Læsetid: 6 min.

Våbenkapløb om reklame-kronerne

22. januar 2000

Reklamebranchen, dagbladene og tv- stationerne mærker ikke meget til optimismen i dansk økonomi - nu ruster alle sig til den kommende tids kamp om reklamekronerne

Kampen om reklamekronerne i den danske mediebranche intensiveres drastisk i denne tid. Dagblade og tv-kanaler fattes penge.
En ny analyse foretaget af Gallup viser, at det kommende år bliver endnu et magert år for de reklamefinansierede medier.
Samtidig er der brug for ganske mange ekstra kroner, hvis de danske tv-kanaler blot skal have chancen for at holde den hidtidige kvalitetsstandard af programudvikling og -produktion. Vi vil derfor i den kommende tid, se en styrkelse af de strategiske afdelinger overalt i de reklamefinansierede medier.

Reklamerne udebliver
Hele mediebranchen fik en brat opvågnen, da antallet af reklamer i 1999 pludseligt - efter at have steget stødt op gennem 1990'erne - stagnerede. Aviserne skranter, og tv-stationerne opruster deres strategiske beredskab i kampen om attraktive seere.
Gallup foretager en Trend- pejling hvert år i december måned. Resultaterne for 1999 blev offentliggjort i tirsdags, og resultatet er forstemmende for medier, der blandt andet lever af reklame.
Reklameforbruget vil i det kommende år have en vækst på 4 procent, der under hensyn til inflationen kan oversættes til ren stilstand.
Direktør i Gallup Rolf Randrup mener derfor, at "reklamen henligger som en ufrugtbar ø midt i et hav af optimisme". Og det til trods for, at 74 procent af de adspurgte virksomheder regner med en omsætningsstigning i egen virksomhed.
Annoncørerne mener ikke at de får nok for pengene. Virksomhederne investerer i øjeblikket så intenst i reklame og e-business på internettet, at de traditionelle medier bliver ladt tilbage.

Penge nok, men...
En fortrolig rapport til Kulturministeriet lavet af revisorfirmaet KPMG viser, at der godt nok er reklamekroner nok i Danmark til, at de eksisterende kanaler kan overleve og stadig sende programmer ud i æteren.
Men at der for eksempel ikke er penge nok på hele markedet til, at TV 2 vil kunne opretholde sin programstandard, om de så slog alle andre kanaler af markedet.
Professor Frands Mortensen ved Århus Universitet mener, at dette problem forstærkes af, at priserne på de programmer, der sendes i tv stiger drastisk. Det bliver dyrere at lave tv, og derfor er der brug for flere penge, hvis standarden skal holdes. Kampen om reklamerne vil kunne sammenlignes med krig, mener Frands Mortensen.
"Problemet er, at priserne på de programmer, tv-kanalerne sender, stiger med til tider hidsig hastighed. Derfor skal der flere penge ind i både DR's og TV 2's system, hvis programmerne blot tilnærmelsesvis skal holde den kvalitet, de har i dag. Der er ikke penge nok, og der ser ikke ud til at komme flere fra reklamer. Derfor bliver kampen mellem tv-stationerne langt mere intens, end vi har set tidligere. Og derfor kommer det kommende medieforlig til at handle om penge", siger Frands Mortensen.

Libresse-segmentet
Men kampen om reklamekronerne er ikke afsluttet, blot fordi der ikke kommer så mange, som tv-kanalernes analyseafdelinger havde regnet med. På alle tv-stationer opprioriteres og toptunes styringen af programfladerne, så de passer til de seere, der er mest købedygtig - de 21 til 50 årige danskere. Og i særdeleshed de unge kvinder, der foretager store dele af dagligvareindkøbene i hjemmene i Danmark - det såkaldte 'Libresse segment'.
Tv-stationernes reklamebureauer og analyseafdelinger inddrages i stigende grad i programplanlægningen. Det strategiske beredskab bliver hvæsset, så der ikke er én seer, der falder på gulvet uden at blive endevendt.
Simon Ordmand, der er leder af TV 2's reklameafdeling, TV-R, siger:
"Når vi laver programplanlægning og programindkøb, foretager vi hele tiden analyser af, hvordan programmerne vil klare sig på det pågældende tidspunkt. Det bruger vi til at se, hvordan vi får kommercielt attraktive seere, og hvorledes vi får dækket vores public service-forpligtelse."

Krystalklar strategi
Retningen for hele TV 2's organisation stammer fra analysen og strategien i langt højere grad end før, mener Simon Ordmand.
"Jeg kan hver dag se en øget strategisk bevidsthed i hele organisationen. Vi fokuserer helt klart mere på strategi i dag, end vi nogensinde har gjort før. Det gennemsyrer i dag hele organisationen fra top til bund, at vi skal have fokus på at producere programmer, der følger strategien. Strategien er krystalklar: Vi skal have programmer, der i større udstrækning end tidligere, går til de 21 til 50 årige. Det er et klart budskab, der er på lystavlen for alle i organisationen."
Sådan var det ikke før i tiden. Strategien om at målrette organisationen mod de kommercielt interessante seere har hele tiden været til stede i TV 2, men den er blevet understreget, efter det blev klart for alle i organisationen, at TV 2 var i svære økonomiske vanskeligheder.
Simon Ordmand mener, at TV-R's indsigt i strategi og analyse bliver taget langt mere seriøst, end det var tilfældet før i tiden.
"Vi er blevet knyttet tættere til centraledirigeringen af stationen. Der bliver lyttet mere til os. Strategien om at lave TV til de 21 til 50 årige, har altid været der, men når man får en rystelse som de 140 millioner, der mangler i budgettet for 1999-2000, så trænger budskabet pludseligt bedre ind. Alle folk kan se, at ens kolleger må forlade jobbet. Man bliver ligesom mere lydhør overfor os."
Det øgede strategiske fokus er blevet understreget af, at TV-R's tidligere leder Lars Thunø er blevet flyttet til Kvægtorvet i Odense for at styrke de analytiske perspektiver og få TV 2 reklames analytiske syn med i Programplanlægningen.

Nye analysemetoder
Danmarks Radio var de første til at bruge livsstilsanalyser offensivt i programudvikling og -planlægning. På DR bruges en særlig sociologisk analysemodel, Minerva, der giver et overblik over seernes præferencer, værdier og holdninger til en lang række ting, de møder i deres hverdag. Minerva gennemsyrer hele Danmarks Radios programplanlægning.
Flemming Hedegaard, der er analytiker knyttet til DR-TV's chefredaktion siger:
"Vi har længe brugt Minerva til at målrette programmerne til de seere, vi gerne vil have. Det giver et meget præcist billede af seerne, og hvad de vil have på skærmen."
Årsagen til, at DR bruger analyse så meget, er, at stationen derved kan sammensætte mere profilstærke programmer og programflows. Det gør det lettere at holde folk på kanalen.
Både TV3 og TvDanmark 1 og 2 er vant til at bruge analyser som et strategisk redskab i deres programplanlægning. Blandt andet derfor har TV 2 ikke en jordisk chance for at øge sin del af kagen markant. Frands Mortensen:
"TV 2 må have andre penge end reklamekronerne for at få det hele til at hænge sammen. Det betyder i denne sammenhæng licenspenge - de samme licenspenge som DR-TV går efter at få for at realisere projekterne om digital-tv og forbedret kvalitet."
Kampen om reklamekronerne ender altså i dødt løb. Alle ruster op i et våbenkapløb af forøget analytisk og strategisk styrke. Så det store spørgsmål bliver, hvor mange penge kulturministeren kan ro hjem i det kommende medieforlig.
Og hvordan public service forpligterne bliver fordelt i fremtiden.

Fakta - Stagnationen fortsætter
Gallup foretager hvert år i december en analyse af indtjeningsmuligheder for reklame og mediebranchen kaldet Trend-pejling, hvor analyseinstituttet udspørger de 200 største annoncører i Danmark. Analysen blev præsenteret i tirsdags på en konference i Eksperimentariet i Hellerup, København. Resultatet var forstemmende for branchen:
*1999 blev i følge Gallups direktør Rolf Randrup "Det dårligste registrede resultat i 15 år". År 2000 bliver med en vækst på 4 procent ikke bedre.
*De danske dagblade havde i 1999 en reklameindtægt på 17 millioner kroner. Det var 3 millioner mindre end 1998.
*52 procent af de adspurgte mente, at dagbladene i det kommende år vil miste yderligere markedsandele.
*87 procent af de adspurgte annoncører mener, at tv er for dyrt, selvom priserne på reklametid er faldet i løbet af 1999.
*I Storbritannien har undersøgelser vist, at 10 procent af fjernsynsseerne zapper væk fra tv-reklamerne. Tv-reklamernes popularitet hos befolkningen kan derfor ifølge Gallups direktør "sidestilles med skibsfarten efter Estonia".

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu