Analyse
Læsetid: 5 min.

Cola overalt – også på nettet?

6. november 2000

Med Internettet er det ikke længere muligt for virksomheder at orkestrere et varemærke ned i alle detaljer. Og det forandrer vilkårene for at drive forretning

I sidste uge skrev det politiske nyhedsmagasin Newsweek under overksriften »Ih guder, hvor er det bare nogle store tal« om de internationale analyseinstitutters vilde forudsigelser om, hvor meget Internet vil forandre detailhandelen.
Institutterne forsøger stort set hver uge, at overgå hinanden i forudsigelser om hvor voldsomt det vil gå ud over den eksisterende detailhandel, når vi europæere lærer at handle over nettet. Og pressen – i særdeleshed den internetbaserede presse – lapper tallene i sig – alene fordi de er så dramatiske. På Newsweek kunne man ikke helt forholde sig til forudsigelserne med andet end ovennævnte overskrift.
Ikke desto mindre kommer nettet til at forandre dele af forretningslivet og ikke mindst forholdet mellem forbruger og producenter. Stadigt flere søger deres oplysninger på nettet. Og eftersom det er et anderledes medie end for eksempel en avis eller et fjernsyn, forandrer vilkårene for markedsføring og anden kommunikation sig. Hvor fjernsynet er et passiviserende medie, hvor seeren følger et redigeret og planlagt flow af programmer, kræver Internettet, at seeren er offensiv og aktiv.

Det er derfor ikke længere muligt at orkestrere en virksomheds ’image’ på samme måde som det har været tidligere. Også fordi brugerne på nettet har forskellig opkoblings hastighed. Hvor det før var muligt for for eksempel et meget stærkt varemærke som Coca Cola at koreografere sine tv spots ned i allermindste detalje, og sikre sig, at den rette forbruger blev ramt af Coca Colas varemærke, når det passede marketingafdelingen i Atlanta, er Coca Colas mærke lagt på nettet, og dermed offer for, at brugeren selv kontrollerer, hvad hun vil gøre med det. Alene hastighedsforskellen på et modem og på opkoblingen på arbejde, gør det helt og aldeles håbløst, at lave markedsføring på traditionel vis.
I torsdags afholdt det internationalt anerkendte reklamebureau Agency.com en konference i København, der netop fokuserede på hvorledes de interaktive medier forandrer mulighederne for markedsføring. Agency.com er selv en kombination af et traditionelt reklamebureau og et webbureau, der særligt fokuserer på markedsføring på internet. Konklusionen var, at interaktive medier vender op og ned op traditionel markedsføring i mere end een forstand. Fordi nettet i stadig stigende grad bliver kanal for kommunikation med brugere og forbrugere må virksomheder og organisationer slippe den stramme kontrol med varemærker, som det har været muligt at opretholde på tv-mediet.
Internettet har blandt meget andet gjort, at det antal logoer en almindelig vestlig forbruger ser, assimilerer og genkender hver eneste dag, er eksploderet til at være op mod 16.000. Logoet, der kommunikeres over internet er blevet moderne fyrtårn, der hjælper os med at guide igennem medie, forbrugs og den politiske jungle – på godt, men såsandelig også på ondt.

Man må derfor som virksomhed eller organisation give sig interaktiviteten i vold og stoppe med at tro, at man kan styre et varemærke; kommunikationen mellem konsumenter og producenter bliver derved en form for genetablering af en klassisk markedspladssituation, hvor man kan brokke sig over, at æblerne er rådne medens andre kunder hører på. Virksomheder og organisationer bliver nødt til at tillade brok og sladder om deres virksomhed. Brugeren eller forbrugeren vil derved få mere indflydelse på en virksomheds strategi, og en virksomhed vil virkelig få sandheden af føle, hvis den gør noget dumt, uetisk eller bare ikke kan levere til tiden. På nettet har forbrugeren ikke tålmodighed, fordi der ikke er nogen menneskelig kontakt.
Den eneste man stoler på på nettet er andre forbrugere eller ligemænd. Og det er netop det man skal indse, hvis man vil kommunikere med os. Vi stoler ikke på virksomheder, der vil sælge os noget, men trods alt på andre brugere af samme boghandel eller bilproducent på nettet. Det er alene derfor Amazon.com har specialiseret sig i at lægge almindelige menneskers kritik af deres bøger eller service ud på deres side. Ved på denne måde at lade kunderne kritisere virksomheden og virksomhedens produkter sønder og sammen, opnås en troværdighed, der gør, at kunder helt oprigtigt kan anbefale hinanden bøger eller musik med Amazon som katalysator. Omvendt risikerer Amazon at miste kunder og at kunderne skader Amazons varemærke, fordi der ikke er fuld kontrol med, hvad der sker.
Men hvem tror man mest på? En virksomhedsleder der fortæller om hvor fantastisk et produkt han har at tilbyde, eller en kunde, der helt oprigtigt har prøvet produktet og kun er delvist tilfreds? Det rum der i marketingsproget hedder ’brandspace’, altså det rum hvor varemærket udfolder sig i, bliver sat uden for virksomhedens totale kontrol.

Mange virksomheder er imidlertid begyndt at erkende, at Internettet ikke forandrer alt. Der er ganske mange ting der går igen på nettet fra den kendte verden af markedsføring og kommunikation. Coca Cola er for eksempel blevet kendt for at introducere det virksomheden kalder en 365 graders markedsføring strategi, hvor Coca Cola er tilstede for alle, alle vegne og på alle tidspunkter af livet. Coca Cola er i gadebilledet, på tv, til fodbold, på barer, på arbejdet og så videre. Coca Cola mener selv, at man er et relevant input til alle tider, og at oplevelsen af at drikke Cola er universel.
Da nettet rigtig begyndte at tage fart, var man rædselsslagne i hovedkvarteret netop fordi man ikke kunne styre kommunikationen til brugerne og at man kunne se, at man måtte overlade en del af kontrollen med varemærket, som man havde holdt endda meget tæt til kroppen ud til teknologi og mennesker, der kunne finde på hvad som helst. Ikke desto mindre har man i dag fundet ud af, at man blot kan overføre strategien fra den fysiske verden til den virtuelle. Coca Cola er derfor begyndt at være tilstede alle vegne på nettet og har derved kopieret sin kommunikation fra det fysiske til nettet.
Det samme vil en virksomhed som ølmærket Heineken finde ud af inden længe. Heineken er i den fysiske verden på markedet for social aktivitet og konkurrerer med rødvin og espressokaffe om vores tid sammen på cafeer og i hjemmene. Ved at overføre denne strategi til nettet, vil Heineken kunne kopiere sin kommunikation og være på hjemmebane igen.
Der er derved ikke synderligt meget nyt under solen rent strategisk. Det nye er blot, at vi som forbrugere har en meget større indflydelse på virksomheders strategi og deres udvikling af ’brands’. Og det gør alverden til forskel, for så er det mennesker, der skaber varemærker, og ikke virksomheder.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her