Læsetid: 5 min.

Varemærket »ATTAC«

På paradoksal vis er ATTAC-bevægelsen i sig selv et udslag af tidens sloganprægede varemærke-kultur
22. februar 2001

ATTAC-bevægelsen har i de seneste uger fået en massiv eksponering i alle danske medier, som normalt kun tilkommer musikstjerner og tv-programkoncepter. Førend ATTAC overhovedet er blevet dannet i Danmark, har lederskribenter i stort set alle danske nyhedsmedier taget principielt stilling til den nye bevægelse, som bliver kaldt alt lige fra et »fremragende initiativ» (Aktuelt) over »en dødssejler« (Jyllands-Posten) til »et varemærke, som ingen multinational kapitalist havde kunnet købe sig bedre« (Weekendavisen). Selv Ritzaus Bureau har været på banen med en ganske umotiveret anmeldelse af den canadiske journalist Naomi Kleins bog, No Logo, der udkom sidste forår. Telegrambureauet udråber ligefrem bogen som »ATTAC’s bibel«.
Naomi Klein beskriver i bogen, hvordan der i de seneste år er opstået bevægelser i Nordamerika, der bekæmper multinationale firmaer ved at lave direkte anti-markedsføring; ved at bruge tidens reklamesprog imod firmaernes varemærker.
Den nordamerikanske bølge af såkaldt ’culture-jamming’ har dog ingen organisatorisk forbindelse til ATTAC. Begge politiske strømninger viser imidlertid, at nutidens unge aktivister er vokset op med et kommercielt sprog, de nu selv vil forsøge at bruge som et politisk værttøj.
Den svenske medinitiativtager til ATTAC, Aron Etzler, afslørede samme tanke under sit oplæg på et ATTAC-møde i København. Han sagde, at »ATTAC er blevet et stærkt varemærke, som alle reklamebureauer må misunde os, fordi vi har et ægte engagement. Dét kan nemlig ikke købes for penge.«
Når Weekendavisen beskriver ATTAC som »tidens hotteste mærkevare« er det dog en sandhed med modifikationer. ATTAC har ganske vist letfattelige paroler, der ikke adskiller sig synderligt fra de multinationale firmaer, som op gennem 1990’erne har ladet sig inspirere af bl.a. græsrodsbevægelsers energi i deres globale markedsføring. Naomi Klein beskriver i No Logo, hvordan store firmaer som f.eks. Nike helt er holdt med at producere sko og i dag kun står for markedsføringen.

Det er nemlig varemærket – ikke selve produktet – som i dag er guld værd. Pengene tjenes på at knytte værdier og identitet til produkterne. Og heri ligger også firmaernes akilleshæl ifølge Klein.
Hvis aktivister kan dokumentere, at Nike ikke selv lever op til sine ædle idealer, når de køber sko på fabrikker i Fjernøsten med slavelignende arbejdsforhold, ja så vælter korthuset meget hurtigt. ATTAC står faktisk over for det samme problem, fordi bevægelsen i dag har så mange talspersoner, der siger ganske modstridende ting. ATTAC repræsenterer i dag vidt forskellige politiske idéer, som gør det svært at finde den samlende fællesnævner.
Når kritikere beskylder ATTAC for blot at være et sammenrend af venstreorienterede, der føler sig hjemløse i det globale, politiske landskab, er der endnu ikke nogen aktivister, som har været i stand til at skabe et afgørende andet billede af bevægelsen.

Naomi Kleins analyse af skrøbeligheden i de globale ’super-brands’ kan derfor let overføres på ATTAC: Årsagen til bevægelsens lynhurtige udbredelse – de letfattelige slogans kombineret med stor mediebevidsthed – er også ATTAC’s akilleshæl.
Når folk på sidste uges ATTAC-møde på Vesterbro udtaler, at det »i første omgang handler om at mobilisere mennesker« og så første senere afklare, hvad ATTAC egentlig skal mene, ja så minder det om udtalelser fra Nikes koncernchef, Phil Knight, hvor han forklarer, hvordan firmaets opgave er at give kunderne en følelse af at være en del af et projekt om ædelmodige idealer. Hvis et dansk ATTAC vil mobilisere mennesker før holdningerne udvikles, kan bevægelsen meget let smuldre, hvis man skal følge Kleins analyse.
Det er således skæbnens ironi, at ATTAC-bevægelsen allerede er blevet genstand for en modbevægelse, som minder om de smædekampagner Nike er blevet udsat for i de senere år. Initiativet Mod-ATTAC, som lanceres på lørdag, bruger det samme virkemiddel, som de anarkistiske ‘culture-jammers’: De sammenstiller ganske enkelt parolerne med ATTAC’s mange forskellige udtalelser og erklæringer. Bevægelsen kommer dermed til at fremstå både flimrende og hyklerisk.

ATTAC’s største udfordring bliver at afklare med sig selv, om bevægelsen dybest set er imod den nuværende form for globalisering eller for en anden form for globalisering. Forskellen er større end den umiddelbart lyder.
Den spanske sociolog – også kaldet ’guruernes guru’ – Manuel Castells skelner skarpt i sin store trilogi, The Information Age, mellem det, han kalder »modstandsidentitet« og »projektidenitet«. At deltage i nutidens politiske bevægelser er nemlig først og fremmest et spørgsmål om at skabe en ny identitet for den enkelte.
Den første form for politisk identitet er båret af negativitet og bruger kun utopiske paroler som et skalkeskjul for at være imod. Den anden form for politisk identitet handler derimod om at skabe positive projekter, der naturligvis ofte tager afsæt i en kritik af det bestående samfund, men som lever i kraft af sin vilje til at forandre og reformere.
Hvis man f.eks. læser de mange debatindlæg på Informations web-debat om ATTAC, er det endnu ikke muligt at afgøre, hvor bevægelsen placerer sig.
Castells forudser en ny form for politisk aktivisme i informationssamfundet – som både ATTAC og Mod-ATTAC kan ses som udtryk for – der handler om identitetsskabelse og som nødvendigvis må udfolde sig i massemedierne og gøre brug af symboler.

Moderne politik er nemlig kun synlig i offentligheden, hvis den er mediebaseret og symbolorienteret. Problemet for ATTAC er derfor ikke, at bevægelsen er opstået som et mediefænomen: ATTAC i Frankrig opstod som en reaktion på en leder i Le Monde Diplomatique, i Danmark som en reaktion på en leder her i Information – og nu er det norske Morgenbladet ved at gøre kunsten efter med et møde om ATTAC den 1. marts i Oslo. Problemet for ATTAC er, hvis det kun bliver ved parolerne.
Men ligegyldigt om ATTAC for alvor formår at slå rødder i Danmark, vil de kvikkeste markedsføringskonsulenter med garanti studere, hvordan nogle få begejstrede ord i en leder i et lille dagblad så hurtigt kunne sprede sig som ringe i mediehavet. Naomi Klein beskriver, hvordan Nike har forsøgt at få den grønne, amerikanske præsidentkandidat, Ralph Nader til at medvirke i en reklamefilm. Han blev tilbudt 25.000 dollar for blot at sige: »Endnu et skamløst forsøg fra Nikes side på at sælge sko«.
Ralph Nader sagde dog nej.

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu