Læsetid: 5 min.

OL-priser sætter rekorder

12. september 2000

Åbningsceremonien ved OL i Sydney vil blive set af næsten alle tv-seere i verden, og transnationale selskaber har betalt dyrt for at blive set under De Olympiske Lege. Der er sket en veritabel priseksplosion

Rekordpriser
Nedtællingen er for længst begyndt til de 27. Olympiske Lege i moderne tid. Den australske værtsby Sydney summer af aktivitet i den sidste uge inden åbningsceremonien den 15. september.
Det australske politi og sikkerhedsvagter er ved at lægge en jernring uden om det store olympiske kompleks i Homebush Bay, vest for Sydney. I lufthavnen er der udstationeret ekstra mandskab for at forhindre indsmugling af dopingmidler. Hotellerne til de mere end 10.000 sportsfolk og
idrætsledere, de 17.000 journalister og fotografer og hundreder tusinder af tilskuere fyldes op i de næste dage. Sydney har 40 procent flere hotelværelser, end byen havde for bare fem år siden, og alt er booket frem til den 1. oktober. I kulisserne står den globale sodavandskoncern Coca Cola klar til at servere 10 millioner ’drinks’, McDonald’s har forberedt mere end 200.000 burgere og computerkoncernen IBM har lagt mere end 10 kilometer kabler ud omkring det olympiske stadion, som skal bruges til at servicere klodens umættelige behov for dugfriske data fra dette års sportslige højdepunkt.

Dyr underholdning
Næsten 3,7 milliarder mennesker ventes at zappe ind på den tre timer lange åbningsceremoni på Sydneys olympiske stadion, der skal give verden et billede af Australien som en moderne, dynamisk og højteknologisk nation.
Brændende boomeranger, et kæmpe festfyrværkeri, et australsk kor på 2.500 personer og et lige så stort marcherende musikorkester vil sammen med den kendte Grease-kvinde Olivia Newton-John, musikgruppen Human Nature og Australiens populære sanger John Farnham forsøge at piske stemningen i vejret ved en åbningsceremoni, der koster over 220 millioner kroner.
Det er ikke længere som i de første ’spartanske’ olym-piader i det 20. århundreder, hvor det var de indmarcherende sportsfolk, der var hovedattraktionen. I tv-tidsalderen bliver sportsgladiatorer ved åbningsceremonierne sat i skyggen af den professionelle underholdning, og i Sydney vil over 12.000 underholdere indtage scenen foran alverdens tv-kameraer.
Man håber på at kunne slå den hidtidige OL-rekord fra Atlanta-legene med 20 milliarder seere under de to ugers konkurrencerne i de 28 sportsdiscipliner – fra 100 meterløb og fodbold til en nyere disciplin som Beach-volley. Hele showet afsluttes den 1. oktober med en farvel-ceremoni, hvor den australske fotomodel Elle MacPherson har lovet at optræde i badedragt side om side med golfspilleren Greg Norman og ’Crocodille Dundee’ alias skuespilleren Paul Hogan.

Boom
Sydney-olympiaden vil for alvor sætte gang i udviklingen af Internettet som
medium. Man regner med en eksponentiel stigning i antallet af besøg på den officielle OL-hjemmeside (www.olympics.com) i forhold til Atlanta-olympiaden for fire år siden. I Atlanta klikkede 187 millioner ind på OL-hjemmesiden, ved vinter-olympiaden i Nagano var der 634 millioner klik, men den officielle web-vært, IBM, forudser, at der kommer 6,5 milliarder virtuelle OL-besøg i Sydney. Tidsforskellen på 10 timer mellem Sydney og Europa og forskudte tv-udsendelser vil gøre Internettets online billeder og informationer ekstra attraktive.
Andre vil dog foretrække på gammeldags vis at følge gladiatorernes præstationer på nært hold.
Arrangørerne håber, at op imod 5,5 millioner tilskuere vil købe billet til sportsare-naerne. De mange besøgende fra udlandet vil sætte ekstra gang i Australiens økonomi. Landets økonomiske vækst vil stige med et procentpoint alene på grund af legene – og man regner med, at OL-effekten vil føre til, at der kommer en million flere turister til Sydney i de næste fire år.

Reklamevindue
En stribe af verdens førende transnationale selskaber har allerede lagt billet ind på pladserne på første række af det globale medie- og sportsshow.
Hovedsponsorerne fra Coca Cola, IBM, VISA, John Hancock, Fuji Xerox, UPS, McDonald’s, Kodak, Samsung, Panasonic og Sports
Illustrated har betalt hver 450 millioner kroner for at kunne få deres reklameskilte gjort synlige, bruge OL Sydney varemærket på deres produkter og få del i al den opmærksomhed, som den store sportsbegivenhed generer. De brug-erer det også til at pleje deres faste kunder. Kodak har således reserveret pladser på VIP-hoteller for 2.500 af deres kunder, som på firmaets regning er indbudt til at se første klasses sport i Sydney.
Prisen for at blive Worldwide Partner for OL er steget med næsten 120 millioner kroner siden Atlanta-olympiaden, men ved Athen-olympiaden i 2004 skal verdenspartnere af med ikke mindre end

530 millioner kroner.
Arrangørerne bag Sydney-olympiaden har også fået 13 nationale partnere til at spytte i kassen, men de slipper lidt billigere end verdenspartnerne og kan ’nøjes’ med at betale 320 millioner kroner hver.
At en enkeltbegivenhed som Sydney-olympiaden alene kan rejse over otte milliarder kroner i sponsorindtægter er et vidnesbyrd om, at flere og flere sponsorpenge strømmer til sporten. Sidste år steg de globale sponsorudgifter i sporten til mere end 180 milliarder kroner, og det er næsten tre gange så meget som i 1990.
Flere og flere er dog begyndt at stille spørgsmål ved værdien af at bruge så mange penge på de globale sportsbegivenheder som OL og VM. Ved VM i fodbold i Frankrig fik sportstøjfirmaet Nike lige så meget ud af lave en aggressiv tv-reklamekampagne, som konkurrenten Adidas fik ud af – for langt flere penge – at være hovedsponsor. Reklamefolk kalder Nikes metode for et ’bagholdsangreb’.
Men ni af verdenspartnerne i Sydney har alligevel sagt ja til at fortsætte helt til Athen, også selv om sponsorprisen stiger.
John Bevilaqua, der leder rådgivningsfirmaet Creative Marketing Strategies, mener, at selskaberne »er fanget. De kan måske ikke lide prisen eller godkende de skandaler eller problemer, der opstår, men de vil fortsætte med at være sponsorer for at holde deres konkurrenter ude.«

Priseksplosion for tv
Sponsorerne er ikke de eneste, der har fået at mærke, at sportens organisationer har skruet priserne i vejret – det har tv-stationerne også.
Første gang en olympisk komite forsøgte at sælge tv-rettighederne var ved OL i Melbourne i 1956, men tv-stationerne i Europa og USA nægtede at betale og derfor blev der det år kun sendt seks halvtimes bånd-udsendelser fra OL. Men princippet om at sælge tv-rettigheder var kommet for at blive, olympiaden sagde snart farvel til de gamle amatøridealer, og i 1970 erklærede den Internationale Olympiske Komité – efter have befundet sig på bankerottens rand – at tv-rettighederne tilhørte IOC. Det har vist sig at være en guldgrube.
I 1980 til de Olympiske Lege i Moskva, hvor USA og flere andre lande boykottede legene på grund af Sovjetunionens krig i Afghanistan, var prisen for de europæiske tv-rettigheder 41 millioner kroner.
Fire år senere ved sommerlegene i Los Angeles – der blev udsat for kommunistisk revancheboykot – var prisen mere end tredoblet. Ved Barcelona-olympiaden i 1992 steg prisen for de europæiske tv-rettigheder til 621 millioner kroner, ved Atlanta-legene kostede de 1,6 milliarder kroner, og de europæiske tv-selskaber forsamlet i Euro-pean Broadcasting Union har betalt 2,5 milliarder kroner til IOC for at sende fra Sydney. Der er tale om »en veritabel priseksplosion«, som den danske konkurrencestyrelse noterede sig i en rapport sidste år.

FAKTA
Hvem skal åbne?
Ifølge den olympiske protokol skal værtslandets statsoverhovede åbne legene. Altså burde det i Sydney have været den britiske dronning, der i kraft af Common-wealth-samarbejdet stadig er Australiens statsoverhovede. Men arrangørerne har af frygt for politisk polemik og kritik fra de australske republikanere overladt åbningsrollen til den australske generalguvenør Sir William Deane.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her