Læsetid: 7 min.

Fra anti-Nike til anti-IMF

17. november 2000

Forfatteren Naomi Klein er blevet talskvinde for en ny generation af internationale politiske aktivister. Information har talt med hende og samlet nogle af hendes guldkorn op ved tre møder i London

Aktivisme
Forleden kaldte den engelske avis The Times Naomi Klein for »den mest indflydelsesrige person i verden under 35 år.« Såvel politiske kommentatorer som folk fra erhvervslivet og deltagere i demonstrationerne i Seattle og Prag ser Klein som en af de ledende talskvinder for en ny generation af politiske aktivister, der nu er blevet en fast del af gadebilledet, når institutioner som Verdenshandelsorganisationen (WTO) og Den Internationale Valutafond (IMF) holder årsmøder.
Selv om hun kun er 30 år har Klein, der er født og opvokset i Canada, haft stor succes med bogen No Logo, der udkom tidligere i år. No Logo er blevet sammenlignet med Karl Marxes Das Kapital, og har sat et solidt præg på nogle af vor tids mest ophedede diskussioner om branding, globalisering og politisk aktivisme.
Hendes hovedbudskab er, at økonomien i Vesten i dag er baseret på at skabe »brands, ikke produkter.« I ’brand’-økonomien drejer alt sig om markedsføring – om at sælge historier til forbrugerne. Firmaerne sælger oplevelser og livsstile, som forbrugerne betaler dyrt for. Nike sælger ikke først og fremmest sportsudstyr, men selve sportsånden. Musikkanalen MTV sælger ikke fjernsyn, men trendy ungdomskultur. Body Shop sælger moralsk integritet, ikke toiletartikler.

Bagsiden af branding
Samtidigt med, at Vesten er skiftet til en brand-økonomi, er produktionsforholdene i Den Tredje Verden blevet stadig værre. De fleste multinationale virksomheder har flyttet produktionen af deres varer til lande som Kina eller Indonesien, hvor arbejderne undertrykkes, og hvor politiske rettigheder generelt er mangelfulde.
Dette er bagsiden af brand-økonomien. De multinationale selskaber er i virkeligheden ’tomme brands’, mener Klein. De påstår, at de gør alle de rigtige ting, men i virkeligheden er de med til at holde befolkningen i u-landene fast i fortsat fattigdom.
Det er denne modsætning, der – sammen med en eksplosion i antallet af reklamer op gennem 1990’erne – har fået de unge demonstranter til at gå på barrikaderne. De unge forlanger, at de multinationale selskaber ændrer deres ansættelsespolitik, og at de internationale institutioner sætter nogle skarpere regler for, hvordan multinationale virksomheder kan handle. Men hidtil har budskabet fra WTO og fra de vestlige regeringer været, at hvis blot markedet fik lov til at klare sig selv, så ville alt blive bedre.
»Vores regeringer har totalt fralagt sig ethvert ansvar,« siger Klein til Information.
»Det er derfor de unge i dag har taget tingene i egne hænder. De er vokset op med politikere, der igen og igen har fortalt dem, at det politiske systems eneste rolle er at sikre gode vilkår for markedet. Så de unge har mistet troen på det politiske system og vil hellere selv tage til Seattle eller Prag for at ændre tingene.«

Klein bliver forgudet
Da Klein i forrige uge besøgte England, holdt hun tre taler i London – en hos bevægelsen World Development Movement (WDM), en på instituttet Institute for Contemporary Art (ICA) og en på en konference om branding, der blev holdt på Victoria & Albert-museet (V&A).
Til sammen repræsenterer de tre miljøer tre tydelige meningspositioner i den debat om globalisering og branding, No Logo har været med til at sætte i gang.
På den ene fløj sidder aktivisterne hos WDM. På den anden fløj har vi reklamefolkene i V&A. Et sted i midten finder vi de intellektuelle i ICA.
De unge aktivister hos WDM er ubetinget Kleins helte. Klein taler torsdag aften for omkring 1.200 mennesker, der i timerne op til mødet har dannet lange køer foran bygningen. Det er tydeligt, at det er en stor dag for folk.
Klein fortæller forsamlingen, at det er nødvendigt at være mere mediebevidste, hvis ikke de vil risikere at blive stemplet som anti-globalister.
»Vi er jo ikke imod globalisering som sådan,« siger hun.
»Men vi er imod den form for globalisering, som vi ser i verden i dag. Vi er imod at lade de multinationale selskaber få frit spil til at udnytte folk under sloganet ’frihandel’. I stedet for WTO’s form for globalisering vil vi have flere rettigheder for arbejdere. Vi vil give selvbestemmelsen tilbage til folk i Den Tredje Verden.«
Det slående ved talen i WDM er, at emnet branding næsten ikke bliver berørt. Som Klein forklarer til Information:
»Denne bevægelse er faktisk gået videre end branding. Nu drejer det sig om globalisering. Anti-branding var en måde for folk at blive bevidste om, hvor galt det står til internationalt. Det var en måde for de unge at få et personligt og mindre abstrakt forhold til globalisering. Men nu vil vi have konkrete politiske løsninger, og så er vi gået fra at demonstrere mod Nike til at se på IMF.«

Aktivister i jakkesæt
Selv om aktivisterne måske er på vej ud af anti-branding kampagnen og ind i en større diskussion om den globale økonomi, er det stadig branding-spørgsmålet, der interesserer folk uden for ’bevægelsen’. En af styrkerne ved Kleins bog er da også, at den både taler til aktivisterne i WDM og til folk i reklamebranchen, der er interesserede i at høre, hvordan de unge aktivister ser på deres profession.
Hos ICA fredag aften viser det sig, at også de intellektuelle, der ikke er direkte involveret i diskussionen, har taget No Logo til sig. Publikum består af kunstnere, akademikere og selvstændige i de kreative industrier. Klein ligger vægt på at vise, hvorfor der er en sammenhæng mellem globalisering og anti-branding, og folk tager tilsyneladende tager hendes argumenter til sig.
Samtidig er der dog også en udbredt skepsis mod den form for politisk handlen, som de unge aktivister står for. En ung kvinde spørger Klein, om hun tror at aktivisterne på gaden eller de mere etablerede private organisationer (NGO’er) – aktivisterne i jakkesæt – har størst indflydelse på udviklingen internationalt. Personligt mener kvinden, at aktivisterne forstyrrer NGO’ernes arbejde.
»Jeg synes forudsætningen for dit spørgsmål er forkert, « svarer Klein.
»Det drejer sig ikke om et enten-eller, men om at samle de kræfter, der arbejder for at opnå en bedre international balance. Og folk i den etablerede NGO-verden har ikke taget tilstrækkelig kontakt til aktivisterne. Indtil nu har de etablerede haft for travlt med at tage afstand fra folkene på gaden, i stedet for at se de positive elementer den nye bevægelse rummer.«

Skift job
I No Logo beskriver Klein, hvordan reklameindustrien op igennem 80’erne og 90’erne har taget en række kritiske kræfter i samfundet til sig og brugt dem i stadigt mere indviklede markedsføringsstrategier. Kritik var strålende markedsføringspotentiale, så hver gang en ny form for kritik blev rettet mod virksomhederne, tog reklamebureauerne og brugte den i deres kampagner. På samme måde har folkene i reklameindustrien nu været blandt de mest interesserede i Kleins bog.
»Jeg får konstant tilbud fra reklameindustrien om at komme ud og tale til dem,« siger Klein.
»Men jeg siger altid nej tak. Jeg er ikke en brand-konsulent, og har ingen interesse i at hjælpe dem med at udvikle nye markedsføringsmetoder. Tværtimod.«
Dette er måske en af grundene til, at reklameindustrien er så vel repræsenteret blandt publikum til Kleins sidste tale i London.
Den finder sted søndag eftermiddag, hvor Klein er hovedtaler på en stort anlagt konference om branding, som Victoria & Albert Museum afholder i anledningaf museets udstilling brand.new.
Klein starter med at spørge publikum, hvor mange af dem, der selv arbejder med branding. Omkring halvdelen i den stopfulde sal rækker hånden i vejret.
»Jeg er ked af at sige det så direkte, men jeg synes I er i den forkerte branche,« siger Klein.
»I stedet for at forsøge at forbedre de reklamer I sælger til os, skulle I hellere arbejde med at forbedre verden.«
Også reklamefolkene får en tale om sammenhængen mellem globalisering og anti-branding. Selv om der er adskillige positive røster blandt publikum, har budskabet svært ved at trænge igennem.
En tilhører mener, at folk ikke gider at være solidariske med Den Tredje Verden, og at reklameindustrien bliver nødt til at respektere det. »Folk tænker i sidste ende på sig selv. De vil bare være fede,« siger han.
En mere imødekommende spørger vil høre, hvad den almindelige forbruger kan gøre for at give globaliseringen et mere menneskeligt ansigt. Men denne måde at gribe problemet an på er ifølge
Klein i sig selv aldeles problematisk.
»Jeg tror ikke, der er noget som helst, folk kan gøre, hvis de primært tænker på sig selv som forbrugere,« siger hun.
»Vi bliver nødt til at tænke på os selv som politiske individer. Vi er borgere i demokratiske samfund, og det kræver et engagement, som vi i vores forbrugerroller har lagt fra os. Det er det, der er så lovende ved denne bevægelse af aktivister. De har genopfundet det politiske engagement, som deres forældre har glemt,«
»Men det jeg ikke forstår er, hvorfor den gennemsnitlige borger i de vestlige samfund har fået så passivt et forhold til politik. Vi har jo en lang politisk tradition, som vi bare skal genopfinde. Hvor svært kan det være? Det er jo bare et spørgsmål om…, well, Just Do It,« slutter Klein.

*Læs mere og find links på www.nologo.org

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu