Læsetid: 6 min.

Snart ruller Euro'en

5. juni 2000

Fodbold-EM i Holland og Belgien er en af verdens store tv-begivenheder, og det trækker masser af sponsor- og reklamekroner til

PALMA - Når flere hundrede millioner mennesker om en uge zapper ind på åbningskampen i årets europamesterskab i fodbold i Holland og Belgien, så er det ikke bare nationalstaternes og spillernes ære, der står på spil - det er også milliarder af kroner.
Euro 2000[TM] kaldes turneringen, fordi den er varemærket som ethvert andet industrielt produkt, og udbyderen er UEFA.com - det europæiske fodboldforbund, UEFA.
Fodbold-EM er nemlig blevet en af verdens største underholdningsevents - kun overgået af De olympiske Lege og VM i fodbold - og det har UEFA udnyttet til at skrue priserne i vejret for tv-rettigheder, sponsor- og reklamekontrakter.
UEFA har under parolen "centraliseret marketing - alles gevinst" hyret ISL Worldwide til at styre den samlede markedsføring af Euro 2000[TM]. ISL Worldwide anslår, at der frem til finalen den 2. juli i Rotterdam vil være sammenlagt mellem 7 og 10 milliarder seere i 200 lande i verden, som har fulgt kampene. Det er langt mindre end under fodbold-VM i Frankrig i 1998, hvor kampene sammenlagt havde 35 milliarder seere.

Kampen om tv-retten
Men selv mindre gør det til en stor begivenhed. Hver Euro 2000[TM] kamp vil i gennemsnit have omkring 225 millioner tv-seere.
Tv-rettighederne for Euro 2000[TM] ejes af de såkaldte public service-stationer (som bl.a. Danmarks Radio og TV 2), der er organiseret i European Broadcasting Union med 69 medlemsstationer i 50 lande. EBU betalte i sin tid 'kun' cirka 530 millioner kroner for senderettighederne for Euro 2000[TM], og det betragtes i dag som en ren foræring. For kommercialiseringen og den voksende tv-konkurrence har i de sidste år gjort sporten til en helt utrolig pengemaskine.
Private tv-moguler som tyskeren Leo Kirch og News Corporations Rupert Murdoch står på spring for at købe rettigheden til at de store sportsbegivenheder, fordi de ved, at sportsstjernerne trækker massepublikummet til.
Siden EBU første gang købte tv-rettigheder til en stor international sportsbegivenhed (ved vinter-OL i 1956), så har det været en tradition, at disse landsdækkende tv-stationer under EBU fik senderettighederne. I 1996 blev den tradition brudt brat, da det internationale fodboldforbund, FIFA, solgte tv-rettighederne for VM i fodbold i 2002 og 2006 til den tyske mediemogul Leo Kirch for 13,5 milliarder kroner - og det var seks gange mere end, hvad EBU havde betalt for de tre foregående VM-slutrunder.
Kirch forsøger nu at videresælge rettighederne til de nationale tv-stationer via selskabet Prisma, men prisen er næsten 50 gange så høj som i forhold til VM i 1998, og det får mange public service tv-stationer til at stå af.
Tv-seerne i mange lande vil under fodbold-VM i Japan/Sydkorea i 2002 være henvist til privat betalingstv for at kunne følge de vigtige kampe.

Euro 2004 spænding
Derfor var det med spænding, at EBU i december måned ventede på, at UEFA skulle afgøre, hvem der får tv-rettighederne til Euro 2004 i Portugal.
EBU gav et bud på 3,4 milliarder kroner - altså mere end fem gange som meget, som EBU har betalt for rettighederne til Euro 2000.
Og TV 2's sportschef Morten Stig Christensen meddelte, at "smertegrænsen for prisen er nået for nået for vort vedkommende," og fremover kan det blive svært for EBU at sikre public service sendinger fra de vigtige fodboldlandskampe og -turneringer, hvis sportsforbundene fortsætter med at presse prisen i vejret.
Leo Kirch bød en milliard kroner mere for tv-rettighederne for Euro 2004, men den 11. december valgte UEFA - anført af præsident Lennart Johansson - alligevel at give rettighederne til EBU, også selv om det ikke var højeste bud. UEFA har dermed taget den Internationale Olympiske Komité, IOC, som forbillede snarere end det stadigt mere grådige FIFA, der styres af Lennart Johanssons ærkerival, Sepp Blatter.
EBU fik lov til at købe rettighederne for OL frem til 2008, også selv om IOC fik højere tilbud fra mediemogulen Rupert Murdochs betalings-tv.
Ved at sælge tv-rettighederne til EBU kan sportsforbundene sikre sig, at der er flere tv-seere, for gratis, frit tv hæver seertallet.
I forbindelse med salget af rettighederne for Euro 2004 har UEFA vurderet, at der i hvert fald er to fordele, der kan opveje det økonomiske 'tab' ved at sælge rettighederne for en milliard kroner mindre.
For det første kan UEFA bedre "fastholde forbindelsen til rødderne," som Lennart Johansson har sagt. For i modsætning til betalings-tv garanterer public service-tv åben adgang for alle.
"We care about football," proklamerer organisationen på sin hjemmeside, hvor man også taler om at "skabe enhed og solidaritet i kontinentets fodboldfællesskab" - og man får som læser den tanke, at der måske også er en politisk pointe i at kalde Europamesterskaberne i fodbold for Euro 2000 og ikke EM som i gamle dage...
"Lige som politikerne forsøger at skabe større europæisk enhed, søger UEFA at skabe en fodboldmæssig 'helhed' ved at koble fodboldens sande værdier og de eksterne økonomiske, legale og finansielle aspekter sammen i en forenet organisation," fastslår UEFA.

Øl, burger og spil
For UEFA er det dog ikke ren idealisme. Der er også en økonomisk begrundelse.
Jo større seertal, jo lettere er det at tilfredsstille sponsorerne.
Prisen for at blive sponsor for de store internationale sportsbegivenheder er drevet kraftigt i vejret i de senere år, og det har allerede fået nogle selskaber til at stå af, fordi de mener, at de ikke får nok for pengene.
Bilmærket Opel, der ejes af amerikanske General Motors, har sagt nej til at være sponsor for Euro 2000, fordi prisen er skruet op til det dobbelte i forhold til EM i England for fire år siden.
Opel har også takket nej til at sponsorere FIFA's fodbold-VM om to år, hvor FIFA har skruet sponsorprisen op i omegnen af 300 millioner kroner! Opel tror, at de kan få mere ud af bruge sponsorpengene selektivt - f.eks. ved at hænge på trøjerne af Bayern Münchens og Milans klubhold, der plejer at klare sig godt i Champions League. Og der er mange tv-kampe året igennem at skabe opmærksomhed for bilmærket.
Marketingfirmaet ISL Worldwide har dog ikke haft problemer med at finde sponsorer. Der er nemlig flere og flere sponsorkroner i sporten. Sidste år steg de globale sponsorudgifter i sporten til mere end 180 milliarder kroner, og det er næsten tre gange så meget som i 1990.
36 procent af sidste års sponsorkroner flød ind i den europæiske sportsindustri, anslår analysefirmaet Sponsorship Research Institute i London.
ISL Worldwide har siden 1982 været FIFA's faste marketingpartner, og det er også partner for en række andre internationale idrætsforbund som atletikken, basketball, rugby og svømmesporten.
Til Euro 2000 har ISL Worldwide fundet 12 hovedsponsorer, og den danske ølgigant Carlsberg er med på listen, der også tæller kendte navne som Coca Cola, McDonald's, Fuji film, Hyundai, JVS, Mastercard, Philips, Pringles, PSINet, Play Station og Sportal.com. For at kunne bruge Euro 2000-varemærket på deres produkter og for at få eksklusiv reklame- og tv-plads skal hver af disse sponsorer have betalt omkring 60 millioner kroner.
Samtidig har en stribe kendte selskaber betalt dyrt for at få lov til at figurere som særlige Euro 2000[TM] leverandører og på den liste er bl.a. det kendte sportstøjsmærke Adidas, fødevaregiganten Nestlé og en af verdens førende netværksselskaber Cisco Systems.

Bagholdsangreb
Det globale sportstøjfirma Nike har sagt nej til at sponsorere Euro 2000[TM], men det betyder ikke, at selskabet dermed vil overlade det til konkurrenten Adidas at profitere på den opmærksomhedsøkonomi, som turneringen skaber.
Nike forbereder selv en storstilet reklamekampagne.
"En pæn portion af vores marketingbudget er rettet mod Euro 2000," sagde Nikes PR-chef i London Charlie Brooks forleden.
Nike er på vej med dyre tv-reklamefilm, og firmaet vil i nærheden af fem EM-stadions lave børnefodboldskoler.
ISL Worldwide er dybt bekymret over den form for "reklamemæssige bagholdsangreb". I sidste uge meddelte ISL, at det har købt 'en stor del' af reklamepladsen på Hollands og Belgiens offentlige pladser (i alt 9000 billboards) og købt reklameblokke hos disse landes tv-stationer for at holde ikke-sponsorer ude. Men spørgsmålet er, om det nytter.
"Euro 2000-organisatorerne ejer ikke Benelux-landene i seks uger, så nogle selskaber vil selvfølgelig forsøge at promovere sig og at koble sig sammen med turningen," sagde ISL's marketingdirektør Nicolas Hale-Woods forleden til nyhedsbureauet Reuters.
Han har grund til bekymring. Under VM i 1998 fik Nike for færre penge lige så stor reklamemæssig eksponering som en af turneringens hovedsponsorer Adidas ved at lave en offensiv tv-reklamekampagne og ved at være sponsor for Brasiliens landshold.

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.

Prøv en måned gratis.

Klik her

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu