Læsetid: 6 min.

Vågn op og køb noget andet

19. januar 2000

En ny type politisk aktivisme vinder stadigt større udbredelse i disse år - den første, der fik den nye aktivisme lige i ansigtet, var sportstøjgiganten Nike

På lerfødder
Reklame: "Der er ikke tid til at være bange. Så stop op. Gør noget, du aldrig har gjort før. Løb en risiko. Kræv mere i løn!" stod hen over maven på en indonesisk kvinde, der ifølge reklamen "er blevet myrdet for at kræve lønstigninger i en virksomhed, der producerer sko af mærket Nike".
Reklamen er en del af en serie af reklamer produceret mod Nike under sloganet "Just Don't Buy It", som har ført til, at Nike ømmer sig gevaldigt i øjeblikket.
Kæmpevirksomheden satte sig i løbet af 1990'erne grundigt mellem to stole, ved med den ene hånd, at bruge afroamerikanske sports- og filmstjerner som reklamefigurer og med den anden at henlægge produktionen til Indonesien, hvor alle løn- og arbejdsmiljøaftaler, der kan brydes, bliver brudt.
Et misforhold mellem ideal og virkelighed, som i dag tjener til skræmmeeksempel for ringe virksomhedsstrategi for virksomheder verden over.

Enmandshær
Den amerikanske sportstøjgigant Nike har i løbet af de sidste otte år fået en ny politiske aktivisme på nakken.
Jeff Ballinger, der i dag forsker ved Harvard University i Boston USA, startede som en enmandshær mod Nike, men skabte en kampagne, der har givet virksomheden store problemer med image og salg.
Da Jeff Ballinger var i Indonesien for første gang for at studere løn og arbejdsforhold, spillede han med på et softball hold sammen med ansatte fra Nike, fortæller han til Information.
En dag, hvor Ballinger fortalte sine Nike medspillere, at han var i landet for at se på arbejdernes rettigheder, begyndte en af holdkameraterne at grine.
"Så er jeg dit værste mareridt" advarede han Ballinger.
Det fik Ballinger til at kigge nærmere på Nikes produktion af sportssko i Indonesien. Og han opdagede, at Nikes indonesiske ansatte kun fik 14 cents i timen for deres arbejde. En løn, der var umulig at leve for, og som lå langt under de gældende regler for mindsteløn.
Samme år betalte Nike den amerikanske basketstjerne Michael Jordan 20 millioner dollars for en sponsorkontrakt. Det er fire gange så meget som de 12.000 indonesiske kvinder, der laver Nikes sko, tjente tilsammen om på et år.
"Jeg kunne mærke langt ned i maven, at der var noget helt galt. I dag er sagen om Nike blevet et eksempel på, hvordan man ved brug af varemærke-nedbrydende teknikker kan få offentligheden til at ændre forbrugsvaner og ryste virksomheder så meget, at de omstiller deres produktionsprocesser", fortæller Jeff Ballinger.

Producenter af image
En lang række af verdens største virksomheder er ikke længere almindelige virksomheder, der producerer ting, de sælger til butikker. Firmaer som Nike, Benetton, Swatch og Microsoft har i løbet af 1990'erne udviklet sig i retningen af rene marketingforetagener.
Nike producerer ikke længere sko, men er i virkeligheden et stort reklamebureau med det sigte at opretholde og styrke sit varemærke - eller brand, som det hedder i marketingsproget. Der er altså sjældent nogen logisk sammenhæng mellem selve produktet og det firma, der har lagt navn til.
Det er denne afstand mellem produkt og image, som en række progressive organisationer er begyndt at specialiserer sig i at sabotere.
For ofte holder det image, som virksomhederne har opbygget omkring deres produkter, ikke vand.

Kniven det rigtige sted
Det, der både var nyt og begavet ved Jeff Ballingers arbejdsmetode, var, at han havde forstået, at en vare ikke bare er en vare. Alle sko er ens. Alt vaskepulver er ens, og alle øl er ens. Men deres image er forskelligt.
Det siger Randy Shaw, forfatter til en bog om fænomenet antibranding, Reclaiming America - Nike, Clean Air and the New National Activism.
"Det, der gjorde Jeff Ballingers arbejde succesfuldt, var, at han satte kniven ind i Nike, der hvor virksomheden er allermest følsom og skrøbelig - nemlig i deres image. Nike har længe haft et image, som signalerede, at de var progressive og kæmpede afro-amerikanernes sag. Mens de samtidig udnyttede den manglede overvågning af menneskerettigheder i Indonesien. Det gjorde meget ondt på Nike, da Jeff Ballinger begyndte at fortælle offentligheden om den manglende sammenhæng mellem image og produktion," fortæller Randy Shaw.

Opgør med mismod
Randy Shaw mener, at den nye aktivisme rummer et stort vækstpotentiale.
"Det er, som om de fleste progressive mennesker - i hvert fald her i USA - har taget ideen om 'tænk globalt - handl lokalt' alt for alvorligt. Der er mere end nogensinde brug for mennesker alle vegne fra, der handler på et globalt niveau. Den nye aktivisme giver mulighed for at handle overfor globale virksomheder fra din egen baghave. Det er det nye, og det der giver mig håb."
Jeff Ballinger er enig.
"Min strategi var at gøre op med en tanke, der florerer overalt i progressive miljøer. Nemlig den manglende tro på at det er muligt at gøre noget. 'Alle virksomheder er onde, derfor kan vi intet stille op', hører man alt for ofte. Og det paradoksale er, at denne modvilje mod at tage kampen op, alt for ofte ender med, at der ikke sker noget som helst."

Sort og revolutionær
Jeff Ballinger var ellers oppe mod en værdig modstander. Nike var en af 1990'ernes mest succesrige virksomheder med en af marketingverdenens mest kraftfulde kampagner.
En af Nikes mange tv-reklame havde følgende ordlyd, husker Ballinger: "Der er klubber, du ikke kan være medlem af. Kvarterer, du ikke kan bo i. Skoler, du ikke kan komme ind på. Men vejene er altid åbne. Just Do It!". Det var Nikes revolutionære budskab til kunderne. Endda akkompagneret af The Beatles' sang Revolution.
Nike byggede altså sit brand op omkring afro-amerikanere, der gjorde noget ekstraordinært og revolutionært. Denne marketing kampagne førte Nike ind i American Marketing Association Hall of Fame sammen med Coca-Cola og Absolut Vodka.
Nikes profil er op gennem 1990'erne blevet tegnet af en lang række sorte film- og sportsstjerner. I filminstruktøren Spike Lees film She's Gotta Have It nægtede en af personerne for eksempel pure at tage sine Air Jordans af, medens han elskede med sin kæreste. Sammen med basketstjernen Michael Jordan var Spike Lees film med til at bryde med den gængse marketing-stereotyper, og det hjalp gevaldigt på salget.
Nikes Just Do It-image blev en samling fortællinger om sorte sportsstjerner, der gjorde det utænkelige, og brød med raceundertrykkelse og ulighed.
Jeff Ballingers strategi var at bruge Nikes egne metoder, og dermed vise, hvor svag virksomheden i virkeligheden var.

Ny mediekompetence
En af årsagerne til at kampagnen mod Nike var så effektiv, ligger i San Francisco i Californien. Global Exchange.org blev grundlagt i 1988 for at skabe en platform for aktivisme med et menneskerettighedsfokus, og er i dag en af de mest effektive menneskerettighedsorganisationer i verden.
Global Exchange har specialiseret sig i medier og brugen af moderne teknologi i forbindelse med politiske kampagner, og det var netop deres mediekompetence, der satte fart i kampagnen mod Nike, fortæller Jeff Ballinger.
Forfatteren til tegneserie-striben Doonesbury, Garry Trudeau, lod ligeledes sine hovedpersoner indledte et sandt korstog mod Nikes udnyttelse af børn og kvinder i fabrikshelvedet i Indonesien og kørte det, der kunne ligne en politisk kampagne - på opfordring fra Global Exchange. Stribens

IT-aktivisme
Randy Shaw mener, at fænomenet antibranding vinder stadigt større udbredelse i USA - på universiteter og gymnasier rundt omkring i landet.
"I min forskning har jeg mødt mange unge mennesker på college, der er del af en eller anden form for kampagne. Ofte kender de ikke dem, de arbejder sammen med. De har måske kun mødt dem via nettet. Men alligevel giver det rum for en ganske gedigen politisk indsats."
Den nye aktivisme muliggøres af moderne informationsteknologi, der kan være medvirkende til, at fremmede med samme holdninger kan mødes. Internettet kan samle massive mængder mennesker med samme interesse, og dermed mobilisere aktivister ad hoc, meget hurtigt.
"På mange måder er Internettet det, der gør hele forskellen." fortæller Randy Shaw.

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu