompromitteret under Anden Verdenskrig, hvor Goebbels for altid fik miskrediteret ordet propaganda.
PR blev i højere grad end før "a two way street". PR-folkene skulle mediere mellem deres klienter og offentligheden. PR-rådgiveren præsenterede og forelagde offentlighedens interesser for klienten ud fra analyser af offentligheden, og samtidig blev klientens interesser præsenteret for offentligheden. Rådgiveren blev i visse sammenhænge endog opfattet som en demokrat i aktion.
I det private erhvervsliv blev PR-virksomhedsledernes middel til at kunne orientere sig i og komme i tale med en kompleks omverden og virksomhedens medarbejdere.
Samtidig blev det et middel til at styre folks tanker og handlinger. PR-funktionen blev ofte underlagt marketingsafdelingen, hvor rådgiverens opgave blev at skaffe "gratis" reklame til virksomheden ved at få gjort et produkt til en nyhed, som journalister ville skrive om. Denne form for PR udgør i dag 70 procent af omsætningen i amerikanske PR-bureauer. Det samme gør sig gældende i Danmark.

PR i politik
Fra 50'erne bliver PR-teknikkerne en integreret del af det politiske liv. Et godt eksempel på det er udviklingen af kommunikationskontoret Office of Communication i det Hvide Hus. Kommunikationskontoret blev oprettet i Nixons første valgperiode i 1968. Nixons anden valgperiode var en turbulent tid. Robert Kennedy og Martin Luther King var blevet myrdet, og protesterne mod USA's krig i Vietnam var på sit højeste. For at skaffe ro fik han derfor brug for sit nyoprettede kommunikationskontor, der fik til opgave at koordinere den samlede strøm af informationer fra Det Hvide Hus til offentligheden.
Kommunikationskontoret blev oprettet ved siden af det allerede eksisterende pressekontor, der stod for den daglige kontakt med pressen, mens kommunikationskontoret stod for de store linjer og den langsigtede mediestrategi.
Efter Watergate og Nixons fald førte kontoret en noget omtumlet tilværelse, men kontoret blev langsomt en cementeret del af organisationsstrukturen i det Hvide Hus. Kontorets opgave var og er at tænke langsigtet og selv skabe nyheder. Derved bliver det en central del i udformningen af den politiske dagsorden i USA.
Siden Ronald Reagan, der blev præsident i 1980, har kontoret været et af de mest centrale i Det Hvide Hus, og det har opnået samme status, som budgetkontoret havde tidligere i dette århundrede, det vil sige som en koordinater af den samlede politiske målsætning. Reagan, der i sin kommunikationsstrategi var inspireret af Roosevelt, formåede at perfektionere kommunikationstrategien og blev et forbillede for sine efterfølgere Bush og Clinton. Man kan se Ronald Reagans præsidenttid som et af de klareste eksempler på PR's muligheder.

Spin i sproget
Den stadig mere bevidste og gennemgribende brug af PR-strategier i den politiske verden, som Kommunikationskontoret er et tydeligt eksempel på, fører til, at der i 1984 kommer et ord for aktiviteten: spin doctor. Så vidt vides blev det første gang brugt offentligt i en avisartikel i New York Times i den amerikanske præsidentvalgkamp i 1984. I dag er det blevet en integreret del af det politiske sprog.
Spin doctoren i rollen som presseagent er den umiddelbart mest synlige i det politiske liv. Men forståelsen af spin doctoren som langsigtet strategisk rådgiver med indflydelse langt ind i de politiske beslutningsprocesser, gør imidlertid linjen fra de første PR-rådgivere såre klar. I den betydning er PR-rådgiveren en central del af selve den politiske udformning, og det er her, forklaringen på de senere års markante politiske successer skal findes. I den forståelse er spin langsigtet og mere usynligt end presseagentens arbejde, og spin retter sig bredere end blot mod pressen.
Spin doctoren er det tydeligste eksempel på, hvordan PR benyttes politisk, men langt fra det eneste.
Da Kosovos befrielseshær efter sammenbruddet i Jugoslavien skulle have en uafhængighedserklæring og opnå verdenssamfundets støtte til deres sag, satte de et stort amerikansk PR-bureau på sagen, og bureauet skrev en konstitution for Kosovo, der ville kunne opnå støtte og sympati i verdensoffentligheden. Befrielseshærens frihedsdokument er altså forfattet af etPR-firma i USA.
I dag må man sige, at PR i hvert fald i USA er blevet en central og institutionaliseret del af både private virksomheder, offentlige og private organisationer og politiske partiers beslutninger om, hvordan fremtiden skal tegnes. Edward L. Bernays døde for tre år siden i sit hjem i Boston, USA. Til det sidste var han aktiv som PR-mand. Han døde med det århundrede, han havde været med til at forme, og i en tid, hvor hans ungdomsoptegnelser vækker en stadig stigende interesse, og hvor stadigt flere anerkender hans livsværk. Budskabet fra Bernays er klart: Vore hjerner, holdninger og vaner er formet udefra. Det er ikke muligt at styre hele samfundet hele tiden, men det er muligt at styre.
"Det er samfundets øverstes pligt - de kultiverede, lærde, eksperterne og de intellektuelles pligt - at sprøjte moralske og spirituelle ideer ind i offentligheden."q

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu