Læsetid: 3 min.

Skjult reklame skruer turboen på

’Produkt-placering’ vinder frem i kunst, fordi man ikke længere kan adskille kunst fra ’det kommercielle’, vurderer filosofiprofessor
7. september 2001

Pavens sponsorstøtte til bl.a. Michelangelos mesterværker var hverken værre eller bedre end nutidens skjulte reklame i bøger og film, siger professor Ole Thyssen til Information.
Folk, der lever af at sælge livsstil – som kirken har gjort i århundreder – har altid forsøgt at fange folks flygtige opmærksomhed ved at nedbryde grænser; ved at overraske sanserne, så man pludselig møder produkter og budskaber uventede steder.
Når alskens kulturtilbud i stigende grad indpakkes i nye former for skjulte reklamer – såkaldt product placement – skyldes det ganske enkelt, at de traditionelle reklamer ikke længere virker. Påvirkningen er for overlagt. Og derfor sker der en udvidelse af reklamens territorium. Senest har forfatteren Fay Weldon fået sponsorpenge af Bulgari og i Danmark er det kommet frem, at 18 af regeringens 22 ministerbiler er delvist betalt af BMW. Og kongehuset har sågar fået en gratis Volvo.
Grænser mellem reklame, kunst og politik er i opbrud. Kunst forvandles til reklame, og reklamer bliver til kunst. Mobiltelefonselskabet Sonofon har f.eks. besluttet at udvide deres – meget populære – »Polle fra Snave«-reklamefilm til en spillefilm. At kunst og reklame blandes sammen er dog ikke nyt, siger forskningsprofessor i filosofi ved Handelshøjskolen i København, Ole Thyssen:
»Jeg har svært ved at se, hvorfor det skulle være værre at nogle skuespillere taler i mobiltelefon i en film, end at Jesus er afbildet på alteret så mange steder. Man kan godt bedømme kunst som religiøs kunst – vel vidende at det er et bevidst forsøg på at fange min sjæl. Kunst er op gennem hele historien blevet brugt af borgerskabet som et middel til at gøre indtryk på folk.«

Berøringsangst
Ifølge Ole Thyssen er det ren og skær indbildning at tro, at kunst tidligere skulle have været ren og jomfruelig:
»Det er en udbredt, fattigfin berøringsangst over for det kommercielle. Det er i orden for de fleste, at forfattere som Fay Weldon sælger sine manuskripter til et kommercielt forlag. Men hvis hun samtidig får penge fra et parfume-firma, så er det pludselig ikke i orden,« siger Thyssen og understreger, at kunstnere helt op i 1700-tallet var betalt af rige mæcener:
»Dengang var det kirken, som betalte for brugskunsten. Og i dag er det kræmmerne. Men ligesom vi ikke bliver irriteret over, at Michelangelo solgte sig til Paven, bør vi vel heller ikke irriteres over, at Weldon sælger sig til Bulgari. Værkerne bør vurderes på deres æstetiske kvaliteter.«
Ole Thyssen mener, at grænsen mellem kunst og ’det kommercielle‘ forsvandt med markedets fremkomst:
»Effektiv reklame handler om at bryde alle de rutiner, vi iagttager verden med. Man er således nødt til at fange folk med bukserne nede, hvis de ikke skal være opmærksomme på, at de bliver manipuleret. I spillet om at overraske vores sanser, er enhver grænse derfor en fristelse. En grænse markerer nemlig et forbud, som de fleste gerne vil bryde. Kampen om opmærksomhed er en kamp om at styre vores basale lyster,« siger Thyssen.
Selv har han én grænse tilbage. Ministrenes nye sponsorerede biler er et nummer for meget:
»Dét burde være langt under deres værdighed. Men jeg må nok erkende, at den grænse er under opløsning. Ministrene burde imidlertid bevare deres integritet – som Cæsar sagde: ’Der må ikke engang være mistanke om min kone’. Selv om det måske er et romantisk synspunkt, foretrækker jeg, at politik stadig kun er politik.«

FAKTA
Product placement
Fænomenet ’product placement’ fik sit gennembrud i Danmark med tv-serien »Taxa« på DR1, hvor Toyota og Merrild-kaffe fik fremvist deres produkter i selve handlingsforløbet. Til jul vil alle danske børn kunne stifte bekendtskab med fænomenet, når TV2 blænder op for deres julekalender med Barbie-dukken i hovedrollen. I de største Hollywood-film koster det i dag ca. en halv mio. kr. at få hovedrollen til at fremvise et særligt produkt.

Følg disse emner på mail

Vores abonnenter kalder os kritisk,
seriøs og troværdig.

Få ubegrænset adgang med et digitalt abonnement.
Prøv en måned gratis.

Prøv nu

Er du abonnent? Log ind her