Læsetid: 7 min.

Avisdøden aflyst

30. december 2000

Internettets portaler ville give aviserne dødsstødet, lød spådommen. Nu kæmper portalerne selv for livet, mens aviserne vejrer morgenluft

Finansiering
»Sidste år var vi virkelig bekymrede. Men efter i år er jeg meget optimistisk på avisernes vegne.«
Jyllands-Postens annoncechef, Torsten Bjerre Rasmussen, lyder som en mand, der har set døden i øjnene, og som nu er i stand til at glæde sig over selv små tegn på liv.
For selvom han igen i år 2000 må konstatere en massiv tilbagegang i salget af jobannoncer, er Internettets stormløb mod avisernes lukrative annonce-sektioner stilnet betydeligt af. Internettets førende jobtjenester oplever faldende besøgstal, og de store portaler har fortsat svært ved at få en forretning ud af deres mange besøgende. Der er pludselig blevet langt imellem dem, der taler om, at portalerne løber med annoncerne og på kort tid vil underminere det skrøbelige fundament under avisernes økonomi.
Tværtimod har portalerne rigeligt at gøre med at overleve.
»Ingen har for alvor haft held til at finde ud af, hvor pengene skal komme fra. Der er et fåtal af portalerne, der slipper ud af år 2000 uden et stort underskud,« konstaterer Christian Peytz, der i begyndelsen af januar sætter sig i direktørstolen hos Tele Danmarks portal, Opasia, som regnes for den tredjestørste af de fem store danske internetportaler.
De fire andre er – efter størrelse – Jubii, SOL, Yahoo og MSN. Kendetegnende for dem alle er, at de har Internettets største besøgstal. Jubii har tæt på en million brugere hver uge, og de andre ligger på omkring en halv million brugere om ugen.
Men lige så kendetegnende er det, at alle portalerne udgør en rodet affære af yderst varierende kvalitet.
Nogle af portalerne er stærke, når det gælder ’chat-communities’, hvor brugerne kommunikerer direkte sammen, men er svage på søgninger. Andre er gode til IT-annoncer, men har elendige nyheder. Og nogle har deres stærke side inden for guider, mens de ikke har basale ting som tv-programmer og kursinformationer.
Hvis forbilledet er amerikanske portaler som America Online (AOL.com), er vejen lang endnu. Det er svært at forestille sig, at de danske portaler foreløbigt vil kunne tilbyde samme høje kvalitet, ligegyldigt om det gælder chat, nyheder, underholdning, finans, rejser eller biler. Og så samtidig tjene penge på det.

De seks C’er
Dr. phil. Niels Ole Finnemann, der leder Center for Internetforskning på Aarhus Universitet, tvivler på, at de danske portaler nogensinde bliver god en forretning.
»Det er vildt overdrevet at være så optaget af portalerne, som mange er i dag. Portalerne er ikke andet end en indholdsfortegnelse. Og de bliver aldrig i sig selv et stort økonomisk område. De meget store portaler er kun begyndelsessteder, hvor man går hen, hvis man ikke ved, hvor man ellers skal hen. Og den trafik aftager, fordi man laver sine egne links og bookmarks,« vurderer Niels Ole Finnemann.
Portalerne har da også skiftet strategi. Ambitionen er ikke længere at udvikle store horisontale portaler, hvor man er ’god til alt’ og kan levere alle de seks engelske C’er, som tidligere var portalernes mål: Communications, Commerce, Community, Connectivity, Content og Context. Målet er nu i stedet at satse hårdt på udvalgte områder.
Eksempelvis har Jubii valgt at holde sig fra jobmarkedet. Selvom der findes en jobkategori på Jubiis forside, er man allerede efter ét klik smidt over til Jobline.dk.
»De penge, vi kunne få for at sælge pladsen til Jobline, ville vi hellere bruge andre steder i stedet for at bruge ressourcerne på selv at skabe et jobmarked,« fortæller Jubii’s marketingschef, Martin Thorborg.
Jubii bruger i stedet energien på at udvikle communities som eksempelvis Euroinvestor.dk, hvor private aktieinvestorer mødes og udveksler erfaringer og rygter om selskaberne på børsen. Nu handler det ikke udelukkende om at få store mængder af besøgende på Jubiis sider.
»Vi har rigelig trafik. Vi sælger kun annoncer svarende til 50 procent af vores trafik,« siger Martin Thorborg.
Strategien er i stedet at holde på brugerne og knytte dem tættere til Jubii for derved at skabe et afgrænset publikum, som lettere kan tiltrække annoncørerne.
»Når vi kender vores brugere så godt, som vi efterhånden gør, kan vi skræddersy den helt rigtige pakke til annoncørerne. Annoncørerne får ikke bare kontakt til en masse forskellige mennesker med vidt forskellige profiler og interesser,« siger Thorborg.

Volumensyge
Og der er hårdt brug for annoncekronerne. Efter en periode med en eksplosiv vækst i annonceringen, stagnerer markedet nu, fordi dot.com-virksomhedernes massive nedtur har fået mange af dem til at skrue kraftigt ned for markedsføringsbudgettet.
»Det kunne vi især mærke i efteråret. Vi oplevede et decideret hul,« fortæller Thorborg.
Alligevel vurderer han, at Jubii ender året med et lille plus på bundlinjen.
Det gør den danske afdeling af Nordens førende portal, Scandinavia Online, til gengæld ikke. SOL.dk, der regnes som den næststørste portal i Danmark, har brugt mange penge i år. Både på markedsføring igennem den hidtil største dot.com-reklamekampagne i Danmark og på at opkøbe en række mindre internetvirksomheder, som eksempelvis Netlogin. Den danske afdeling bærer sin del af æren for, at Scandinavia Online ender med et samlet underskud i nærheden af en halv milliard kroner i år og ikke tør love overskud før om tre år.
Adm. direktør Lars Folkmann lægger ikke skjul på, at SOL.dk i første omgang har brugt kræfterne på at få mange besøgende frem for at finpudse klassiske portal-dyder.
»Vores strategi har helt klart været at give annoncørerne den dækning, de har brug for. Der er brug for en vis volumen, hvis man skal klare sig i udskilningsløbet om at blive en af de førende portaler. Det er nemmere for en annoncør at gå til os i stedet for at gå til 10-11 mindre portaler,« siger Lars Folkmann.
Men den strategi har åbenbart ikke været nok for investorerne. Siden SOL blev introduceret på børserne i Oslo og Stockholm i juni, er kursen faldet hele 74 procent, fordi væksten i antallet af besøgende ikke har stået mål med forbruget af penge.

Eyeballs
Også Lars Folkmann erkender nu, at tiden er kommet, hvor SOL.dk må vælge bestemte ting at være gode til. Ideen om at være en portal, der kan det hele, er død.
»I øjeblikket er det et udskilningsløb, hvor vi efter den indledende teknologifascination nu har fået en mere håndværksorienteret tilgang, hvor hovedspørgsmålet er, hvordan man tjener penge,« fastslår Lars Folkmann. Og overskuddet skal ikke hentes fra rubrikannoncerne, som mange havde ventet. Dem er der ikke nok penge i, konstaterer Opasias Christian Peytz, som kommer fra en stilling på TV 2 Interaktiv – Internettets største sted for rubrikannoncer.
»Rubrikannoncer har jo historisk set ligget i aviserne, og aviserne er ved at komme meget godt igen ved at sammenkæde avisen og Internettet. De tre portaler, Jubii, SOL og Opasia er ikke specielt stærke på rubrikannoncer, og på sigt er der nok ikke mange penge i selve rubrikannoncen,« siger Christian Peytz.
Han vurderer i stedet, at portalerne skal tjene pengene ved hjælp af en klassisk mediestrategi, hvor de sælger kundernes ’eyeballs’. Med andre ord: De skal sælge annoncer, der bliver set.
»Portalerne skal koncentrere sig om at være trafikgeneratorer, forædle trafikken og så sælge eyeballs,« lyder vurderingen fra Peytz.
Meget tyder på, at aviserne kan ånde lettet op. Ingen af de store portaler lægger op til en direkte konfrontation med avisernes rubrikannoncer. De gamle bladhuse kan i stedet koncentrere kræfterne om at slås med specifikke tjenester som eksempelvis jobtjenesterne Stepstone, Jobindex, Jobmatch og OFIR.
Udfordringen opgivet
Men spørgsmålet er, om det ikke bliver mere samarbejde end kamp. Det vurderer Steffen Vestberg Hjaltelin, der er adm. direktør i Jobmatch.
»Hvis aviserne fortsætter alene, er de dødsdømte. I dag kommer man ingen vegne med 300 jobannoncer, som eksempelvis Jyllands-Posten har. Både virksomheder og ansøgere kræver et langt større marked,« siger Hjaltelin.
Omvendt får virksomhederne stadigvæk for få ansøgere, hvis de kun annoncerer på Internettet.
»Derfor tror jeg ikke, at avisernes indtjening på jobannoncer falder ret meget. Men stillingsannoncen vil komme til at ændre sig, så man i højere grad vil sælge stillingerne i aviserne og så fortælle om detaljerne på Nettet,« spår Hjaltelin.
Han tror ikke, at aviserne taber ret meget mere end de 10-20 procent af omsætningen, der allerede er forsvundet i løbet af de første to år, hvor jobtjenesterne har betydet noget. Det er dog også noget, når det skønnes, at Berlingske Tidende hvert år tjener 300-350 mio. kr. på jobannoncerne og Jyllands-Posten godt 200 mio. kr.
Ifølge Torsten Bjerre Rasmussen fra Jyllands-Posten viser de første aftaler for år 2001, at de sidste to års tocifrede procentvise fald er ved at stoppe, når det gælder salget af jobannoncer.
»Aftaleniveauerne for 2001 er helt klart på niveau med år 2000. Der er ingen tendens til fald. Så vi er rimeligt fortrøstningsfulde.«
Og skulle aviserne have brug for mere trøst, kan de dele fremtidsdrømme med Jubiis Martin Thorborg. Han spår, at tiden, hvor alt på Nettet er gratis, er ved at være forbi.
»Om to år vil vi se, at der opkræves betaling de fleste steder. Enten direkte for ydelsen eller ved, at man betaler sig fri for at se reklamer. Det kan efter min vurdering blive avisernes redning,« siger Martin Thorborg.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her