Analyse
Læsetid: 4 min.

Barndom.com

12. januar 2001

Den nye alliance mellem Lego og Microsoft vil skærpe kampen om børns dagdrømme

Tiden er løbet fra barndommen, i hvert fald den klassiske, der bestod af en lang rolig periode, hvor voksenlivet var godt på afstand og trygt lod sig efterligne ved hjælp af byggeklodser.
I dag presses den egentlige barndom sammen på ganske få år – allerede fra seks-syv-årsalderen forlader børn hjemmets vante omgivelser for at bevæge sig ud i cyberspace, og forbruget af rigtige mobiltelefoner, udfordrende modetøj og pågående musikvideoer er rykket helt ned i børnehøjde.
Derfor kæmper analogt legetøj sig frem op ad bakke, i hvert fald legetøj af den slags, som man trofast samler på i mange år. I dag svinger smagen inden for legetøj på få måneder, og svingningerne er globale. Almindeligt fysisk plasticlegetøj har næppe forladt støbemaskinerne, før en ny dille er på vej, måske fra Japan eller USA.
Den danske legetøjskoncern, Lego Company, i Billund har bitre erfaringer med de nye tider. Firmaet oplevede sit livs første nedtur med røde tal på bundlinjen i 1998 og kom ud af 2000 med et rekordunderskud på en halv milliard kroner og en fyreseddel til 300 medarbejdere. Derfor var det så meget mere forhåbningsfyldt og historisk, da Lego i forgårs lod bomben springe: Det danske firma indleder et tæt samarbejde med den amerikanske IT-gigant Microsoft.
Danmarks næstrigeste mand, Lego-direktør og -ejer Kjeld Kirk Kristiansen, og verdens rigeste, Bill Gates fra Microsoft, har mødt hinanden flere gange og er blevet enige om fremover at lege sammen, uanset at lige børn siges at lege bedst – Lego omsatte sidste år for ’sølle’ 10 milliarder kroner mod Microsofts 184 milliarder kroner.

Hvad Lego vil med Microsoft er indlysende: Danskerne ønsker sig større synlighed over for de små, småforvirrede forbrugere, ikke mindst i USA, hvor man har oplevet det største tilbageslag i salget af klodser, og hvor de fleste af fyringerne ventes.
Ganske vist har Lego ved egen kraft gjort sig mere synlig for de digitaliserede børn ved at lancere en forbedret udgave af hjemmesiden lego.com, som blandt andet byder på gratis spil – og mulighed for at bestille firmaets produkter. Stedet har nu 10 millioner månedlige besøg og er dermed den femte mest besøgte børneside i USA og Canada.
Men det er vand ved siden af Microsofts Internetportal MSN, der har 200 millioner besøgende om måneden, hvilket gør den til USA’s næststørste portal, kun overgået af AOL.
Samarbejdsaftalen mellem
Microsoft og Lego indebærer, at
Lego leverer underholdning til
MSN’s børneversion og får en fremtrædende præsentation i MSN’s e-handelsafdeling.
Hermed håber Lego at komme nærmere sit gyldne mål: At blive en fast og uomgængelig del af børns oplevelsesverden. Det er nemlig kun fra denne position dybt inde i børns dagligdag og underbevidsthed, at det er muligt at fremme salget af Lego-klodser, Lego-tøj, Lego-computerspil,
Lego-undervisningsmaterialer, Legoland-besøg – og hvad koncernen nu ellers kan finde på at fremstille.
Alliancen med Microsoft kan blive afgørende for Legos forsøg på at surfe sig fri af modebølgerne inden for børnefritid. En fast og markant tilstedeværelse på Internettet som universalmærket, der står for sjov og ballade, nyheder og rappe tilbud, skal udligne op- og nedturene i opmærksomhed, når børnene kaster sig fra Star Wars til Pokémon til Harry Potter til...

Microsofts interesse i alliancen med det danske firma er at fylde endnu mere ’indhold’ i informationsteknologiens store gabende hul.
Bill Gates har det problem, at de fleste forbinder hans forretning med voksne menneskers halvsure tastearbejde på jobbet. Det er der snævert set ikke så megen fremtid i – Gates har brug for ungt blod, børn og børnefamilier for at sikre sit imperium en plads i evigheden – og brede det ud over hele livssammenhængen.
Microsoft har allerede et stykke tid samarbejdet med Disney og Discovery om at levere underholdning til børnene på Microsofts Internetportal. Modydelsen er, at de to indholdsleverandører får mulighed for at markedsføre deres produkter inden for spil, film, skolematerialer mv. til tre afgørende målgrupper: Børnene, forældrene og lærerne.
Lego er således – blot – én blandt mange brikker i den kæmpemæssige familiepakke, som Microsoft er ved at opbygge. Til efteråret lancerer Microsoft en spillemaskine, Xbox, som skal tage konkurrencen op med tilsvarende selvstændige spillemaskiner som Playstation 2 og Nintendo 64. Xbox vil få Internetadgang og vil derfor blive langt mere fleksibel end de konkurrerende maskiner, der betjener sig af »gammeldags« kassetter eller CD-rom. Det er tanken, at Lego i 2002 skal begynde at levere spil til Xbox, men såvel Microsoft som Lego vil samarbejde med mange forskellige firmaer på spillemarkedet.
Set med Legos øjne drejer alliancen med Microsoft sig derfor nok især om markedsføring snarere end kreativ udvikling af computerbaserede produkter, som Lego allerede har godt gang i. Det London-baserede Lego Media har siden 1996 blandt andet udviklet robotprodukter, legetøj i forbindelse med PC-kameraer (med filminstruktør Steven Spielberg som reklamesøjle) og – for ikke helt at glemme pigerne – legetøj i omkredsen af et pigepoporkester, der både skal spille og have koreograferet showdansen.

Set fra barnekammeret bliver Lego-Microsoft endnu et argument for ungerne for at se at få afsluttet alt det pattebarnsagtige, analoge og selvgjorte og i stedet blive trænede forbrugere af strømlinede, globale børneprodukter.
Forældrene kan her være ganske trygge: Der tages fra koncernernes side talrige forholdsregler for at sikre politisk korrekte produkter. Således vil børnene ikke uden videre kunne surfe fra de sjove børnesider til porno eller lignende upassende, ligesom børnene ikke uden videre vil blive afkrævet personlige oplysninger, når de tilknyttes virtuelle fællesskaber og snakkeklubber. Lego taler hele tiden omhyggeligt om »leg og læring«, så ingen skal få mistanke om tidsspilde eller plat kommercialisme.
Makkerskabet med Microsoft bringer for alvor Lego i IT-alderen. Men tro nu ikke, at den sidste fysiske klods snart har set dagens lys. 80 procent af Legos omsætning, svarende til 7,8 milliarder kroner, stammer stadig fra salget af legematerialer. Så der skal fortsat flyttes en del kulørt plastic fra fabrikkerne til familierne.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her