Læsetid: 5 min.

Mr. Spin, I presume

Han er manden bag Reagans, George Bushs og John McCains succesfulde kampagner. Sidste år stod han bag de danske euro-modstandernes Nej-kampagne. Mr. Spin-doctor-international, Michael Dane Waters, forklarer, hvordan man får sejren hjem
10. juli 2001

Spin
Waters er en erfaren mand. Han stod bag Reagan/Bush præsident-kampagnen i 1984, Bush/Quale-kampagnen i 1988, ligesom han var manden bag republikaneren John McCains meget succesfulde, men på forhånd næsten håbløse forsøg på at blive nomineret som amerikansk præsidentkandidat sidste år.
Michael Waters er direktør i CSG Worldwide, der rådgiver politiske partier og regeringer verden over om, hvordan man fører effektive valgkampagner.
Derudover er han direktør og grundlægger af The Initiative and Referendum Institute, en non-profit institution, der rådgiver om folkeafstemninger.
Han har rådgivet den israelske regering, har hjulpet Quebec med folkeafstemningen om Quebecs tilhørsforhold til Canada. Han har givet gode råd til australske og mexicanske politikere. Da somalierne afholdt folkeafstemning om Somaliland, dukkede han også op der.
Der er ingen, han ikke vil rådgive. Bortset fra »kommunister og diktatorer«. Milosevic ville også være at gå over stregen.
»På et tidspunkt fik vi en opringning fra nogle columbianere, der ville have hjælp til at designe en kampagne for en colombiansk folkeafstemning imod USA’s krig mod narkokartellerne i Columbia. Men det sagde vi nej tak til. Det var ikke til at vide, hvem bagmændene var. Og så ville vi jo også komme til at agitere mod den amerikanske udenrigspolitik, og det er jo ikke så heldigt.«
Men den danske folkeafstemning om euroen, havde han ingen problemer med.
»Det var ikke et Ja eller Nej for os. Vi er jo ligeglade, om Danmark er med i euroen eller ej. Vi rådgiver dem, der vil rådgives.«

Effektiv kampagne
– Hvordan tilrettelægger man en effektiv kampagne?
»Læreregel nummer et for enhver kampagne er, at man skal vælge et eller to budskaber og holde fast i dem, og gentage dem i en uendelighed. Problemet er, at det kræver disciplin at holde fast i hovedbudskabet. Og så må man aldrig over-informere«.
Waters kritiserer, at den irske regering forud for folkeafstemningen om Nice-traktaten udsendte 1,2 millioner eksemplarer af traktaten til befolkningen.
»Det er for det første spild af penge. For det andet virkede det på ingen måde oplysende,« mener Waters.
»Jeg mener, hvem havde de tænkt skulle læse den. Ingen gider, og ikke ret mange kan, læse den slags. Og de, der endelig begynder på det, giver jo op på halvvejen – hvis ikke før – og har helt sikkert flere spørgsmål end svar, er mere i tvivl, når de er færdige. Og er man i tvivl, så vælger man status quo. Så stemmer man nej. Så simpelt er det. Derfor bør man også være klar over, at selv om irerne stemte nej til Nice-traktaten, betyder det ikke, at de nødvendigvis var imod den, men blot at de var i tvivl,« siger han.

Reagan er Gud
Michael Waters’ favorit-præsident var Ronald Reagan.
»Reagan rørte ved folk. Reagan kom igennem med klare, enkle budskaber og fremstod som et menneske, der bekymrede sig for almindelige mennesker og var interesserede i deres velfærd. Reagan viste omsorg for almindelige mennesker, som ingen anden præsident i min tid har gjort det. Lige bortset fra Bill Clinton. Det er sjovt, men på det punkt er de faktisk meget lig hinanden, Reagan og Clinton. De kom ud til folk. Det var jo også helt tydeligt i Clintons kampagne mod Bush i 1992. Clinton var bare så meget mere professionel end Bush. Her kom han, en fuldstændig ukendt guvernør fra Arkansas, og slog en præsident, der under Golfkrigen havde haft en 70-80 procent af befolkningen bag sig. Det var fantastisk. De var så dygtige. Bush’ folk var alt for arrogante og troede, at den var hjemme på forhånd, så de gjorde intet for ham. Og han var slet ikke i kontakt med befolkningen. Jeg kan huske, at Bush på et tidspunkt blev spurgt, om han vidste, hvad et brød kostede. Det kunne han ikke svare på. Det var år siden, han selv havde købt ind. Det skadede ham kolossalt. Han var alt for meget elite i folks øjne. Derfor stemte de på Clinton.«

Kontrol med pressen
Med en effektiv kampagne kan man et langt stykke af vejen styre, hvad medierne skriver om ens kandidat, mener Michael Waters. Hvem der får de gode historier, vinklingen, tidspunktet for, hvornår historien bringes.
– Hvor stor kontrol med medierne kan man efter din opfattelse opnå med en god kampagne?
»Utroligt stor kontrol. Under John McCains kampagne var vi meget åbne. Vi lod pressen følge med rundt i landet. Hvis vi besluttede, at vi næste dag skulle koncentrere os om for eksempel New York, så lod vi New York Times journalisten køre med i McCains bus og sørgede for at give McCain nogle gode punchlines til journalisten. Og vupti, næste dag var der en stor artikel i New York Times. Vi bestemte selvfølgelig ikke, hvad journalisten skrev. Men vi bestemte, hvem der fik lov at få en historie, og hvordan den historie så ud i grundformen. Det virkede næsten hver gang. Inden præsentationen af et nyt forslag sørgede vi ganske enkelt for at gøde jorden i et par dage, og når forslaget så blev fremsat, så skrev alle om det.«
»Det sjove er, at medierne elskede McCain for det. Han var klart mediernes mand. Men George W. Bush var jo det republikanske partiapparats mand, så derfor var det ham, der blev valgt til præsidentkandidat. At han så ikke var særlig god til medierne, er en anden sag. Derfor kørte Bush-folkene også en helt anderledes kampagne, end den, vi havde kørt for John McCain. Bush begrænsede mediernes adgang. Han talte ikke med nogen, han vinkede kun. Og så tog han helt bevidst tidligt fri.«
– Jeg har hørt en anekdote om, at hvis journalister ringede mellem to og fire om eftermiddagen, så fik de den besked, at han ikke kunne tale, fordi han sov til middag. Er det korrekt?
»Ha, ha. Tjah, det har jeg ikke hørt, men det giver ham i hvert fald et image af at være mere almindelig end Gore, der jo arbejdede 16-18 timer i døgnet. Og det var jo det, Bush ville. Give indtryk af at være en almindelig amerikaner. Om det så holder i længden, er en anden sag.«
Fakta - Håndbog for spin-doktorer
Når kampagne-organisationen er stablet på benene, ser de overordnede komponenter i en valgkampagne ifølge CSG-Worldwide sådan ud i uddrag:

*Etablér et kampagne-hovedkvarter, der skal koordinere al information, herunder al kommunikation med pressen.
*Få lavet en meningsmåling. Brug fokus-grupper til at finde ud af, hvilket eller hvilke budskab, der vækker størst begejstring i vælgergruppen. Gentag dette løbende.
*Lav rapporter, hvid-bøger og stikords-samlinger, der understøtter de udvalgte synspunkter.
*Rekruttér intellektuelle og kendte mennesker, der kan skrive læserbreve og kronikker og tale for de udvalgte synspunkter.
*Afhold symposier og foredrag, der oplyser vælgerne om de udvalgte synspunkter.
*Start indsamling af penge.
*Opret hjemmeside til almen information, fundraising, rekruttering af frivillige og webcasting af begivenheder.
*Etabler et direct-email program.
*Etabler et telefon-opkalds program.
*Lav almindeligt valgmateriale såsom plakater, brochurer og klistermærker.

Michael Dane Waters koster godt 10.000 kr. i timen.

Se endvidere www.csgworld.com

*Dette er den første artikel i en serie om spindoktorer og moderne valgkampagner

Bliv opdateret med nyt om disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk, seriøs og troværdig.
Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her

Anbefalinger

anbefalede denne artikel

Kommentarer

Der er ingen kommentarer endnu